星河湾2011年华东区域营销工作总结汇报.ppt

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11双星耀浦江，闪耀2011星河湾华东区域营销工作总结汇报星河湾华东区域营销工作总结汇报星河湾华东区营销总监星河湾华东区营销总监李莉李莉20112011，星河湾集团，群星闪耀，迈向国际，星河湾集团，群星闪耀，迈向国际20112011，在上海，双星耀浦江，延续奇迹和精彩，在上海，双星耀浦江，延续奇迹和精彩但但20112011，我们同样遇上了史无前例的调控年，我们同样遇上了史无前例的调控年，政策严酷，冷若寒冰政策严酷，冷若寒冰市场环境政策分析：

一切政策从严处理，银行信贷收紧，当前市场在史上最严厉的调控政策之下艰难前行。

一切政策从严处理，银行信贷收紧，当前市场在史上最严厉的调控政策之下艰难前行。

限贷限贷限购限购税收税收限价限价二套房二套房二套房二套房贷贷款首付比例提款首付比例提款首付比例提款首付比例提高至高至高至高至60%60%，贷贷款利率不得款利率不得款利率不得款利率不得低于基准利率的低于基准利率的低于基准利率的低于基准利率的1.11.1倍倍倍倍目前目前目前目前银银行行行行对对于首套房首于首套房首于首套房首于首套房首付也几乎全面付也几乎全面付也几乎全面付也几乎全面调调整了整了整了整了资资信信信信等等等等级级或提高比例或提高比例或提高比例或提高比例不能提供不能提供不能提供不能提供22年内在上海市年内在上海市年内在上海市年内在上海市累累累累计缴纳计缴纳11年以上个人所年以上个人所年以上个人所年以上个人所得税得税得税得税缴纳证缴纳证明或社会保明或社会保明或社会保明或社会保险险（城城城城镇镇社会保社会保社会保社会保险险）缴纳证缴纳证明明明明的非上海市的非上海市的非上海市的非上海市户户籍居民家庭，籍居民家庭，籍居民家庭，籍居民家庭，暂暂停售房。

停售房。

停售房。

停售房。

购购房不足房不足房不足房不足55年交易需全年交易需全年交易需全年交易需全额额征收交易税征收交易税征收交易税征收交易税每年向符合条件的住宅每年向符合条件的住宅每年向符合条件的住宅每年向符合条件的住宅征收征收征收征收0.4-0.6%0.4-0.6%房房房房产产税税税税已取得已取得已取得已取得预预售售售售许许可的房地可的房地可的房地可的房地产产开开开开发发企企企企业业，要在，要在，要在，要在规规定定定定时时间间内一次性公开全部房源，内一次性公开全部房源，内一次性公开全部房源，内一次性公开全部房源，严严格按照申格按照申格按照申格按照申报报价格，明价格，明价格，明价格，明码码标标价价价价对对外外外外销销售。

售。

售。

售。

普通住宅成交套数均价对比普通住宅成交套数均价对比高端住宅成交套数均价对比高端住宅成交套数均价对比在政策重在政策重在政策重在政策重压压下的下的下的下的结结果是：

果是：

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20112011年至今整体市年至今整体市年至今整体市年至今整体市场场成交套成交套成交套成交套数数数数仅为仅为去年全部的去年全部的去年全部的去年全部的61%61%。

20112011年至今高端住宅成交套年至今高端住宅成交套年至今高端住宅成交套年至今高端住宅成交套数数数数仅为仅为去年全部的去年全部的去年全部的去年全部的57%57%。

注：

本注：

本注：

本注：

本报报告中的高端住宅指的是成交均价超告中的高端住宅指的是成交均价超告中的高端住宅指的是成交均价超告中的高端住宅指的是成交均价超过过44万万万万元元元元/的商品住宅。

（下同）的商品住宅。

（下同）的商品住宅。

（下同）的商品住宅。

（下同）成交随供应波动，供应充足的情况下，成交量低位稳定；高端住宅成交比例仅成交随供应波动，供应充足的情况下，成交量低位稳定；高端住宅成交比例仅4%4%4%4%。

