新第7章目标市场营销战略.ppt
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1第七章目标市场营销战略第一节第一节市场细分市场细分第二节第二节目标市场选择目标市场选择第三节第三节市场定位市场定位2022/10/302学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！
强调一下！
2022/10/3034第一节市场细分战略n一、市场细分的概念与作用n二、市场细分战略在实践中的发展n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的基本模式n四、市场细分的依据n五、市场细分的原则n六、市场细分的程序n七、市场细分的方法n八、课堂研讨2022/10/30一、市场细分的概念与作用n市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程2022/10/3052022/10/306市场细分的作用n1市场细分是制定市场营销战略的关键环节n2市场细分有利于发现市场营销机会n3市场细分能有效与竞争对手相抗衡n4市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率n5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势2022/10/307二、市场细分战略在实践中的发二、市场细分战略在实践中的发展展2022/10/307营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力1n为了了解孩子对零食的消费情况，架起为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安上海、广州、成都、西安5大消费先导城大消费先导城市。
调查以街头拦截式访问方式进行，市。
调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为调查对象为0至至12岁儿童的家长和岁儿童的家长和7至至12岁的儿童。
调查结果为：
岁的儿童。
调查结果为：
2022/10/30n一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。
化食品。
n二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，10岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。
冻有特别的偏好。
本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%；表表示示爱爱喝饮料的儿童占喝饮料的儿童占51.7%。
2022/10/305城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。
分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1和和170.7元，居前两位；元，居前两位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一年花费在果冻上的开销最低，仅为一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
元。
“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心。
心。
2022/10/30本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%和和53.9%；其其次次是是“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率。
的提及率。
男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在在儿儿童童零零食食商商品品市市场场开发、宣传等方面准确定位。
开发、宣传等方面准确定位。
2022/10/302022/10/3012三、市场细分的基本模式市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
n1.同质偏好n2.分散偏好n3.集群偏好2022/10/3013同质偏好（Homogeneouspreferences）2022/10/3014分散偏好（Diffusedpreferences）2022/10/3015集群偏好（Clusteredpreferences）企业应以什么样的营销努力来满足集群需求2022/10/3016四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据n按地理变量细分市场n按人口变量细分市场n按心理变量细分市场n按行为变量细分市场地理细分n按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
2022/10/3017人文细分n性别n年龄（哪些产品适合用年龄来划分市场？
）n收入n职业与教育n家庭生命周期2022/10/3018心理细分心理细分p生活方式生活方式：
如何测量（AIO）？
最先是根据活动、兴趣、观点活动量表来测量，但该表涉及的指标较少，后来做了改进，有：
、态度：
对他人、地点、想法、产品等进行的评价性描述。
、价值观：
人们拥有的关于什么是可接受的和欲求的信念。
、活动和兴趣：
消费者业余时间花费大量精力和时间的活动和行为，如爱好，体育，社区活动等。
、媒体使用模式：
消费者接触哪几类媒体。
、使用频率：
对该类产品消费情况的衡量。
（大量、中度、少量等）、人口统计变量：
年龄、性别、收入、职业等。
p社会阶层社会阶层p性格性格2022/10/3019保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。
（如高管）杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。
自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。
（如企业主等）生活奢侈的生活奢侈的人人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。
2022/10/3020行为细分n购买时机n追求利益n使用者状况n使用数量n品牌忠诚状况n购买的准备阶段n态度2022/10/3021牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D2022/10/3022生产者市场细分的依据n.地理细分n.行业细分（最终用户）n3.规模细分n4.行为细分2022/10/302022/10/3024
（二）生产者市场细分应考虑的因素二）生产者市场细分应考虑的因素1.人口统计变量n行业n公司规模n地理位置2.经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3.采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准2022/10/3025生产者市场细分的标准4.情境因素n紧急n特别用途n订货量5.个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度2022/10/3026五、市场细分的原则n1可衡量性n2可进入性n3有效性n4对营销策略反应的差异性2022/10/3027课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。
六、市场细分的程序六、市场细分的程序n
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
n
（二）列举潜在顾客的基本需求。
n（三）了解不同潜在用户的不同要求。
n（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
n（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
n（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点n（七）估计每一细分市场的规模2022/10/3028七、市场细分的方法七、市场细分的方法n
（一）单一变量因素法。
就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
n
（二）多个变量因素组合法。
就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
n（三）系列变量因素法。
根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
2022/10/30292022/10/3030第二节目标市场选择n一、评价细分市场n二、市场覆盖模式n三、目标市场营销战略n四、选择目标市场策略时需考虑的因素2022/10/3031一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场结构的吸引力n3企业的目标和资源2022/10/3032影响细分市场结构吸引力的因素2022/10/3033二、市场覆盖模式n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化2022/10/3034市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/10/3035选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/10/3036产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/10/3037市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2022/10/3038市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n各细分市场选择策略对企业本身有何要求？
2022/10/30392022/10/3040三、目标市场营销战略n无差异营销战略n差别营销战略n集中营销战略2022/10/3041无差异营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合2022/10/3042无差异营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。
2022/10/3043差别营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2022/10/3044差别营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2022/10/3045集中营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2022/10/3046集中营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
n专业化经营，能满足特定顾客的需求。
n集中资源，节省费用。
n经营者承担风险较大。
n适合资源薄弱的小企业。
什么样的企业适合采用集中性营销策略？
2022/10/3047四、选择目标市场策略时需考虑的因素1企业资源2.市场特点3产品生命周期4产品特点5竞争对手的营销策略2022/10/3048第三节市场定位n一、市场定位的概念和方式n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位战略2022/10/3049一、市场定位的概念和方式n
（一）市场定位的概念
（一）市场定位的概念n所谓市场定位所谓市场定位（Marketingpositioning），是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。
2022/10/3050营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
n定位是以产品为出发点，如
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