消费者行为学-感觉与知觉.ppt

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第2章消费者的感觉与知觉消费者的感觉消费者的感觉11消费者的知觉消费者的知觉22本节内容v1、感觉和知觉的概念v2、感觉和知觉的特性v3、感觉和知觉在营销活动中的应用引言v产品、广告等营销刺激只有被消费者产品、广告等营销刺激只有被消费者感感知知才会对其行为产生影响。

消费者形成何种才会对其行为产生影响。

消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。

境和消费者先前的知识与经验密切联系。

本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

案例v2013年8月20日，南方都市报刊登了一则广告，引发广泛的关注和讨论。

案例思考：

v1、这则广告为什么引起广泛关注？

v2、这则广告要宣传什么?

目的是什么？

真相浮现v这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。

后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。

v当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日南方都市报A16版发布某专题广告。

经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。

我局认为，上述广告涉嫌违反中华人民共和国广告法第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。

对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。

”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。

广告的主人：

v微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。

v从南方都市报A21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：

前任张太和张太前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

点评点评v这则广告成功利用了两点：

一是当今社会热门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。

v不利的是，该品牌：

一是把自己置于小三的不利定位；二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。

v但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。

小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。

2.1消费者的感觉v1.感觉：

感觉：

感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。

观事物个别属性的反应。

v2.对感觉的理解对感觉的理解v感觉感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。

用于人的感官。

（耳听为虚，眼见为实）（耳听为虚，眼见为实）v感觉感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。

事物整体和全貌。

（瞎子摸象）（瞎子摸象）v感觉感觉是客观世界的是客观世界的主观映象主观映象。

（视而不见，充（视而不见，充耳不闻）耳不闻）2.1.1感觉的概念与分类继续继续感觉有多不可靠感觉有多不可靠？

这幅画这幅画叫叫“艾艾普森赛普森赛马马”，是德国是德国画家绘画家绘制的，制的，现在保现在保存在巴存在巴黎。

黎。

多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是恰恰相反，是“V”字型合拢的。

字型合拢的。

返回返回3.感觉的作用感觉的作用v感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥感觉剥夺试验夺试验）v感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类感觉的分类外部感觉：

视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：

视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：

运动觉、平衡觉、内脏感觉等。

内部感觉：

运动觉、平衡觉、内脏感觉等。

v营销刺激与感觉营销刺激与感觉2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律v1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限心心理理学学用用感感受受性性、感感觉觉阈阈限限来来说说明明感感觉强度依赖于刺激度。

觉强度依赖于刺激度。

v感感受受性性（sensitivity）是是感感觉觉器器官官对对适适宜宜刺刺激激的的感感受受能能力力。

感感受受性性的的高高低低是是以以感感觉觉阈阈限限的大小来衡量的。

的大小来衡量的。

v感感觉觉阈阈限限（sensationthreshold）是是指指能能引引起起感感觉觉持持续续了了一一定定时时间间的的刺刺激激量量，可可分分为为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差别感觉阈限。

3.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律v

（1）绝对感觉阈限和绝对感受性）绝对感觉阈限和绝对感受性v绝对感觉阈限绝对感觉阈限（absolutethreshold）：

是指刚刚能是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

引起感觉的最小刺激量。

v绝对感受性：

绝对感受性：

刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。

（感受能力的下限）能力。

（感受能力的下限）v绝对感觉规律：

绝对感觉规律：

绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反反比比关系。

绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反关系。

绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。

之，则绝对感受性越弱。

v它们之间的关系可用下列公式表示：

它们之间的关系可用下列公式表示：

E1R，E代表绝对感受性代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。

人类感觉的绝对阈限人类感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视觉觉晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中加仑水中可以辨别出甜味可以辨别出甜味嗅嗅觉觉一滴香水扩散到一滴香水扩散到6个房间个房间触触觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察v

（2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性v差差别别感感觉觉阈阈限限（difference（differencethreshold）threshold）：

是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。

，也称最小可觉差。

v差差别别感感受受性性：

刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。

的最小差异量的能力。

v差差别别感感觉觉规规律律：

差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。

差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感受性越弱。

性越强；反之，差别感受性越弱。

阈限理论对于营销实践的指导意义v营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致，消费者可能的消费者可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期营销者预期的的效果效果。

v例如：

消费者对降价格的反应：

例如：

消费者对降价格的反应：

v2000元的商品的降幅元的商品的降幅消费者的反应消费者的反应1500怀疑质量有问题怀疑质量有问题1800感觉真的降价了感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买v2.2.感觉的适应性感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。

感受性发生变化的现象。

v（11）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝免疫。

免疫。

持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（暗处来到光暗处来到光亮处亮处）（入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭久而不闻其臭）v（22）因刺激缺乏而变为敏锐。

）因刺激缺乏而变为敏锐。

持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。

（。

（从光亮处来从光亮处来到暗处到暗处）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律课堂思考v企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？

企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？

奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义v消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。

足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。

v正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。

适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。

v学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。

学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。

人脸or酒杯？

树树下有一男下有一男一女一女两个头两个头像！

像！

呵呵，呵呵，没错没错。

再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的图图片的吧。

片的吧。

这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成了视幻觉中的嘴唇。

中的嘴唇。

达利达利青春期青春期19411941年年神奇的紫罗兰你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？

你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？

v知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事物的物的各个部分和属性的各个部分和属性的整体整体整体整体的反映。

（经过了大脑的反映。

（经过了大脑的加工、整合、理解）的加工、整合、理解）v知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系联系：

联系：

知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。

区别：

区别：

知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。

2.2消费者的知觉消费者的知觉v1、知觉的、知觉的整体性整体性2.2.2知觉的基本特征知觉的基本特征把多种属性构把多种属性构成的事物组织成的事物组织为一个统一的为一个统一的整体的特性整体的特性v接近性接近性（proximity）：

距离上相近的物体容：

距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。

易被知觉组织在一起。

返回v相似性相似性（similarity）:

凡物理属性相近的物体凡物理属性相近的物体容易被组织在一起容易被组织在一起。

返回v连续性连续性（continuity）:

凡具有连续性或共同凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。

运动方向的刺激容易被看成一个整体。

返回v封闭性封闭性（closure）:

人们倾向于将缺损的轮廓人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。

加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。

返回2.2.2知觉的基本特征知觉的基本特征2.2.知觉的知觉的选择性选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。

工的特性。

2.2.2知觉的基本特征知觉的基本特征3.3.知觉的知觉的理解性理解性人们总是用过去所人们总是用过去所获得的知识和经验获得的知识和经验对感知的事物进行对感知的事物进行加工处理并用概念加工处理并用概念的形式把它们表示的形式把它们表示出来出来v知觉恒常性包括知觉恒常性包括大小恒常性大小恒常性、形状恒常性形状恒常性与与颜色恒常性颜色恒常性。

2.2.2知觉的基本