整体市场：

整体市场：

供应：

供应呈下滑态势，金九出现大量供应，供应：

供应呈下滑态势，金九出现大量供应，但供大于求的态势愈发明显。

但供大于求的态势愈发明显。

成交：

在成交：

在5555、6666、7777月份供应较为充足的市场环月份供应较为充足的市场环境下，市场成交稳定在月成交境下，市场成交稳定在月成交80808080万上下；万上下；8888月月供应大幅下滑，成交也顺势跌入谷底；供应大幅下滑，成交也顺势跌入谷底；9999月份虽月份虽然供应大幅上升，但成交依然疲软。

然供应大幅上升，但成交依然疲软。

均价：

均价仍然十分平稳，维持在均价：

均价仍然十分平稳，维持在2.22.22.22.2万元万元/结构：

成交结构平稳，低端维持在结构：

成交结构平稳，低端维持在80%80%80%80%左右，左右，中端维持在中端维持在15%15%15%15%左右，高端始终低位维持在左右，高端始终低位维持在4%4%4%4%左左右；而去年高端全年的成交占比高达右；而去年高端全年的成交占比高达10%10%10%10%，因此，因此今年高端市场成交受政策影响较为明显。

今年高端市场成交受政策影响较为明显。

高端住宅高端住宅高端住宅高端住宅成交比例成交比例成交比例成交比例萎缩，萎缩，萎缩，萎缩，中低端成中低端成中低端成中低端成为绝对主为绝对主为绝对主为绝对主力力力力受仁恒森受仁恒森受仁恒森受仁恒森兰旺销影兰旺销影兰旺销影兰旺销影响，响，响，响，9999月月月月高端成交高端成交高端成交高端成交比例显著比例显著比例显著比例显著上升。

上升。

上升。

上升。

市场环境整体市场：

高端市场成交量价均表现平稳，成交随高端开盘量而上下波动；高端公寓低位稳定、高端别墅成交惨淡。

高端市场成交量价均表现平稳，成交随高端开盘量而上下波动；高端公寓低位稳定、高端别墅成交惨淡。

高端市场：

高端市场：

成交：

高端市场在成交：

高端市场在6666、7777月份成交处于月份成交处于250250250250套套左右（去年平均高端月去化为左右（去年平均高端月去化为350350350350套），低位套），低位稳定。

稳定。

8888月份仅月份仅193193193193套，主要原因是本月前期套，主要原因是本月前期高端住宅开盘量较少。

而高端住宅开盘量较少。

而9999月由于仁恒森兰的月由于仁恒森兰的上市使得上市使得9999月高端总成交已达到月高端总成交已达到302302302302套，其中套，其中仁恒森兰成交占一半。

仁恒森兰成交占一半。

均价：

高端价格维持仍然维持在高位。

均价：

高端价格维持仍然维持在高位。

9999月月份由于仁恒森兰旺销，均价仅份由于仁恒森兰旺销，均价仅4.44.44.44.4万元万元/，因此拉低了均价。

因此拉低了均价。

比例：

高端公寓基本能维持在月成交比例：

高端公寓基本能维持在月成交200200200200套套左右，低位稳定。

高端别墅成交下滑十分明左右，低位稳定。

高端别墅成交下滑十分明显。

显。

市场环境高端市场：

uu前期总结：

前期总结：

高端市场目前经过探底后已达到新的低位平衡，在供应充足的情况下，每月成交高端市场目前经过探底后已达到新的低位平衡，在供应充足的情况下，每月成交250250250250套左右，其中公寓约为套左右，其中公寓约为200200200200套；但这个与去年平均每月成交套；但这个与去年平均每月成交350350350350套高端住宅来比，套高端住宅来比，有了大幅度下滑。

有了大幅度下滑。

uu后续展望：

后续展望：

目前政策已接近底部，短期内预计不会有更严厉的措施出台，未来政策走势主要是目前政策已接近底部，短期内预计不会有更严厉的措施出台，未来政策走势主要是扩大房产税试点范围和限购城市名单，因此今年后续高端市场主要将延续目前的低扩大房产税试点范围和限购城市名单，因此今年后续高端市场主要将延续目前的低部稳定态势，但想要达到去年的成交量可能性极低。

