新浪网的网络广告.ppt

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新浪网的网络广告案例分析目录一、新浪网基本情况及功能框架二、新浪网的商业模式三、新浪网的技术模式四、新浪网的经营模式五、新浪网的管理模式六、新浪网的资本模式七、总结与建议一、新浪网基本情况及功能框架

（1）基本情况v新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。

CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。

它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。

v新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。

同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。

2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场的37.8%。

v新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。

2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。

v新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。

（2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。

本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：

提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。

二、新浪网的商业模式

（1）战略目标新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。

从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。

新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题：

v1）广告产品特征。

新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。

v2）广告产品上市。

新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品的市场先机。

新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。

v3）差异化服务。

新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。

新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。

v4）品牌形象。

新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。

中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。

（2）目标客户新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。

它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。

它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区（比如代理国际企业的广告，链接国外网站，国外数据检索等）。

新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。

新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。

它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务。

（3）核心能力新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。

这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。

新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。

它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。

三、新浪网的技术模式n从技术方面看，新浪的技术模式是计算机技术、网络技术、网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术等并存，以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果。

新浪计算机技术、网络技术领先，它每日数百万的访问量，由300多兆网络带宽的强大网络设备保障客户、消费者高速浏览和交流信息。

n网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。

首先，要实现网络广告的互动性和准确性，网络广告的投放要准确选择目标受众，这需要对广告受众进行深入的技术研究。

其次，要针对网络广告的目标受众而选择适合的网络广告媒体。

第三，需要有好的网络广告创意，这对网络广告的效果有关键影响。

广告媒体和广告主密切合作，双方相互理解和信任，对解决技术问题很重要。

n新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。

它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，达到了有吸引力的表现效果，因而获得成功。

所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、移动logo、鼠标触动的logo广告和其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。

n对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。

一般是根据“目标受众数量”、“网站知名度和声誉”、“广告表现形式”、“广告效果”、“可监控性”、“性价比”等多项指标，对网络媒体进行评估。

最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名网站或专业网站中选择广告投放的站点。

新浪是广告客户最乐意选择的对象。

n网民（包括企业）经常访问的网站，也是技术成功、技术模式受欢迎的网站。

2003年9月，中国社会科学院社会发展研究中心发布中国12城市互联网使用状况及影响调查报告和中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告；同时，中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年发展研究中心，也发布了中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告。

新浪网以29.1%的比率，居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。

n调查问卷中要求被访网民列出自己经常访问的4个网站。

然后，通过人工编码，用统计软件进行分析。

从统计结果看，被访网民经常访问的网站很集中，基本都是中文门户网站。

排列前5名的是：

新浪、搜狐、网易、雅虎和21CN，填答其它网站的比例远远低于这5个网站。

四、新浪网的经营模式n从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。

这是新浪贴近客户和消费者的经营模式。

此经营模式是对传统经营理念、方式、方法和地理范围限制的突破。

n新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品（包括广告产品），用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。

其网络广告既服务于广告主，为其形成跨地区、跨国界的宣传，创造价值，同时也服务于新浪自己。

新浪网站的大量广告，说明了新浪在网络、客户在企业和在电子商务领域的强大地位。

从营销方面看，新浪在不断扩大自己潜在的客户，促进自身的盈利。

新浪广告经营模式适应了全球化的网络经济和电子商务大趋势。

n先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营管理中。

现在，企业商务活动的电子化，大大增强了企业的地位，新浪积极鼓励客户提供信息，改进服务，贴近了客户，提高了效率。

由客户参与广告的设计和投放，是高效运作机制的反映，这使企业能缩短信息发布的周期，降低成本，提高客户的参与度和满意度，融洽了现代经营中十分重要的客户关系。

n广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值的结果产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活动。

客户关心的是流程的终点，而新浪促进构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系，出产满足顾客个性化需求的广告产品，加强了客户关系，在企业发展战略与经营策略上都适应了市场价值规律，反映了电子商务时代的新理念。

n同一网络广告，往往在多个网站投放，广告在各网站投放的效果可以明显地加以比较。

新浪作为著名门户网站，网站的高访问量是公认的。

通过新浪这一品牌网站投放网络广告，很多广告主都很满意。

n在新浪的网站上，特别突出网民服务的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示给访问者，并能及时回复客户的服务请求，客户能迅速找到常见问题的解答。

网站内容随着客户的反馈而不断更新，并提供E-mail服务。

它根据从网站获得的客户信息进行统计分析，能及时知道客户对哪些信息和问题感兴趣，对广告产品和服务有哪些需求，能了解客户正面或反面的评价。

网站为客户提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理。

这些都促进了新浪的成功。

五、新浪网的管理模式1、股东分散式管理新浪股东有：

曹国伟：

新浪首席执行官兼总裁；余正军：

新浪首席财务官；陈彤：

新浪执行副总裁、总编辑；杜红：

新浪资深副总裁，销售市场；新浪公司的股东分散，董事会的很多成员都是以独立董事的身份出现的，他们本身并不占有很多股份，这就决定了新浪的管理层不是一个创始人兼大股东既决定董事会又控制公司的情况。

2、团队式管理先进的管理和提升核心能力是相辅相成的关系。

新浪作为网络增值服务企业，推崇团队式管理。

新浪好比是一个宽大的平台，他为每个人提供一个能够尽情展示其能力的公平、公正的舞台，这能极大地激发员工创业的积极性。

3、资源管理新浪的内容来源非常广泛，主要来自新闻、财经、体育、娱乐、时尚，还有文化、汽车、房产等11类媒体，这些媒体横跨通讯社、电台、报纸、杂志、网站等。

建立这个内容体系来源的合作方式主要也是版权购买和资源交换的模式，所体现的外在表现其实是早期电视台、电台、报纸和新闻摘要内容的一种复制。

目前，新浪聚集和建立了拥有2800多家媒体合作伙伴的资源平台，而且这个资源平台已经相对建立了针对每一个媒体，甚至每个被使用的咨询条的流量和成本的评估体系。

4、客户管理新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品（包括广告产品），用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。

新浪把先进的管理思想、方法和技术根植在其客户关系管理之中。

有客户参与广告的设计和投放，是高效运作机制的反映，这使企业能够缩短信息发布的周期，降低成本，提高客户的参与度和满意度，融洽了现代经营中十分重要的客户关系六、新浪网的资本模式七结论与建议n网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果。

新浪是一家专业的网络整合营销服务提供商，是国内最规范的网络公司之一，它在中国电子商务和网络广告的发展中扮演了积极的角色，其品牌价值高。

新浪网络广告在国内领先，它的广告产品具有很高的科学性和技术性。

新浪网络广告代表了今天中国网络广告产品的高水平。

n作为优秀的网络广告媒体，新浪在网络广告运作上有丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作风范，成为了业界的楷模。

其网络广告模式是个好的样板，它也因此而被世人积极仿效。

n广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户、企业和消费者喜闻乐见的形式。

新浪的成功，是现代经营管理的成功。

企业推广形象、产品和服务，都需要积极运用高效的网络广告，而网络广告、广告活动要以客户为中心。

n对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。

新浪的整体成功也值得企业和其它网站学习思考。

但需要注意的是，广告并非万能，即使是知名公司的成功广告也是如此，网络广告也不例外。

广告是一种工具和手段，企业要获取经营的成功，除了利用好广告这种工具和手段之外，还需要做好各方面的事务。