消费心理学考试重点.ppt

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消费心理学消费心理学考试重点考试重点1、感觉、知觉感觉、知觉的含义、一般规律以及在市场营销中的应用。

教材教材P21P21P28P282、记忆记忆的含义、类型、一般规律及在市场营销中的应用。

教材教材P28P28P31P313、注意注意的含义、作用、一般规律以及在市场营销中的应用。

教材教材P31P31P34P344、联想、想象联想、想象的含义、一般规律及在市场营销中的应用。

教材教材P46P464848；教；教材材P34P343636。

5、情绪情感情绪情感的含义、作用。

教材教材P36P36P38P386、个性心理特征个性心理特征的主要构成部分（气气质、性格、能力质、性格、能力）等在营销中的作用和应用。

教材教材P39P39P45P4577、影响消费者情绪情感变化的因素。

、影响消费者情绪情感变化的因素。

88、消费者态度的含义、作用、消者态、消费者态度的含义、作用、消者态度的组成成分、生效层次。

度的组成成分、生效层次。

9、学习学习的含义、特点、学习理论及在市场营销中的应用。

教材教材P45P45P46P4610、个性个性的含义和特征。

教材教材P107P10711、消费需要或消费需求消费需要或消费需求及其类型类型。

教材教材P54P54；教材；教材P56P56P58P5812、消费者购买动机类型消费者购买动机类型、购买动机购买动机的诱导方式的诱导方式。

教材教材P64P64P67P67；教材；教材P70P70P72P7213、消费需求理论消费需求理论及其主要观点主要观点。

教材教材P73P73P75P7514、消费者购买决策概念、类型、对购消费者购买决策概念、类型、对购买行为影响、主要内容、主要影响因素买行为影响、主要内容、主要影响因素。

教材教材P81P81P82P82；教材；教材P85P85P87P87；教材；教材P82P82P83P83；教材；教材P83P83P84P84；教材；教材P89P89P94P9415、消费者购买行为类型消费者购买行为类型。

教材教材P120P120P125P12516、消费者购买行为心理活动过程消费者购买行为心理活动过程。

教教材材P125P125P127P12717、消费者群体消费者群体概念及分类。

教材教材P134P13418、青年消费者青年消费者群体的心理特征及营销策略。

教材教材P141P141P145P14519、消费心理对消费时尚流行消费时尚流行的影响。

教材教材P165P16520、消费习俗消费习俗。

教材教材P168P168P169P16921、商品价格的心理功能及其特点、商品价格的心理功能及其特点、消费者价格心理特征消费者价格心理特征。

教材教材P174P174P176P176；教材；教材P176P176P178P17822、商品定价心理策略商品定价心理策略。

教材教材P180P180P184P18423、消费者对新产品接受过程及新产消费者对新产品接受过程及新产品的推广策略品的推广策略。

教材教材P201P201P209P20924、商品包装商品包装的心理作用。

教材教材P217P217P222P2222525、商品品牌命名商品品牌命名的心理策略。

教材P211P211P212P21277、影响消费者情绪情感变化的因素。

、影响消费者情绪情感变化的因素。

（11）、环境（温度、音乐、色彩、空间）、环境（温度、音乐、色彩、空间）消费者的购买活动总是在一定的环境中进消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观的变化会对消费者情感的产生行的，客观的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响。

从消费者的购买活动看，和发展带来影响。

从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。

因此，商家应当物、休闲、娱乐环境等。

因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。

造一种舒适和谐的气氛。

（22）、产品）、产品消费者购买产品的目的是为了满足自己的消费者购买产品的目的是为了满足自己的需要。

因此产品是消费者情绪和情感形成需要。

因此产品是消费者情绪和情感形成与变化的重要因素。

在购买活动中，消费与变化的重要因素。

在购买活动中，消费者情绪的性质和程度会随着他们对产品的者情绪的性质和程度会随着他们对产品的了解而发生变化。

因此商家在经营活动中，了解而发生变化。

因此商家在经营活动中，应当尽量为消费者提供能充分满足其需要应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的产品，促使消费者积极情绪和情感的形的产品，促使消费者积极情绪和情感的形成与发展。

