普药基层市场开发与管理--教材.ppt

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新医药环境下新医药环境下基层医疗市场的开发与管理基层医疗市场的开发与管理讲师：

高普才博士中国北京二0一二年三月五日中国医药行业职业经理人营销管理能力提升高级研修班1北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问中国人民大学营销学硕士北京大学-UBI管理学博士北京大学、清华大学、上海交大客座教授多家医药企业公司特聘高级顾问！

中国著名的医药营销管理专家！

建立了中国式的医药管理体制、营销模式和市场营销方式等，并系统的阐述了医药营销管理的“中国规则”、“中国经验”和“中国实践”理论，常年为医药企业做咨询策划并参与了众多公司的企业发展规划、单品过亿策略、产品营销规划、新产品上市策划、广告营销策划、营销执行力提升、企业团队建设等。

“国家食品药品监督管理局高峰论坛”主讲嘉宾、“中国医药企业家年会”主讲嘉宾！

医药经济报、医药观察家报、健康报等报刊杂志特约专栏撰稿人！

专著有中国医药营销与管理丛书、医药营销管理的中国规则DVDEMAIL：

高普才2北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司谨此致谢：

北京德兴隆医药专家团队及医药同仁对本课程的智慧分享！

3北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司课程说明本课程为中国制药企业公司医药职业经理人专业打造！

在中国医疗改革之际，了解医药行业的变化及其发展趋势，有助于在营销过程中看清方向、建立信心、提高技能！

新的医药环境下，中国的基层医疗市场（第三终端）发生了格局性变化，企业之间竞争将加剧！

优胜劣汰、适者生存！

制药企业公司只有建立完整的基层市场的营销体系和营销模式，才能在竞争中立于不败之地！

中国医药职业经理人只有适应变化、提升能力、尊重自我，掌握基层医疗市场的营销技巧和管理能力，就会在下一个竞争周期中创造更大的辉煌！

4北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司内内容容提提纲纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理5北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司6医药产业近医药产业近3030年的发展速度年的发展速度n中中国国19791979年年至至20082008年年的的3030年年医医药药产产业业发发展展是个奇迹，其速度远快于国际水准是个奇迹，其速度远快于国际水准p1979年不到77亿，2008年已实现了8666亿，30年间增长了近113113倍n世世界界第第一一的的美美国国，20082008年年医医药药销销售售额额达达29152915亿美元，约占全球总量的亿美元，约占全球总量的38%38%p1979年市场规模为230亿美元，30年间增长了12.712.7倍n世世界界第第二二的的日日本本，20082008年年医医药药销销售售额额达达766766亿美元，约占全球总量的亿美元，约占全球总量的10%10%p1979年市场规模为127亿美元，30年间仅增长了66倍高速增长的中国医药医疗市场2001年排名第十2005年排名第九2010年排名第七2014年排名第二7北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司8中国医药产业持续高速增长的成因中国医药产业持续高速增长的成因n人口因素（与使用卫生资源的愿望和需求有关）人口因素（与使用卫生资源的愿望和需求有关）p人口数量的绝对增长（2035年预期16亿）p人口城镇化（2008年国家统计：

已超6亿）p人口老龄化（2035年预期4.3亿65岁以上老人，消费占比95%）n经济因素（与消费者的支付能力有关）经济因素（与消费者的支付能力有关）p人均可支配收入不断提高p家庭医疗保健支出不断增长n政策因素（促进了原本刚性需求的爆发）政策因素（促进了原本刚性需求的爆发）p全民医保与政府持续追加投入p新医改下基本医疗和基本药物保障制度的全面建设医改方案中关于基层医疗市场的政策描述：

