方案一：可茉品牌建设建议书V220120426.pptx

方案一：可茉品牌建设建议书V220120426.pptx

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目录课题思考2在这个浮躁喧哗的市场中,可茉将扮演什么样的角色,如何将可茉的“品牌理念”有效的传达，可茉如何找出自己的BrandIdentity是我们思考的关键所在！

可茉品牌权益BrandEquity可茉品牌知名度低需建立消费者与可茉的思维连接点可茉v.ssub-brand连结度低（可茉v.s保养/化妆品）可茉的品牌权益现状1.品牌知名度BrandAwareness2.品牌质量PerceivedQuality4.品牌忠诚度BrandLoyalty3.品牌联想BrandAssociation可茉须在提升知名度的基础上，逐步建立其品牌质量未来工作：

明星代言等须在打造一定知名度基础上，结合实际服务进一步打造品牌忠诚度可茉要成为什么样可茉目前的联想：

模糊可茉需要成为？

（思考）界定品牌课题界定品牌课题如何如何确立可茉品牌在中国护肤品市场中扮确立可茉品牌在中国护肤品市场中扮演的角色？

演的角色？

品牌的重点不是你有什么？

而是你怎么说？

ex.移动的改变生活隆文观点：

Koomer：

需要通过感性诉求与消费者产生共鸣；同时与权威科研机构的深度合作，增加品牌权威性从而满足消费者的理性需要；最终确立“可茉”的品牌印象！

自然信任未知科技基础信任目标共有价值激烈竞争价值Competitor竞争自身品牌特点渠道竞争传播力度竞争主要采用“功效”+名人代言的方式独有科技专利海洋低聚肽概念Consumer消费者感性价值功能价值留住青春留住美丽独有专利首家海洋低聚肽化妆品公司让你变得更加年轻漂亮深海原料产品特征介于化妆品市场红海竞争的“惨烈”程度。

在可茉的知名度较低，预算有限的情况下，如何才能够打动消费者？

Consumer消费者Competitor竞争女人的青春存款差异化共鸣感共有价值激烈竞争价值自身品牌特点渠道竞争传播力度竞争主要采用“功效”+名人代言的方式独有科技专利海洋低聚肽概念感性价值功能价值留住青春留住美丽独有专利首家皮肤吸收小分子胶原蛋白护肤品公司让你变得更加年轻漂亮深海原料产品特征留住美丽理性感性策略思考PersonalityPersonality个性个性科技的科技的神奇的神奇的安全的安全的EmotionalEmotionalBenefitBenefit感性利益点感性利益点留住青春留住青春留住美丽留住美丽SymbolSymbol符号符号BaseofBaseofAuthorityAuthority事实支持事实支持独有专利技术独有专利技术优秀源产地优秀源产地小小分子吸收实验分子吸收实验FunctionalFunctionalBenefitBenefit功能性利益点功能性利益点IdealIdealCustomerCustomerImageImage理想顾客理想顾客28402840岁岁关注自身美丽关注自身美丽处于人生巅峰下滑期处于人生巅峰下滑期2828岁起女性岁起女性BrandCoreValue储蓄青春最好吸收的小分子胶原蛋白品牌定位首先，通过感性诉求于消费者产生共鸣利用专利等理性条件作为支撑达到与消费者的共鸣和信赖；将目标人群对胶原蛋白的认知转嫁至可茉的品牌之上引发可茉品牌高度联想性与认知度；品牌环境重新界定可茉为：

皮肤吸收胶原蛋白类护肤第一品牌可茉将“胶原蛋白”转嫁至自身品牌之上，进而通过胶原蛋白的功效，与目标人群产生共鸣胶原蛋白，保持青春的基础物质如何在品牌定位之上进行推广？

胶原蛋白作为“保持青春”的重要物质，已经在消费者中产生共识。

消费者普遍认为“胶原蛋白”的功效，我们只需通过对专利、小分子吸收实验等传播教育消费者“海洋低聚肽”这类胶原蛋白分子小，可被皮肤直接吸收，就可以为可茉护肤品提供有力的理性支持。

