品牌的塑造和提升.doc

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品牌的塑造和提升

品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺，在商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。

美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言：

未来的营销是品牌的战争——以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。

因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。

近年来，我国移动通信市场的竞争日趋激烈，中国联通已经成为中国移动强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移动业务有一定的替代作用。

面对这种形势，如何争取新用户和培育现有用户的忠诚度？

价格战也许可以争取到一些新的用户，但不能培育客户的忠诚度，况且对于市场领导者中国移动来说肯定没有好处。

因此，中国移动现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠诚度，并获取较高的业务收入和ARPU值。

中国移动现有品牌分析

中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位标准的过程。

目前，在“中国移动——移动通信专家”这个强大的企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌，且形成了一个品牌体系。

1.系统化的品牌结构

企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的。

根据以上标准，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下依次是:

企业品牌——客户品牌——业务品牌（见图1）。

“中国移动”这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌;位于中心的“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”、“动感地带”的品牌价值已经显现。

同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务，这些业务有的是针对单一客户的，有的是提供给全体客户的。

在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了WAP、GPRS接入方式，打造了“移动梦网”数据业务主品牌，以及“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。

2.各具特色的三大客户品牌

从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来看，主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个方面进行分析（具体见表1），再对三大品牌的形成过程和市场定位进行分析。

表1中国移动的客户品牌

——“全球通”

“全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。

“全球通”的形成经历了一个先有用户、后有品牌的过程。

早在上个世纪90年代初，也就是“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名词。

到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。

针对这一定位，2002年，中国移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。

2003年，重新对“全球通”用户市场进行细分。

在专业咨询公司的协助下，中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。

目前，“全球通”的应用范围已经超越了手机的范畴，现在可以使用自己的手机银行，可以通过笔记本电脑或PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，并享受中国移动无线JAVA服务平台的JAVA游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等个性化服务。

“全球通”已成为中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重要标志。

——“神州行”

随着移动通信的快速发展，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

为了给新兴的大众用户提供移动通信服务，而且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。

并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。

很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌，占中国移动所有客户数量的70%。

近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌。

这些品牌的名称多带有地方色彩，比如四川叫“天府行”，辽宁叫“本地通”，江苏叫“金卡神州行”，广西叫“八桂通”等。

从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。

由于面对的是低端大众市场，价格优惠是“神州行”的优势之一。

如针对各地的非漫游客户推出了“神州行大众卡”，以应对小灵通的竞争。

除了在价格上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户忠诚度。

一卡通“神州行”充值服务就是公司与招商银行合作开发的一项移动通信结算服务，该服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户可以随时随地轻松充值。

“神州行”目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线。

——“动感地带”

如果说“全球通”和“神州行”是历史形成的两大品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。

早在2000年，“动感地带”是中国移动最先在广东开展的一个试点项目，当时为“移动梦网”下的M－Zone、M－office、M－group系列数据业务品牌中的一个。

经过两年多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。

于是，在2003年3月1日，中国移动根据在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人这一细分市场的品牌的情况，果敢决策，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，面向社会15～25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”。

随后，中国移动提出了“我的地盘，我做主”的响亮口号，立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案。

在业务的设计上，“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。

例如，在专门为“动感地带”制定的STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具有极大的吸引力。

在2003年4月15日至9月份期间，移动又提出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。

但光有强大的品牌还不够，还必须有真正的内容和服务支撑，所以在强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”的同时，推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”。

目前，“动感地带”已成为未来数据时代一个非常有发展前景的客户品牌，且为“全球通”培养潜在的客户。

3.初显价值的业务品牌

为了让中国移动的企业品牌和客户品牌变得充实，中国移动又打造了一些业务品牌来为客户服务，这就有如一座房子，外表再豪华，如果里面空空的，那也是徒有其表。

在语音业务方面，中国移动一直以广覆盖、通话质量好的网络为诉求点，通过多次对其进行升级和优化来保证通话质量，并以“全球通”这样的客户品牌来宣传。

同时，在应对竞争对手上，中国移动打造了“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌来应对中国联通和固网运营商，形成防御品牌。

在数据业务方面，中国移动的最成功的业务品牌莫过于“移动梦网”了。

“移动梦网”是一个大平台，把众多的网络服务商和内容服务商与用户联结起来，向用户提供中国移动无线数据应用业务、统一信息服务、服务提供商（SP）合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等无线科技相关内容。

现在已有彩信、百宝箱、手机钱包、邮箱、手机宝典等服务。

同时，还针对商务人士和集团用户打造了随e行、数码乐园、商务干线等业务品牌，并受到用户的广泛认同。

品牌建设中的不足和发展建议

从上面的分析可以知道，中国移动的品牌战略还是比较明确的，而且已经形成了较好的品牌结构，但也存在一些问题和潜在的危机，主要表现在以下几个层面。

在企业品牌层面上，“中国移动”这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，所以其品牌成立具有很大的偶然性和历史性。

而且，中国移动的成功主要是在话音上，在新业务方面并没有什么优势，这就意味着面对即将到来的新业务，特别是数据业务，其专家地位将受到中国联通等的挑战。

同时，在业务和营销创新方面，与中国联通相比，中国移动的形象显得缺乏朝气。

另外，面对具有强大固网基础且如果获取移动牌照将全业务经营的中国电信、中国网通，中国移动该是决定选择全业务经营还是专心于移动业务，抑或进行移动业务的相关多元化的时候了。

在客户品牌层面上，虽说中国移动总体来说比较成功，但也存在一些不足：

第一，品牌细分标准不统一，存在市场空隙。

“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的，“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的。

这也意味着现有三大品牌之外还有空白地带。

第二，三大品牌相应的支撑体系不够完善。

在资费上，不同品牌基本没有太大差别，虽然资费机构有所差别；在服务上，他们的区分度不够（“贵宾卡全球通”用户除外）。

还有，被认为成功的“动感地带”品牌，除了基本的短信服务外，别的服务还有待发展。

所以，中国移动在客户品牌体系的塑造时，既要注意品牌的广度，也要注意品牌的深度，在重点深化“全球通”领导品牌的同时，也要对“动感地带”这样的新兴业务加大推广力度，特别是应注意资费结构和资费水平。

此外，要注意防御品牌的建立，“神州行大众卡”、“优惠干线”可以认为是这方面的尝试，但未来更重要的可能会是“动感地带”的子品牌。

在业务层面上，中国移动的品牌战略稍显不足：

第一，业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合。

比如，“移动梦网”当时推出时，基本上是和“全球通”结合的，而实际上，三大客户品牌都用了“移动梦网”的业务，所以当时那种捆绑方式就有些不足。

第二，针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。

以“动感地带”为例，“动感地带”现在已经有了一系列合作伙伴，但还没有形成很有价值的业务。

此外，随着产业联盟的发展，中国移动应该增强对合作伙伴和上下游的控制，防止因他们的个别行为影响中国移动形象事件的发生。