服务定价决策.ppt

服务定价决策.ppt

《服务定价决策.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务定价决策.ppt（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

服务定价决策服务定价决策w第一节第一节服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素w第二节第二节服务定价的方法服务定价的方法w第三节第三节服务定价技巧服务定价技巧一、服务定价的依据一、服务定价的依据w成本、需求和竞争。

成本、需求和竞争。

w成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格价格。

w定价三角凳定价三角凳成本竞争者对顾客的价值1、成本要素、成本要素w固定成本固定成本不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。

的量。

w变动成本变动成本随着服务产出的变化而变化的成本随着服务产出的变化而变化的成本。

许多服务行业许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零于零w准变动成本准变动成本介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。

这类介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。

这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。

求程度，差异性较大。

一般情况下，准变动成本是逐步增加的。

一般情况下，准变动成本是逐步增加的。

酒店的成本构成酒店的成本构成固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金可变成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗2、需求因素、需求因素w需求的价格弹性需求的价格弹性因价格变动而相应引起的需求变动比率，因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度反映了需求变动对价格变动的敏感程度EP=需求变化百分比需求变化百分比/价格变化百分比价格变化百分比当当E1时，表示富有弹性；当时，表示富有弹性；当E1时，表示时，表示缺乏弹性缺乏弹性不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要就特别重要例题例题w一家拥有一家拥有20000个用户的有线电视服务公个用户的有线电视服务公司将其价格由每月司将其价格由每月10元涨到元涨到12元，从而丧元，从而丧失了失了5000用户。

用户。

w需求的价格弹性需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论寻找理论与服务产品的需求弹性与服务产品的需求弹性w顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感度度取取决决于于购购买买时时选选择择余余地地的的大大小小。

可可选择余地越小则需求越缺乏弹性。

选择余地越小则需求越缺乏弹性。

w选选择择余余地地的的大大小小来来自自于于顾顾客客对对服服务务产产品品有有关关信信息息和和知知识识获获得得程程度度的的大大小小以以及及他他们们对对产产品品特特征征认认知知的的多多少少。

如如果果顾顾客客能能够够根根据据可可寻寻找找特特征征评评价价产产品品，顾顾客客选选择择的的余余地地就就比比较较大大，产产品品需需求求就就有有较较高高的的弹弹性性。

对对于于大大多多数数服服务务产产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。

品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。

w在在缺缺乏乏服服务务产产品品信信息息的的情情况况下下，顾顾客客往往往往把把价价格格高高低低作作为为衡衡量量产产品品质质量量的的一一个个指指标标，从从而而，他他们们对对价价格格的的敏敏感感性也就比较高。

性也就比较高。

3、竞争因素、竞争因素w在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小在价格方面的活动余地也相应缩小。

凡是凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格场，都可以建立相当程度的一致价格w若服务产品具有很高的差异性，则产品的若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异定价可以出现一定差异，甚至很大差异二、二、影响服务定价的服务业特征影响服务定价的服务业特征（11）w服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。

服务商品价格的上限形产品的定价更为困难。

服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大w服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用普遍应用。

二、二、影响服务定价的服务业特征影响服务定价的服务业特征（22）w顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争往往导致服务卖主之间更激烈的竞争w如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。

不过同业协会或政府主管部门，往往规激烈。

不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价定收费标准，防止不正常的削价w服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制地理或时间因素的限制。

三、定价与市场营销战略三、定价与市场营销战略w产品的市场定位产品的市场定位w服务产品的生命周期阶段服务产品的生命周期阶段w价格的战略角色价格的战略角色服务定价决策服务定价决策w第一节第一节服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素w第二节第二节服务定价的方法服务定价的方法w第三节第三节服务定价技巧服务定价技巧一、定价目标一、定价目标w利润导向目标利润导向目标最大利润目标最大利润目标投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用品采用适当利润目标适当利润目标w数量导向目标数量导向目标销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润适应竞争，争取尽可能多的顾客数量适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法二、定价方法1、定价、定价3C

（1）w定价定价3Cconsumer/cost/competitionw成本导向定价法成本导向定价法企业依据提供服务的成本制定服务的价格。

企业依据提供服务的成本制定服务的价格。

特点：

简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当特点：

简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低理降低二、定价方法二、定价方法1、定价、定价3C

（2）w需求导向定价法需求导向定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本织服务的成本。

在竞争加剧和需求降低的情况下，价格在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性更是富有弹性w竞争导向定价法竞争导向定价法根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

2、基本服务定价基本服务定价w对基本服务的定价与收费往往基于成本导向对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。

中的一些方法。

w基本定价模式基本定价模式成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法w其它定价模式其它定价模式价值定价法价值定价法通行价格法通行价格法AA成本加成定价法成本加成定价法

（1）某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费万元，销售固定费用和其他固定成本费用用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的万元；每间客房出租一天的可变费用为可变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价，试运用成本加成定价法（销售价格的法（销售价格的35%）为该酒店定价。

）为该酒店定价。

固固定定成成本本=500+150+150（万万元元）=800万万，变变动动成成本本=30*200*365*60%=131。

49万元）万元）单位全部成本单位全部成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/房间间天数房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。

65=212。

65（元）（元）按按照照35%的的加加成成计计算算的的加加成成价价格格=单单位位成成本本/（1-预预计计销销售售额利润加成）额利润加成）=21265/（1-0。

35）=327。

15元元AA成本加成定价法（成本加成定价法（22）w优点优点11、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；工作；22、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；不大，价格竞争就会比较缓和；33、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。

、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。

w采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。

加成百分比。

B目标利润定价法目标利润定价法

（1）w收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得w这种方法是建立在盈亏分析的基础上的这种方法是建立在盈亏分析的基础上的w上例题上例题该酒店的保本价格该酒店的保本价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。

65=212。

65（元）（元）B目标利润定价法（目标利润定价法（22）假设该酒店目标利润为假设该酒店目标利润为500万元：

万元：

目目标标利利润润价价格格=可可变变成成本本+（总总成成本本+目目标标利利润润）/销售间天数销售间天数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296。

8=326。

80（元）（元）假假如如定定价价为为326。

88元元，那那么么可可做做损损益益平平衡衡图图，此此时的保本量时的保本量=固固定定成成本本/单单位位边边际际贡贡献献=8000000/（328-30）=26846（间天）（间天）c、基本服务其他定价方法基本服务其他定价方法w价值定价法价值定价法用相当低的价格出售高质量供应品用相当低的价格出售高质量供应品。

实际上是用更实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格简单的采用低于竞争者的价格w通行价格法通行价格法企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格相近的价格原因：

原