旅游者的消费决策.ppt

旅游者的消费决策.ppt

《旅游者的消费决策.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游者的消费决策.ppt（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

LOGO旅游者的消费决策旅游者的消费决策旅游者的消费决策旅游者的消费决策10旅游专升本旅游专升本引例：

一名旅游爱好者的目的地选择引例：

一名旅游爱好者的目的地选择v2010年初，无锡市的刘先生开始年初，无锡市的刘先生开始筹划夏季的旅筹划夏季的旅游活动。

游活动。

v他打算花他打算花1000元左右，用元左右，用6天的时间在天的时间在鲁南、豫鲁南、豫东、皖南、赣东北、闽北和浙南东、皖南、赣东北、闽北和浙南畅游一番。

畅游一番。

v他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图，他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图，并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的风景风景名胜和历史文化名城名胜和历史文化名城了然于胸。

了然于胸。

v因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认为游览为游览自然风景区自然风景区更过瘾，所以他进一步研究到更过瘾，所以他进一步研究到该区域的该区域的山地、湖泊、海滨和自然保护区山地、湖泊、海滨和自然保护区旅游的旅游的可行性。

可行性。

v他考虑了两种方案：

他考虑了两种方案：

v一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区；一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区；v二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。

二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。

v第一个方案：

无锡第一个方案：

无锡太湖太湖杭州杭州富春江富春江梅城梅城建德建德千岛湖千岛湖淳安淳安新安新安江江深渡深渡黄山。

黄山。

v但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性，不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性，只好忍痛割爱。

只好忍痛割爱。

v第二个方案：

找一个自然风景区第二个方案：

找一个自然风景区“深度游深度游”。

v在各类的自然风景区中，在山区当过在各类的自然风景区中，在山区当过10年知青的年知青的刘先生最喜欢刘先生最喜欢山山。

他认为山地景观丰富，观赏性。

他认为山地景观丰富，观赏性强，既熟悉又亲切。

因此他决定这次旅游要游一强，既熟悉又亲切。

因此他决定这次旅游要游一座名山。

座名山。

v通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山、通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山、雁荡山和武夷山。

雁荡山和武夷山。

v黄山风景无与伦比，可惜黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如织，山上吃夏季游人如织，山上吃住成问题。

住成问题。

v泰山历史遗存丰富，但泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山风景逊于黄山v天柱山处于开发的初期，资料不多，天柱山处于开发的初期，资料不多，无法确定其无法确定其风景质量以及接待设施是否齐全。

风景质量以及接待设施是否齐全。

v去雁荡山乘汽车去雁荡山乘汽车辗转劳顿辗转劳顿，转乘轮船又怕晕船影，转乘轮船又怕晕船影响游兴。

响游兴。

v武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡从火车直达，交通相对方便。

从火车直达，交通相对方便。

v最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。

游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。

v思考：

旅游者对目的地选择的一般程序？

思考：

旅游者对目的地选择的一般程序？

v第第7章章旅游消费决策旅游消费决策v消费决策概述消费决策概述v旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决策的特点、旅游购买决策的类型、策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策旅游消费决策的影响因素、的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型）旅游者对旅游目的地选择的模型）v第一部分：

消费决策概述第一部分：

消费决策概述什么是决策？

v决策决策对某一事物作出对某一事物作出决定决定，是人们在活动过，是人们在活动过程中寻求并实现程中寻求并实现某种最优目标某种最优目标的过程，是人们对的过程，是人们对行为的选择。

行为的选择。

v消费决策：

对消费行为作出的决定。

消费决策：

对消费行为作出的决定。

v旅游消费决策：

个人根据自己的旅游目的，收集旅游消费决策：

个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。

付诸实施的过程。

决策的步骤/程序问题识别信息搜索信息搜索备选方案评估备选方案评估产品选择产品选择问题识别需求的确认消费者认识到现有状态和某种期望状态之间存在着显著差异时，需要解决的问题出现。

问题的产生的两种方式：

实际状态的质量下降（需要识别）理想状态上升（机会识别）自己意识+刺激思考:

营销者如何利用“消费者问题识别”的过程?

信息的收集v信息搜寻信息搜寻消费者在环境中获取适当数据以制消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。

定合理决策的过程。

v信息搜寻信息搜寻vA、内部搜寻，对自己的记忆库进行扫描，集合、内部搜寻，对自己的记忆库进行扫描，集合各种不同的备选品牌的信息；各种不同的备选品牌的信息；vB、外部搜寻，朋友、广告、对他人的简单观察；、外部搜寻，朋友、广告、对他人的简单观察；vA精细搜寻精细搜寻定向学习，已有的相关信息及对定向学习，已有的相关信息及对某些备选品的体验经历；某些备选品的体验经历；vB偶发学习偶发学习被动的接受广告被动的接受广告v1、消费者并不总是理性地搜寻信息、消费者并不总是理性地搜寻信息v2、品牌转换（多样化寻求）、品牌转换（多样化寻求）v3、如果竞争品牌信息较少，消费者会处于安全考、如果竞争品牌信息较少，消费者会处于安全考虑选择熟悉的品牌维持现状；虑选择熟悉的品牌维持现状；v4、搜寻发生的频率、搜寻发生的频率倒倒“U”关系，关系，思考：