因此，本年度推广主线为：

Koomer：

储蓄青春传播策略整合营销因“势”得“市”强“市”取“利”n“公关造势”通过线下事件营销和线上舆论推广，结合平面、网络等多种媒体形式传递以可茉“女人的青春存款”为主题的情感诉求，营造情感之势，获取消费者认知与信赖。

n“广告强市”在全国网络媒体和可茉重点销售地区户外媒体投放硬广，强势覆盖可茉消费人群。

促进活动期间产品认知和销售。

目录推广规划地基至关重要，势不强，市不大，则利无多该如何造势呢？

因“势”得“市”强“市”取“利”势=建筑物的根基u事件引爆通过话题和事件，引起人们关注与讨论，通过全网助推，引发消费者对女性保养话题，将可茉产品一炮打红。

u整合传播抓住可茉品牌的露出，及时结合落地执行，进行整合传播，可茉品牌知名度全面爆开，知名度和受关注度持续上升。

蓄势蓄势待发待发势如势如破竹破竹势不势不可挡可挡u基础信息建设全网覆盖海洋低聚肽与可茉品牌相关信息。

造势分三步走：

蓄势待发基础信息建议Step11234百度百科（海洋低聚肽、可茉品牌）新闻发布（可茉产品及品牌信息）微博建立（可茉官微）Viki问答（偏重产品的成分与功能）前期基础信息建设可茉基础信息建设通过多手段，增加海洋低聚钛、可茉大量信息通过SEM和SEO提高信息的呈现率，让更多人更容易看到Viki问答示例目前网络上关于海洋低聚肽的功效与解释少之又少，根据网民消费习惯viki问答是了解新内容的重要渠道之一。

现状Viki问答中关于可茉的搜素是零，将海洋低聚肽和可茉相关联，便于网友了解品牌信息。

现状百度百科百度百科中海洋低聚肽与可茉的百科解释均不存在，根据网友的搜索习惯，百科是网友了解新内容的重要渠道之一，增加百科有利于品牌宣传的扩大。

现状SEM搜索引擎优化可茉产品的关键字在网络上均未产生相关搜索，根据网友的消费习惯，加入SEM，有利于产品信息传播最大化。

解决微博建设与维护示例可茉官方微博品牌的官方微博，以产品介绍，品牌理念等内容为主。

官方微博语言调性亲和活泼，以企业产品为主。

青春储蓄所产品活动微博，符合青春存款的理念，活动型微博，内容以分享护肤心得，保养小贴士，女性话题为主。

语言调性可爱，轻松，具有实用性。

拓展拓展产品产品传播传播渠道渠道新闻发布示例媒体类型：

网络媒体论坛媒体传播思路：

产品功能稿、专家推荐稿标题示例：

专家支招女人如何储蓄青春？

储蓄青春化妆品大排名势如破竹事件引爆Step2拼妈仔事件关键词母亲节，当“子不嫌母丑”古训遭遇”子嫌母丑”的现状微博爆出神奇“拼妈仔”的日记，日记中写因为家长会上自己的妈妈比同学的妈妈都要老，而感到异常自卑。

自己在学校是个样样优秀的学生，但是妈妈的不如人让自己内心抑郁不已。

此事在网上引发关注，引起关于小学生攀比，与关爱母性等话题讨论。

（图片示例）创意概述：

传播目的草根发出求救，通过颇具争议性的话题“拼妈”，在网上引爆，引发争议，增加关注度，然后妈妈们自发建立微博青春储蓄所，分享保养秘籍，品牌导入，微博介绍可茉产品信息，达到产品软性植入，品牌从情感角度扩大影响。

执行规划微博首发引发关注Bbs跟进事件讨论Sns连续舆论引导名家博客权威发声新闻提升高度拼妈个案爆出拼妈现象讨论妈妈们支持拼妈们建立青春储蓄所青春储蓄所指导与可茉不断互动传播思路平台微博bbssns博客新闻传播思路五十万微博红人原发，草根红人转发，在微博上引发讨论，快速扩散论坛帖子跟进讨论，话题中心延展至母亲更应该关爱自己的皮肤与健康。

圈子风格化讨论，偏重小学生的攀比现状，与女性在不同年龄阶段的自我关爱的重要性。

邀请儿童教育专家撰写博客讨论小学生攀比现象，皮肤保养专家博客深度讨论不同阶段的女性该如何关爱自己，并进行产品推荐。

新闻从高角度切入，从小学生的攀比内容的变化，到女性如何关爱自己的角度入手，并提到青春储蓄的重要性。

资源推荐爱情最小说粉丝80万全球奇闻趣事粉丝92万利用版主资源，帖子推荐至频道首页，置顶，加精，浏览量不低于100万，回复量不低于1000次。

利用红人资源发布，进行舆论引导，点击量不低于50万，评论量不低于500次。

邀请行业名博撰写，进行深度讨论。

主流网站显要位置发布平台微博：

Bbs/sns:

新闻：

资源示例根据事件性质，选择相关微博红人助推。

传播示例BBS传播示例：

1.拼车，拼爹，拼女儿，终于开始拼妈了！

2.狗不嫌家贫，子已经开始嫌母丑了。

3.不做黄脸婆，老妈掀起爱美保卫战。

4.老妈的逆袭，为了面子拼到底。

SNS传播示例：

1.小学生，还有什么不敢比。

2.虚荣心不是大人的专利，孩子的更要命。

3.人小鬼大，家长会不是美女老妈休想去。

4.母亲魅力大作战，黄脸婆out！

新闻传播示例：

1.令人担忧的00后，病了的一代。

2.一篇日记，一个发人深思的问题。

3.母亲，你给的爱够吗？

4.柴米油盐，不要成为现代女性保养品。

青春储蓄所概况事件在网络爆开，引起妈妈的反响，审视自身需要认真保养、爱好自己。

自发发起青春储蓄所微博，共享保养皮肤，关爱健康的常识，微博会经常与可茉官微互动，推荐产品，随着粉丝的增长，会安排可茉的美容师进行微访谈，分享保养咨询。

与网友进行双向的互动。

传播路径拼妈仔事件爆出各界激烈讨论母亲积极反应成立共建美丽组织青春储蓄所青春储蓄所微博分享可茉产品信息，宣传品牌。

势不可挡整合传播Step3推广矩阵可茉品牌消费者认知完成微博持续讨论网络引导舆论平面加强严肃性名博深度定调微拼促进销售广告认知叠加可茉“青春储蓄所”开所网络推广传播策略微博，BBS，SNS，网络新闻从青春储蓄所微博的现象进行讨论，舆论引导到智慧消费，智慧选择关爱自己的生活方式，导入品牌信息，着重介绍产品的差异性与功能性，突出海洋低聚肽。

以青春储蓄所为平台，展开女性美容护肤课堂，并与可茉互动。

标题示意：

1.看聪明辣妈如何内外兼修。

BBS2.祥林嫂？

NO。

邓文迪？

YES！

1.“拼妈仔”，让母亲全力复活。

SNS1.堪比00后，60后辣妈绝地反击。

2.疯狂国货大比拼，教你做性价比最高的完美俏娇娘。

从生活化、娱乐化角从生活化、娱乐化角度，将度，将“拼妈拼妈”合理合理过度到过度到“微拼微拼”，成，成功导向可茉。

功导向可茉。

名博传播-意见领袖点评升级邀请美容行业专家，以顾问的角度探讨，当今社会青春储蓄所这样的自发组织成立的原因，深度定调，以可茉为中青年女性聪明之选为主方向，讨论女性该如何正确理智的对待保养品。

标题示意：

“拼妈仔”引爆国内保养品市场竞争井喷子嫌母丑，如何应对现代母亲危机母亲，怎样杀出00后重围资深女性，情感博主，粉丝千万级。

名博推荐：

美容，健康资深博主，粉丝千万级。

可茉“青春储蓄所”开所思路：

延续第二阶段话题，持续打造青春储蓄所与可茉的品牌联想时间：

2012年5月13日（母亲节以及后续时间）地点：

哈尔滨某地（参考）形式：

知识课堂活动主题：

可茉“青春储备所”开所暨第一次可茉青春储蓄大讲堂开课与会人员：

营养学专家、美容专家、供应商、媒体嘉宾、等活动规模：

30人活动概述可茉青春储蓄大讲堂是什么？

聚集人气的平台、品牌推广的平台、促进销售的平台可茉大讲堂开课原来青春也可以储蓄u媒体类型：

大众类u稿件标题：

可茉大讲堂开课原来青春也可以储蓄u媒体列举：

新晚报生活报北方时报大连晚报城市晚报半岛晨报平面传播微拼可茉专属微博2.0线上活动拼拼可茉在新浪微博发起线上促销活动，参与人数越多，企业产品优惠力度越大。

一场微博线上人气大比拼即将火爆登场！

微拼2、在此次活动中创造性的将团购机制与微博机制相结合1、为可茉输出独有的传播关键词：

“微拼”活动亮点：

推广目的：

借势前期的品牌宣传进行线上促销，促进可茉产品的销售和品牌认知度。

活动机制：

在以往微博常规有奖活动的基础上，本次微博活动设置：

1、当和转发数量在微博中达到XX人后，可茉活动产品以6折销售。

2、达到XXX人后，以5折销售。

3、并从微博评论中抽取幸运者，免费赠送可茉产品。

推广周期：

37天“微拼”流程：

官微发布“微拼”活动可茉奖品派送号召网友晒微拼“战利品”统计获奖用户红人转发官微公布获奖名单推广策略：

微博：

活动微博放出“微拼”活动信息，在释放信息的同时，提升微博自身人气。

Bbs：

占领回评，在释放活动信息的同时，强化对信息的回复和引导，促进目标消费者对可茉产品的认知。

QQ群：

通过QQ群传播的高转化率，进行高效覆盖，保持可茉“微拼”活动的参与度。

广告投放投放意义：

以青春储蓄所为核心传播点，将青春储蓄所与可茉品牌联想进一步绑定，在主要销售网