服务营销与管理.ppt

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服务营销与管理服务营销与管理用服务打造企业策略用服务打造企业策略南开大学国际商学院市场营销系南开大学国际商学院市场营销系许许晖晖博博士士susan_目目录录第一章第一章服务经济的新竞争服务经济的新竞争第二章第二章服务与服务质量的管理服务与服务质量的管理第三章第三章营销管理与服务营销营销管理与服务营销第四章第四章服务市场细分与定位服务市场细分与定位第五章第五章服务营销发展战略服务营销发展战略第六章第六章服务产品的管理服务产品的管理第七章第七章服务定价策略服务定价策略第八章第八章服务分销策略服务分销策略第九章第九章服务促销策略服务促销策略第十章第十章有形展示策略有形展示策略第十一章第十一章服务营销的关键要素：

企业理念、决策层、服务营销的关键要素：

企业理念、决策层、内部营销、基础建设内部营销、基础建设引引言言21世纪是中国的金融、航空、电信、保世纪是中国的金融、航空、电信、保险、旅游、交通、零售和医院等服务行险、旅游、交通、零售和医院等服务行业的战国时代，前所未有的服务行业竞业的战国时代，前所未有的服务行业竞争将以往垄断的市场坚冰打破。

没有任争将以往垄断的市场坚冰打破。

没有任何一个行业能在新世纪表现出如此的竞何一个行业能在新世纪表现出如此的竞争活力。

争活力。

紧缩性的消费使得银行使出浑身解数来紧缩性的消费使得银行使出浑身解数来刺激消费，信贷消费让中国人一下子尝刺激消费，信贷消费让中国人一下子尝到没有钱也可以消费的甜头到没有钱也可以消费的甜头航空公司竞相降价，不断开辟新航线航空公司竞相降价，不断开辟新航线电信行业联通、网通等多家公司的介入，电信行业联通、网通等多家公司的介入，彻底打破了中国电信一家垄断的局面，彻底打破了中国电信一家垄断的局面，同时也推动了中国电信服务品质的提升同时也推动了中国电信服务品质的提升保险市场不仅是本土公司之间的竞争，保险市场不仅是本土公司之间的竞争，而且，境外保险公司已同国内一些金融而且，境外保险公司已同国内一些金融机构合资，联手开发国内的寿险市场机构合资，联手开发国内的寿险市场海、陆、空交通运输服务市场立体较量，海、陆、空交通运输服务市场立体较量，导致中国统一航线导致中国统一航线“打折扣价打折扣价”，并掀，并掀起一场建国以来罕见的铁路了大提速，起一场建国以来罕见的铁路了大提速，加剧了整个交通运输业的竞争态势加剧了整个交通运输业的竞争态势假日经济引发的旅游大战，重新组合了假日经济引发的旅游大战，重新组合了旅游市场的竞争策略旅游市场的竞争策略零售行业传统百货和连锁超市、本土零零售行业传统百货和连锁超市、本土零售与境外零售和仓储销售之间展开头碰售与境外零售和仓储销售之间展开头碰头、价对价的竞争头、价对价的竞争随着医疗制度改革和药店经营模式的改随着医疗制度改革和药店经营模式的改变，药品营销成为营销领域的大课题，变，药品营销成为营销领域的大课题，平价药店的营销模式正在成为结束药品平价药店的营销模式正在成为结束药品暴利时代的导火索。

暴利时代的导火索。

医院营销正逐渐兴起。

继北京大学、中医院营销正逐渐兴起。

继北京大学、中欧国际管理学院、中山大学管理学院相欧国际管理学院、中山大学管理学院相继推出针对医院院长的继推出针对医院院长的EMBA培训，其培训，其他一些学校也在筹划开展相关项目，医他一些学校也在筹划开展相关项目，医院院长院院长EMBA正正成为国内高级管理人才成为国内高级管理人才教育的新潮流。

教育的新潮流。

2004年年2月在上海召开的月在上海召开的“第三届第三届21世纪医学国际论坛世纪医学国际论坛”，首次，首次将视点聚焦于医院的投资、管理和经营。

将视点聚焦于医院的投资、管理和经营。

服务业的重大改组与调整服务业的重大改组与调整电信市场新格局的形成：

2002年5月，中国电信集团与中国网通集团公司正式挂牌。

中国电信业全新格局得以确立中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、铁通6家公司在电信市场上所占份额无一超过50%民航体制改革：