总目标：

建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、总目标：

建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。

有效、方便、价廉的医疗卫生服务。

到年，覆盖城乡居到年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。

普遍建立比较完善的公共卫生服民的基本医疗卫生制度基本建立。

普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。

众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。

9北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场的近期五项重点工作加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设建立健全国家基本药物制度健全基层医疗卫生服务体系促进基本公共卫生服务均等化推进公立医院改革试点10北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司q基层医疗市场（第三终端）增速，销售量逐渐规模提升l我国已建成农村药品供应网点55.4万个，共有社区卫生服务中心（站）2.6万个，乡镇卫生院3.9万家。

l基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品消费增幅并没有很大幅度的提高。

l2010年全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。

历年药品第三终端市场规模（单位：

亿元）历年药品第三终端市场规模（单位：

亿元）数据来源：

南方所“中国医药经济运行分析系统”11北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司新医改呈现出四大营销特点新医改呈现出四大营销特点12北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司新医改为制药企业带来的三大营销机遇新医改为制药企业带来的三大营销机遇政策的不平等政策的不平等-竞资格竞资格市场的扩容量市场的扩容量-争份额争份额企业的职业化企业的职业化-竞争力竞争力13北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司2010年至年至2020年将是中国医药行业年将是中国医药行业“黄金十年黄金十年”政府投入持续增加（尤其是医保体系建设）是市场扩容和行业成长的最大动力。

医改推进到新阶段，2010年以后行业格局调整和分化趋势将逐步显现。

国家“十二五”规划也将为我国全面推动经济社会发展转型奠定体制基础。

14北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司内内容容提提纲纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理15北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司做药时代的来临做药时代的来临n底价代理承包销售时代结束底价代理承包销售时代结束n终端高比例代金销售时代结束终端高比例代金销售时代结束n商业分销高毛利时代结束商业分销高毛利时代结束卖药时代的结束卖药时代的结束16北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司营销体系的内涵建立一套营销管理运作流程，能够将决策者的想法，变成执行者的做法，并有效推动实施的工作机制。

17北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司营销体系要点个人能力-企业能力结果考核-过程管理目标任务-行动落实月度计划-工作推动被动销售-主动筹划指导省区-指挥工作产品销售-方案营销18北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司建立管理体系总部：

指挥系统省区：

执行系统部门:

推动系统19北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场产品特征技术含量低多家企业生产销售产品乱进入市场容易价格较低临床用药习惯20北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场产品销售现状万余种药品占据药品消费大部分份额城乡差异和地区差异用药结构的不平衡低水平、广覆盖发展潜力巨大自然销售为主营销管理粗放21北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司医药产品规划与营销模式学术产品普药产品渠道推动终端推广基层市场基层市场模式模式用药方案模式用药方案模式精准招商模式精准招商模式学术推广模式学术推广模式推广推广外包外包22北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司内内容容提提纲纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理23北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场之：

新农合市场北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司2425基层医疗市场的开发策略基层市场开发，营销战略是根本基层市场开发，区域选择是前提基层市场开发，产品对标是核心基层市场开发，合作商业是重点基层市场开发，产品价格是杠杆基层市场开发，采购领导是关键基层市场开发，宣传媒体是桥梁基层市场开发，促销活动是保障北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司26基层医疗市场的开发流程经销商、账款管理窜货、价格体系管理返利、促销管理确定区域范围定位区域类型进行区域细分确定分区目标建立营销队伍制订管理制度设计工作流程信息全面详细内容必须真实进行动态管理分解完整路线确保目标实现真实评估个人划分区域，确定策略目标组建区域营销管理平台深入调查，建立档案目标分解，指标责任到人重点突出靶向瞄准系统分析知已知彼定位竞争，制定攻守方略建立网络，细化管理数字论英雄全面的考核指标纵比横比相结合稳中有变完善激励，鼓足销售后劲积累了经验策略队伍成熟选择市场由易到难滚动复制与推广12345678北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司内内容容提提纲纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理27北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司医药企业价值链竞争模型医药企业价值链竞争模型竞争力竞争力竞争力竞争力制药制药制药制药企业企业企业企业医药医药医药医药商业商业商业商业医药医药医药医药终端终端终端终端28北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司文化文化文化文化管理管理管理管理激情激情激情激情模式模式模式模式产品产品产品产品客户客户客户客户团队团队团队团队战略战略战略战略基层营销文化基层营销文化基层营销文化基层营销文化与营销体系与营销体系与营销体系与营销体系基层医疗市场营销基层医疗市场营销成功必备要素成功必备要素29北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场商业开发与管理北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司30案例分享案例分享31北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司内内容容提提纲纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理32北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司措施之一：

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