成与发展。

（33）、服务）、服务消费者通过购买活动不仅要满足自己的生消费者通过购买活动不仅要满足自己的生理需要，而且要满足自己的心理需要。

因理需要，而且要满足自己的心理需要。

因此消费者的情绪与情感除了受产品因素的此消费者的情绪与情感除了受产品因素的影响外，还要受服务因素的影响。

一般而影响外，还要受服务因素的影响。

一般而言，高质量的服务可使消费者产生安全感、言，高质量的服务可使消费者产生安全感、信任感、受尊重感和美誉度。

优质的服务信任感、受尊重感和美誉度。

优质的服务会使消费者在购物过程中产生一种愉快的会使消费者在购物过程中产生一种愉快的情绪体验，也是一种享受。

情绪体验，也是一种享受。

（44）、消费者主观因素）、消费者主观因素消费者的心态直接激发其情绪，这种情绪消费者的心态直接激发其情绪，这种情绪又影响消费者原有的心理状态，二者共同又影响消费者原有的心理状态，二者共同推动消费者的购买行为。

一般来说，消费推动消费者的购买行为。

一般来说，消费者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外向、购买动机越强、购买目标明确，其情向、购买动机越强、购买目标明确，其情绪的兴奋度越高；反之，其情绪的兴奋度绪的兴奋度越高；反之，其情绪的兴奋度越低。

越低。

88、消费者态度的含义、作用、消者态、消费者态度的含义、作用、消者态度的组成成分、生效层次。

度的组成成分、生效层次。

（1）态度与消费态度）态度与消费态度态度态度：

是指人们对事物所持有的肯定：

是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。

心理和行为的倾向。

消费态度消费态度：

是消费者评价消费对象优：

是消费者评价消费对象优劣的心理倾向。

导致消费者喜欢或厌劣的心理倾向。

导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。

恶、接近或远离特定的产品和服务。

（22）态度的功能）态度的功能1.效用功能效用功能，又称之为功利或适应功能功利或适应功能（adjustmentfunction）2.价值表现功能价值表现功能（value-expressfunction）（value-expressfunction）3.自我保护功自我保护功能能（egodefensefunction）（egodefensefunction）4.知识或认知功能知识或认知功能（knowledgefunction）knowledgefunction）1.1.效用功能效用功能指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。

如果广告侧重宣传产品的性能或功效，就是反映了态度的效用功能。

2.2.价值表现功能价值表现功能指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。

不重视产品的具体性能，而是重视它的象征意义。

3.3.自我保护功能自我保护功能指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识，或者说，态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。

4.4.认知功能认知功能指态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。

（22）态度的三成分）态度的三成分认知成分（印象、信念）认知成分（印象、信念）品牌信念情感因素（感觉）情感因素（感觉）评估品牌行为倾向（反应倾向）行为倾向（反应倾向）购买意向1.1.认知成分认知成分品牌信念品牌信念认知成份是指对某品牌产品的评价，即我们通常所说的印象。

它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。

（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。

2.2.情感因素情感因素评估品牌评估品牌这是态度的情绪或情感成分，是指消费者在认知基础上对品牌的感情体验或情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价，是态度的核心。

（如：

我很喜欢海尔冰箱）评估品牌是态度最重要的成分，是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念。

3.3.行为倾向行为倾向购买意向购买意向指消费者对态度标的物所出特定反应的倾向。

它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。

营销人员做法：

测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，确定哪些因素在最有力地影响消费者的购买行为。

直接影响消费者态度成分中的购买意向成分。

（33）态度的生效层次）态度的生效层次根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。

三种类型：

高度参与层次；低度参与层次；高度参与层次；低度参与层次；经验层次经验层次高度参与层次（标准认知层次）高度参与层次（标准认知层次）指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。

信念评估行为营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。

低度参与层次（消极参与层次）低度参与层次（消极参与层次）指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌意识，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。

品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。

信念行为评估对于低度参与的消费者，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。

经验层次经验层次指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。

消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感评估行为信念营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。

（33）态度成分的相互关系）态度成分的相互关系态度成分的一致性与营销策略营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为。

态度成分的差异性与营销策略态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间存在着不一致性现象，消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，对产品有负面信念和情感也不一定不购买。