2002年10月，原直属中国民航总局的9家航空公司和4家服务保障企业联合重组，三大运输集团公司和三大服务保障集团公司全新成立，一举与民航总局“形式上”脱钩，标志着中国民航发展进入新的阶段服务业的重大改组与调整服务业的重大改组与调整银行业变局：

2002年3月，南京爱立信倒戈事件成为中国加入WTO后中外银行激烈竞争的标志性事件。

营销思想迅速进入银行领域，“二八定律”、“产品创新”、“高端客户”、“差别服务”成为银行业最火热的用语。

招商银行、中银香港、华夏银行等商业银行等忙着上市保险业推进市场化改革：

国家修改保险法，改进和完善保险监管；各大保险公司进行股份制改造，以便上市；外资银行接踵而至；以车险费率为标志、为主线的市场化改革逐步推进，保险公司基本条款费率需经保监会逐一批准的局面被改写服务业的重大改组与调整服务业的重大改组与调整邮政业快递风波：

2002年2月，国家邮政局发布了64号文件；9月信息产业部出台了第472号文件，中国邮政展开不公平竞争。

亚太快递协会就此出面直书外经贸部。

美国和欧盟等相关部门就快速风波与中国政府相关部门磋商，美国将此事列入“影响外商投资环境”的议题非国有资本在公用事业领域攻城掠地。

各地政府开始大规模开放城市公用事业领域，外资、港资、民间资本纷纷介入，其中以城市供水、供气等管网设施最受青睐。

服务业的重大改组与调整服务业的重大改组与调整证券业开放步伐加快：

允许合格境外投资机构参与中国证券市场。

2002年12月，由湘财证券与法国里昂证券合资组建的第一家合资券商“华能国际证券”获准设立铁路：

价格听证。

春运铁路票价听证会极富象征意义。

垄断经营着在价格制定过程中由以前的与政府价格决策部门的“一对一”谈判，变成首先面对消费者、面对市场。

服务业的重大改组与调整服务业的重大改组与调整2000年国务院转发的八部委关于城镇医药体制改革的指导意见明确提出了要建立新的医疗机构分类管理制度根据2001年关于城镇医疗机构分类管理的实施意见的精神和要求，我国的医疗机构将分为非营利性和营利性两类来分别管理。

非营利性医院不以营利为目的，主要为社会公众利益服务，它是我国医疗卫生事业公益性质的重要体现。

营利性医院则是以营利为目的，在满足不同层次医疗需求的基础上追求自身利益的最大化。

对就医者来说，在今后将会有多种不同体制与模式的医疗机构为其服务，他们选择医疗机构和服务方式的空间将会很大引引言言目前，中国的服务市场营销处于启蒙阶段，目前，中国的服务市场营销处于启蒙阶段，竞争策略和营销模式习惯结构、策略习惯竞争策略和营销模式习惯结构、策略习惯性地走着传统工业市场营销的老路。

随着性地走着传统工业市场营销的老路。

随着知识经济的到来，为了第三产业将主宰中知识经济的到来，为了第三产业将主宰中国的市场营销方向，服务市场在行业、策国的市场营销方向，服务市场在行业、策略和理论方面，都将发生变革，服务市场略和理论方面，都将发生变革，服务市场超前发展，服务市场营销迫切需要建立和超前发展，服务市场营销迫切需要建立和引进新的营销理论，来解决目前国内存在引进新的营销理论，来解决目前国内存在着的完全不同于产品市场竞争的新问题。

着的完全不同于产品市场竞争的新问题。

我国医疗服务市场的发展我国医疗服务市场的发展我国医疗服务市场的发展背景我国医疗服务市场的发展背景目目前前，随随着着我我国国逐逐渐渐由由计计划划经经济济向向市市场场经经济济转转轨轨，医医院院面面临临的的外外部部环环境境与与计计划划经经济济时时代代相相比比有有了了很很大大的的变变化化。

我我国国医医疗疗保保险险制制度度的的改改革革、医医院院管管理理体体制制的的改改革革及及一一系系列列的的卫卫生生改改革革政政策策的的出出台台，对对医院的经营管理产生了深刻的影响。

医院的经营管理产生了深刻的影响。

加加入入WTOWTO又又使使我我国国医医疗疗卫卫生生行行业业直直接接面面对对国外同行业的冲击。

国外同行业的冲击。

我国医疗服务市场的发展我国医疗服务市场的发展随随着着我我国国市市场场经经济济的的逐逐步步渐渐进进，医医疗疗机机构构的的发发展展呈呈现现多多样样化化、多多层层次次的的趋趋势势。

