聚美优品广告案例分析.docx
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聚美优品广告案例分析
聚美优品广告案例分析
引言
电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。
而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。
专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。
尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。
内容提要
聚美优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得更加简单。
聚美优品进一步巩固了自身女性团购网站的品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。
如今，聚美优品已经发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。
在国内化妆品这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国内化妆品团购的领头羊。
聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。
本文从网络营销的含义和聚美优品的基本情况入手，首先介绍了聚美优品的网络营销环境；其次从网站建设、网络营销策略方面阐述了聚美优品的网络营销现状。
然后对聚美优品存在的广告投入过多、商品种类偏重大而全，竞争者的冲击以及产品信任度等四个问题进行了分析；最后对聚美优品存在的问题提出了建议。
关键词：
网站建设，网络营销策略，广告推广，问题分析与建议
一、聚美优品网站历程分析
2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。
2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。
团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。
2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。
之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。
2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。
同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。
二、聚美优品网站建设探究
聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。
在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。
2.1线上建设
聚美优品的唯一载体即是其网站。
如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。
包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。
以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。
2.1.1网站设计
1.网站总体色彩的采用：
聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；
2.网站焦点设置：
除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。
那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。
3.页面布局分块：
明确清晰，色彩明亮大气。
聚美优品的主页总的来说分为了几大块：
限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。
左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。
整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。
2.1.2用户体验
1.信用保障
由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。
2.用户交流
聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。
网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。
为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。
在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。
2.1.3商品展示
聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。
在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。
价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。
右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。
2.2网站推广
广告链接：
聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。
其他话题：
其中一个就是招聘。
聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。
而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。
2.3线下推广
线下推广主要有以下几个方面:
2.3.1传统广告渠道
电视：
其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。
报刊：
联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。
户外广告：
在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。
这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。
2.3.2主题活动推广
聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。
这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。
2.3.3卖场促销活动
聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。
但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任明星代言效应2.3.4明星代言
2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。
韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。
而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。
陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。
而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。
“我是陈欧，我为自己代言”。
作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。
不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。
不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。
帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。
可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。
三、聚美优品的网络营销策略
产品策略:
聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。
另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。
价格策略:
为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。
渠道策略:
通过其他杂志和网站进行推广链接。
采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。
促销策略:
有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”， 举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。
品牌策略:
聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。
发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。
售后策略:
30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。
聚美优品承担全部的退货物流运费。
娱乐营销:
首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚， CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。
借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象为企业品牌添砖加瓦。
微博营销:
在对自身业务进行推广的过程中，聚美优品除开拥有加“V”的聚美优品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人员都拥有认证微博，他们也能对消费者的一切咨询和意见进行回应。
聚美优品的各部门都拥有自己的注册账号，用户只要“@聚美优品”，就可以进行问题的反映，会有专人进行解答解决。
不仅如此，CEO陈欧定时在微博上进行微访谈，例如“微博互动一小时”的互动活动，在短短一小时内，用户可以对不论商业问题、创业经验、私人话题进行提问，陈欧都尽力的予以回复。
活跃的微博互动使聚美的用户积极性得到了充足的提升，对聚美也有了深刻的了解，这意味美品牌忠诚度得到了很大提升。
直至现在，微博都是聚美营销的最重要的一环，被吸引过来的用户粘性非比寻常，是实实在在的潜在用户以及忠实粉丝。
四、聚美优品面临的问题
4.1 过多的广告投入
中国消费者对广告有着极高的认同度，因此近年来大量企业通过轰炸式广告营销迅速提高企业知名度。
这些企业为了快速抢占市场份额，每月投入数百万的广告费用，这种粗放式的运营手段完全不计成本，使得企业不得不以提高商品价格的方式剥夺消费者的切身利益以达到企业盈利的目的。
聚美优品就是如此。
聚美优品通过化妆品团购起家，逐渐转型为化妆品B2C。
聚美优品采用了在包括地铁站、公车站、网络导航、电视媒体等众多推广渠道疯狂投入广告的营销策略，这种策略投资巨大，平均月投入高达几千万，企业要想盈利就必须将这些巨额的广告费用分摊到商品上来降低成本，提高商品价格让消费者为企业买单。
聚美优品选择这种借助广告媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现企业效益的广告促增长之路，在高速成长之余因为过分追求短期效益，企业也将付出牺牲长远利益的代价，最明显的体现就是聚美优品价格优势的缺失。
4.2 商品种类偏重大而全
为了完成由单一商城到综合商城的转变，聚美优品陆续推出保健品、食品、服饰等多种非化妆品的商品种类，并于2012年进军百货领域。
聚美优品在还未把化妆品做到专而精的情况下就投入大量的其他产品，虽然可能会在某种程度上满足消费者的各种需求，但也很大可能会给消费者带来网站不够专业的感觉。
毕竟中国人一直有做事就要专而精的传统思想。
并且在消费者眼中除了商品品质、服务质量外，产品的价格高低和商家是否行业龙头无疑都是他们消费决策中最为敏感和重要的一个参考指标。
4.3 行业内竞争激烈
随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的大型公司不断冒出，竞争之激烈毋庸置疑，这种激烈的竞争无非两种：
价格竞争和产品差异竞争。
首先价格竞争，成型的经济规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。
目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。
4.4 产品信任度的问题
100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。
聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。
一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。
最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。
由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。
五、聚美优品的网络营销优化建议
5.1 分散广告投入，突显价格优势
电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。
提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。
再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。
无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。
各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。
5.2 做“专而精”的网站
聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。
但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。
从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。
最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。
其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。
就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。
5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力
面对同行业内强大的竞争者们，聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆品行业激烈的竞争中站稳脚跟。
无论是乐蜂还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美当前的劣势所在。
如今用5年成为男性化妆品市场老大是聚美的发展目标之一，“520”活动日聚美与多家品牌商合作，囊括了服装、家纺、奢侈品及婴儿用品等，由此看出聚美的多元化发展战略趋势。
聚美应当尽快实施差异化竞争战略以塑造品牌忠诚形象。
当然还需要继续保持上乘的质量特性，延续30天拆封无条件退货的优质特色售后服务，并充分利用口碑中心的排他性，在行业内塑造“不可取代”的品牌形象来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。
5.4 加强质量把关，保证产品正品
保证货品来源的合法性及商品是否正品是提高企业质量的关键。
要想把控平台上的商品质量并严防假货流入，聚美优品应当采取以下措施来保证产品；第一，在开始采购的时候，聚美对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行了一系列严格的审核；第二，严苛的样品验货，即便是总代理或者品牌商的货源，聚美都要进行寄样验货审核，从根本上杜绝假货次货的流入；第三，在产品即将入库之前，库房工作人员对商品的包装以及有效期进行严格的检验，确保只有合格商品才能入库；第四，在发货前，库房需再次对每一个出库的产品的包装、保质期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品包装是无破损，产品是在优质保质期内的。
除此之外还应该在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡。
当检验出问题的时候，聚美对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，相互监督。
在推动化妆品向正品网购合法规范以及正品的前提下，加快业界品牌的授权，争夺获得除现已取得授权的品牌以外更多国际大品牌的支持。
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