部稳定态势，但想要达到去年的成交量可能性极低。

市场环境高端市场总结和展望：

20112011年度截至年度截至1010月月66日，华东区域完成认购金额日，华东区域完成认购金额35.2535.25亿，认购面积亿，认购面积7.557.55平方米，平方米，签约金额签约金额26.3526.35亿，签约面积亿，签约面积4.364.36平方米，实现销售回款平方米，实现销售回款24.2924.29亿亿.打破坚冰，星河湾名列前茅，力争年度榜首打破坚冰，星河湾名列前茅，力争年度榜首浦东星河湾二期上海星河湾认购金额认购金额（亿）（亿）23.3711.88认购面积认购面积（万）（万）3.114.44签约金额签约金额（亿）（亿）16.3310.02签约面积签约面积（万）（万）2.182.18实现销售回款实现销售回款（亿）（亿）8.9215.37备注备注签约数据包括协议购房数据排名项目名称区域板块环线成交套数（套）成交面积（M）成交金额（亿元）成交均价（元/M）1上海紫园松江佘山板块外郊环422133420.42956952仁恒森兰雅苑浦东高桥、高行板块中外环1413127113.81441723九龙仓玺园杨浦新江湾城板块中外环1362615713.39511924尚海湾豪庭徐汇龙华板块内中环601739213.10753385仁恒怡庭杨浦新江湾城板块中外环751940012.97668736浦东星河湾浦东花木、北蔡板块内中环471649311.52698427上海星河湾闵行颛桥板块外郊环73214559.51443418远中风华园静安静安北块内环内5998527.68779409橡树湾杨浦新江湾城板块中外环102172717.374264910西康路989普陀内普陀板块内环内101129247.365693911诚邦别墅青浦赵巷板块外郊环47166157.324403812绿城玉兰花园浦东曹路板块外郊环45146037.274975513翠湖天地嘉苑卢湾淮海路板块内环内1348187.0214566114远雄徐汇园徐汇内徐汇板块内环内107122716.955660615四季雅苑浦东世纪公园板块内环内4586295.966912916上海滩花园黄浦豫园板块内环内2659145.769743617兆丰嘉园长宁内长宁板块内环内5391825.385859918翡冷翠园闵行浦江镇板块外郊环1669915.057224319中科大学村南汇周康板块外郊环40110325.024547020世茂滨江花园浦东陆家嘴板块内环内2965204.9475738面对品牌的光荣和营销人的梦想，2011年星河湾华东区域营销工作成为了一场真正的破冰之旅两个星河湾共同发力，实现星河湾品牌在上海的再次闪耀；相互协作，互相推动，促进星河湾品牌文化在上海的根植与渗透。

双星抱团，互成合力，共同闪耀双星抱团，互成合力，共同闪耀总体营销策略：

根植星河湾品牌文化，传播品牌根植星河湾品牌文化，传播品牌“软实力软实力”越是严酷的市场，越是要打造和传播品牌文化的“软实力”，不断的通过圈层公关和客户渠道拓展，更加紧密的贴近客户、维护客户，通过品牌的文化影响来来影响和吸引客户，应对当前的市场环境。

总体营销策略：

浦东星河湾二期，延续传奇，破冰暖春团队组建：

铸就破冰之旅的精锐之师销售人员迅速成长为熟知企业文化的星河湾人课程内容与星河湾品牌定位高度契合为期38天的培训是星河湾销售团队开盘前最重要的工作拓展训练铸就刀锋战士面对崭新的团队，快速组建“破冰特训营”，打造星河湾的特种兵，灌输星河湾品牌理念培训时间：

3月22日-4月28日，培训内容具体涵盖6大板块：

产品篇、企业品牌篇、市场篇、综合素质篇、销售技能篇、团队精神篇浦东星河湾二期“破冰特训营”聘请一流师资力量，全方面提升销售团队素养，重点传播星河湾品牌、文化理念，快速建立品牌认同全面系统的综合素质培训，培训合格的新一代星河湾人浦东星河湾二期“破冰特训营”二期“破冰特训营”培训时间：

3月22日-4月28日星河湾在培训方式上突破常规，针对销售人员进行的培训课程涵盖面广，包括星河湾产品、企业理念、综合素质及销售技能方面的培训课程，所有课程均密切围绕星河湾展开，培训时间长达38天。

二期破冰二期破冰训练营开开营仪式式破冰破