营销者如何利用“消费者搜集信息的过程”？

增加数量（电视、网络）备选方案评估v消费者耗费时间、精力从可获得的备选品牌中进消费者耗费时间、精力从可获得的备选品牌中进行选择。

行选择。

v罗列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性罗列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性为衡量标准，确定每个备选方案的为衡量标准，确定每个备选方案的值值。

v产品能够带来的价值产品能够带来的价值+风险的预期风险的预期价值价值/性能评估性能评估-以手机为例以手机为例摩托罗拉摩托罗拉诺基亚诺基亚三星三星LG造型造型音乐播放音乐播放摄像拍照摄像拍照待机时间待机时间上网速度上网速度风险评估第199v风险的种类风险的种类v1、功能风险（产品的质量和服务的优劣）、功能风险（产品的质量和服务的优劣）v2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？

）、资金风险（货币风险，花钱是否值得？

）v3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会降、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会降低消费者的形象？

）低消费者的形象？

）v4、心理风险（带来幸福感和自尊心，还是不满意、心理风险（带来幸福感和自尊心，还是不满意和失望？

）和失望？

）v5、安全风险（是否危及健康和安全？

）、安全风险（是否危及健康和安全？

）鉴别被选方案v将被选品牌的数量减少到可接受的范围（将被选品牌的数量减少到可接受的范围（v补充：

消费者知道的品牌称为补充：

消费者知道的品牌称为意识域意识域evokedsetv消费者实际上会参考的备选品牌成为消费者实际上会参考的备选品牌成为激活域激活域Considerationsetv权衡利弊从权衡利弊从“激活域激活域”中作出选择中作出选择v思考：

如果自己的品牌不在目标市场的激活域中，思考：

如果自己的品牌不在目标市场的激活域中，营销者该如何处理？

营销者该如何处理？

v1、被否决后很难进入消费者的意识域、被否决后很难进入消费者的意识域v2、新产品从一开始推出就要保持良好表现、新产品从一开始推出就要保持良好表现v3、品牌忠诚、品牌忠诚搅乱搅乱品牌转换品牌转换v4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者提、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者提供制定决策的规则）供制定决策的规则）产品选择v产品评估（与类似产品进行比较）产品评估（与类似产品进行比较）v评估属性（共有属性评估属性（共有属性+决定性属性）决定性属性）能够实能够实际区分备选方案的属性际区分备选方案的属性v思考：

营销者如何使自己的产品被最终选择？

思考：

营销者如何使自己的产品被最终选择？

v1、产品定位、产品定位v2、识别竞争者（旅游、日常娱乐、运动）、识别竞争者（旅游、日常娱乐、运动）v3、创造出、创造出“决定性属性决定性属性”，指出这一属性与其他，指出这一属性与其他品牌有明显的差异品牌有明显的差异关于决策v决策：

决策：

v一般性决策（非理性，习惯性的）一般性决策（非理性，习惯性的）v重大决策（理性）重大决策（理性）v瞬时决策瞬时决策购买角色v1、首倡者：

提出购买某个产品和服务的人、首倡者：

提出购买某个产品和服务的人v2、影响者：

观点或建议对决策有影响；、影响者：

观点或建议对决策有影响；v3、决策者：

对购买决策的某个方面（是否买、买、决策者：

对购买决策的某个方面（是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定什么、如何买、何处买）作出决定v4、购买者：

实际去购买的人、购买者：

实际去购买的人v5、使用者：

消费或使用产品或服务的人、使用者：

消费或使用产品或服务的人个性决策的研究范式v一、理性决策一、理性决策v二、其他决策（二、其他决策（1、有限理性、有限理性可供选择的行动可供选择的行动方案时决策者搜寻得到的；各行动方案产生的各方案时决策者搜寻得到的；各行动方案产生的各种结果的概率分布式未知的；追求的是满意而非种结果的概率分布式未知的；追求的是满意而非最优最优v2、直觉模型、直觉模型心理学166个现象v布里丹毛驴效应布里丹毛驴效应v布里丹毛驴效应布里丹毛驴效应是企业作决策、个人作决定的大忌。

人是企业作决策、个人作决定的大忌。

人生在世，我们在生活和工作中也经常面临种种或轻松、或生在世，我们在生活和工作中也经常面临种种或轻松、或艰难的抉择。

有抉择就会有放弃，很多选择还会对我们的艰难的抉择。

有抉择就会有放弃，很多选择还会对我们的人生成败、得失产生巨大的影响，而且一旦做出决定就无人生成败、得失产生巨大的影响，而且一旦做出决定就无法更改，所以我们都希望做出最佳的抉择，常常在抉择之法更改，所以我们都希望做出最佳的抉择，常常在抉择之前反复权衡利弊，犹豫不决。

但是，可供选择的机会往往前反复权衡利弊，犹豫不决。

但是，可供选择的机会往往稍纵即逝，不可能留下足够的时间让我们去反复思考。

所稍纵即逝，不可能留下足够的时间让我们去反复思考。

所以，我们要学会以，我们要学会先开枪，后瞄准先开枪，后瞄准，借助已有的知识和经，借助已有的知识和经验，运用直觉、想象力、创新思维，迅速决策。

以验，运用直觉、想象力、创新思维，迅速决策。

以有限有限理性理性求得求得满意满意结果。

否则的话我们就会两手空空，一结果。

否则的话我们就会两手空空，一无所获。

无所获。

巴纳姆效应v一位名叫肖曼一位名叫肖曼巴纳姆的著名杂技师在评价自己的巴纳姆的著名杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都每一分钟都有人上当受骗有人上当受骗”。

v人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为向称为“巴纳姆效应巴纳姆效应”。

v暗示作用？

暗示作用？

v认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了解认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了解自己的过程。

在这个过程中，人更容易受到来自自己的过程。

在这个过程中，人更容易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。

外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。

在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观察自己。

察自己。

v正