消费者行为学第八章.ppt

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第八章第八章文化与消文化与消费者者购买行行为学习目标学习目标了解文化的含义及特征了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；熟悉消费者的文化价值观；了解文化对营销战略的影响；了解文化对营销战略的影响；掌掌握握消消费费者者的的文文化化价价值值观观与与消消费费者者行行为为的的关系；关系；掌掌握握民民族族与与年年龄龄亚亚文文化化对对消消费费者者行行为为的的影影响。

响。

课堂思考课堂思考谈谈文化对消费的影响谈谈文化对消费的影响本章概述本章概述文化与消费文化与消费者购买行为者购买行为第一节第一节文化概述文化概述第二节第二节消费者的消费者的文化价值观文化价值观第三节第三节文化环境文化环境对消费者对消费者行为的影响行为的影响第四节第四节民族与民族与年龄亚文化年龄亚文化第五节第五节跨文化条件下跨文化条件下的营销战略的营销战略第一第一节文化概述文化概述“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。

文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、感情的完整复合体。

文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

价值体系、传统和信仰。

”11文化的习得性文化的习得性22文化的共享性文化的共享性33文化的发展性文化的发展性44文化的民族性文化的民族性55文化的规范性文化的规范性情人节文化11注重家庭和伦理关系注重家庭和伦理关系22注重整体和协同注重整体和协同33崇尚谦逊和含蓄崇尚谦逊和含蓄44重忠义、轻利益重忠义、轻利益55重理性、轻感性重理性、轻感性第二第二节消消费者的文化价者的文化价值观1个体与群体个体与群体2年轻人与老年人年轻人与老年人3扩展家庭与核心家庭扩展家庭与核心家庭4男性与女性男性与女性5竞争与合作竞争与合作6多样性与统一性多样性与统一性1清洁清洁2成就与身份成就与身份3传统与变化传统与变化4风险风险5乐观与悲观乐观与悲观6自然界自然界1主动与被动主动与被动2欲望与节制欲望与节制3物质主义与非物质主义物质主义与非物质主义4工作与休闲工作与休闲5现在与未来现在与未来6宗教与世俗宗教与世俗第三第三节文化文化环境境对消消费者行者行为的影响的影响中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。

体现在消费观念上，付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。

体现在消费观念上，人们普遍崇尚人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出勤俭节约、量入为出”，忌讳，忌讳“寅吃卯粮、举债度日寅吃卯粮、举债度日”，因而即期，因而即期收入成为当前消费的最大极限。

人们宁愿省吃俭用，也不愿意收入成为当前消费的最大极限。

人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费负债消费”或者或者“超前消费超前消费”。

与此相对，人们认为。

与此相对，人们认为“无债一身轻无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，欠债是不光彩和无能的表现，对对“寅吃卯粮寅吃卯粮”则持鄙视的态度。

经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守则持鄙视的态度。

经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消费者对响，中国消费者对“超前消费超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易事。

费观念并非易事。

文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应追求一个什么样的最终状态的共同信念。

在不同的文化价值观指导下，追求一个什么样的最终状态的共同信念。

在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。

这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重人们会有迥异的行为。

这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。

之与人们的文化价值观念相一致。

11文化营销的含义和作用文化营销的含义和作用22文化营销的作用模式文化营销的作用模式第四第四节民族与年民族与年龄亚文化文化中国是个多民族的国家，各民族都保持着中国是个多民族的国家，各民族都保持着传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式等。

如回族对饮食的要求美意识、生活方式等。

如回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家禽类；比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、辣椒、狗肉。

朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、辣椒、狗肉。

不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。

老年人比较自信和不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。

老年人比较自信和保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。

此外，老保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。

此外，老年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较雄厚。

年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲雄厚。

年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。

年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。

即使动性的购买行为。

年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。

即使对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。

例对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。

例如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。

如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。

1性别亚文化性别亚文化2地理亚文化地理亚文化3宗教亚文化宗教亚文化第五第五节跨文化条件下的跨文化条件下的营销战略略11语言差异语言差异22时间观念的差异时间观念的差异33空间观念的差异空间观念的差异44审美观的差异审美观的差异55契约观的差异契约观的差异66友谊观的差异友谊观的差异77礼仪与礼节差异礼仪与礼节差异11市市场的同的同质化程度化程度22顾客需求的客需求的识别和和产品的本土化品的本土化33利基市利基市场的的规模和消模和消费能力能力44消消费者的价者的价值观与消与消费行行为55法律法法律法规的限制的限制66产品信息的品信息的传播媒介播媒介77伦理道德上的理道德上的约束束11标准化准化战略略22定制化定制化战略略标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。

总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，场。

总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。

采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。

本章小结本章小结文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。

文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个和感情的完整复合体。

文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个特征。

中国传统文化观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和特征。

中国传统文化观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和含蓄、重忠义，轻利益、重理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。

含蓄、重忠义，轻利益、重理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。

文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。

影响消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和念。

影响消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。

本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观自我导向价值观。

本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观对市场营销管理的启示，提出企业应大力开展文化营销。

对市场营销管理的启示，提出企业应大力开展文化营销。

本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚文化，提出了进行跨文化营销时需要考虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的文化，提出了进行跨文化营销时需要考虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的标准化战略和定制化战略。

标准化战略和定制化战略。

思考练习思考练习11什么是文化？

文化的特征有哪些？

什么是文化？

文化的特征有哪些？

22什么是文化价值观？

文化价值观对消费者行为有什么影响？

什么是文化价值观？

文化价值观对消费者行为有什么影响？

33什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？

什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？

44试述标准化战略与定制化战略。

试述标准化战略与定制化战略。

想一想案例分析案例分析可口可乐在中国的本土化策略可口可乐在中国的本土化策略可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。

无论可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。

无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。

人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。

一、产品：

必要时对原引进产品改头换面，一、产品：

必要时对原引进产品改头换面，“痛改前非痛改前非”，切实针对当地消费者，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立可口可乐公司与雀巢公司成立BPWBPW（+全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PETPET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时BPWBPW着重培植一个新的茶的定位着重培植一个新的茶的定位“西式青西式青年、西式生活年、西式生活西式茶西式茶”。

但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶。

但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是的影响力，雀巢茶一直都是BPWBPW两合资巨头的痛。

虽然两合资巨头的痛。

虽然20042004年推出了雀巢年推出了雀巢“冰极冰极”，仍，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。

未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。

后来，后来，BPWBPW不再着力去培植不再着力去培植“西式茶西式茶”的概念，证明了的概念，证明了BPWBPW不再强硬地去实施他的不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶原来的雀巢茶“国际化国际化”、“全球化全球化”、“西式西式”等与本土化背道而驰的理念，而是等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来定下心来先把市场做实再说。

先把市场做实再说。

无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得的中国消费者面前取得成功。

据调查，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红成功。

据调查，中国消费