据据卫卫生生部部门门统统计计（20022002年年），我我国国现现有有县县及及县县以以上上医医院院1544615446家家，其其中中全全民民所所有有制制医医院院为为1484714847家家，占占96.12%96.12%；集集体体所所有有制制医医院院479479家家，占占3.10%3.10%；私私营营医医院院5252家家，其其他他类类型型医医院院（中中外外合合资资、合合作作等等）6868家家，两两者者合合计计占占0.78%0.78%。

由由此此可可以以看看出出，国国有有医医院院仍然仍然是我国医疗服务机构的主体是我国医疗服务机构的主体我国医疗服务市场的发展我国医疗服务市场的发展在在中中国国走走向向服服务务经经济济时时代代，医医院院服服务务质质量量好好环环直直接接关关系系到到医医院院在在激激烈烈的的市市场场竞竞争中能否取胜。

争中能否取胜。

就就其其特特点点而而言言，医医疗疗服服务务市市场场既既有有满满足足广广大大人人民民群群众众基基本本医医疗疗服服务务需需求求，体体现现社社会会主主义义医医疗疗卫卫生生事事业业公公益益性性的的一一面面，同时又有竞争性和盈利性的一面。

同时又有竞争性和盈利性的一面。

我国医疗服务市场的特征我国医疗服务市场的特征医疗服务机构经营的多元化医疗服务机构经营的多元化医疗服务市场由供方向需方转变医疗服务市场由供方向需方转变医疗服务行为逐渐步入法制化轨道医疗服务行为逐渐步入法制化轨道“医患双赢医患双赢”成为医疗机构和就医顾客成为医疗机构和就医顾客的共同目的的共同目的医疗服务模式发生重大转变医疗服务模式发生重大转变我国医疗服务市场的发展趋势我国医疗服务市场的发展趋势随随着着社社会会的的发发展展，致致病病因因素素的的增增多多与与复复杂杂化化，人人口口老老龄龄化化进进程程的的加加快快，亚亚健健康康人人群群的的增增多多，急急性性、传传染染性性疾疾病病逐逐步步减减少少和和慢慢性性非非法法传传染染性性疾疾病病的的逐逐渐渐增增多多，医疗服务医疗服务模式将发生重大转变。

模式将发生重大转变。

我国医疗服务市场的发展趋势我国医疗服务市场的发展趋势医学模式由生物医学模式转变为生物医学模式由生物医学模式转变为生物心理心理社会医学模式社会医学模式治疗模式由经验模式转变为循证医学模治疗模式由经验模式转变为循证医学模式式护护理理模模式式由由生生理理护护理理和和责责任任制制护护理理模模式式转转变为系统化整体护理模式变为系统化整体护理模式今今后后的的医医疗疗服服务务将将由由医医院院转转向向社社区区，从从治治疗疗转转向向预预防防，从从个个人人转转向向群群体体，从从躯躯体转向心理、社会体转向心理、社会。

我国医疗服务市场的发展趋势我国医疗服务市场的发展趋势规模经营与专科化并驾齐驱规模经营与专科化并驾齐驱不断创新成为医疗机构保持竞争活力的不断创新成为医疗机构保持竞争活力的重要法宝重要法宝医疗机构将更加重视服务营销管理医疗机构将更加重视服务营销管理医院将更加注重品牌推广和形象设计医院将更加注重品牌推广和形象设计医疗行业的竞争将日趋激烈医疗行业的竞争将日趋激烈全球化与微利时代的到来全球化与微利时代的到来菲利普菲利普科特勒曾这样评价中国企业及其营科特勒曾这样评价中国企业及其营销：

销：

中中国国企企业业正正在在经经历历一一场场巨巨变变，世世界界已已经经迈迈入入知知识识经经济济和和信信息息化化时时代代，全全球球化化是是应应运运而而生生的的时时代代潮潮流流。

此此外外，竞竞争争加加剧剧和和产产能能过过剩剩也也使使世世界界经经济济进进入入微微利利时时代代。

入入世世使使中中国国企企业业有有机机会会在在全全球球范范围围内内参参与与合合作作与与竞竞争争，这这意意味味着着中中国国市市场场和和国国际际市市场场已已经经正正式式接接轨轨，意意味味着着拼拼管管理理、拼拼智力的时代正在到来。

智力的时代正在到来。

有时，科