新桂苑营销建议.ppt

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新桂苑综合市场2011年9月12日报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）整改布局建议逻辑思路A目标B竞争分析C竞争下的策略检讨与修正D总攻略及执行方案E营销重点回顾A目标一、开业在即，需快速销售一、开业在即，需快速销售一、开业在即，需快速销售一、开业在即，需快速销售二、销售情况，下一步销售安排二、销售情况，下一步销售安排二、销售情况，下一步销售安排二、销售情况，下一步销售安排三、建立市场影响力，提升区域价值三、建立市场影响力，提升区域价值三、建立市场影响力，提升区域价值三、建立市场影响力，提升区域价值时间时间11月月22月月33月月-4-4月月-5-5月月-6-6月月-7-7月月88月月99月月10-1210-12月月累计销售累计销售月销售月销售【阶段阶段阶段阶段目标分解目标分解目标分解目标分解】销售率销售率2424313139394545门面门面6565、摊位、摊位23%23%、住宅、住宅70%70%门面门面2525个、摊位个、摊位2222个、住宅个、住宅1717套套-余下，门面余下，门面1414个，摊位个，摊位7474个，住宅个，住宅77套套销售中期销售中期1.251.25开盘开盘确保确保20112011年底整体实年底整体实现现90%90%销售额的目标销售额的目标销售后期销售后期B竞争分析人人乐人人乐超市超市新桂苑菜新桂苑菜市市万客隆万客隆超市超市99商场商场欧洲小镇欧洲小镇菜市菜市万客隆超万客隆超市市【竞争分布图竞争分布图】永宁菜市永宁菜市城北菜市城北菜市八里街八里街菜市菜市【区域市场分析区域市场分析】从八里街区域分布来看，整个市场的组成，欧洲小镇菜市，八里街菜市，从八里街区域分布来看，整个市场的组成，欧洲小镇菜市，八里街菜市，人人乐超市为人气热点，但项目是在老址上建筑的新市场有一定客户群，但人人乐超市为人气热点，但项目是在老址上建筑的新市场有一定客户群，但如管理，设计不到位加上辐射人群量在如管理，设计不到位加上辐射人群量在22万人左右很容易被其它市场占据商万人左右很容易被其它市场占据商机。

机。

从投资上面来分析，项目将让客户一定情况下失去信心，不过新桂苑为从投资上面来分析，项目将让客户一定情况下失去信心，不过新桂苑为八里街唯一菜市可投资项目，也占据了市场的唯一性，关于价格可比市场价八里街唯一菜市可投资项目，也占据了市场的唯一性，关于价格可比市场价格略高。

格略高。

【区外区外竞争分析竞争分析】在商业投资、商铺租赁情况看，沃尔玛，五金机电城，灯饰城，八里街农副在商业投资、商铺租赁情况看，沃尔玛，五金机电城，灯饰城，八里街农副批发市场，建材市场，占据商业租凭主力，但爱情湾畔、华城新贵和八里街各小批发市场，建材市场，占据商业租凭主力，但爱情湾畔、华城新贵和八里街各小区配套的门面，是商业门面投资的主力，但都售价不高。

区配套的门面，是商业门面投资的主力，但都售价不高。

在第四季度，八里街城区基本上没有新的商铺推出，这样项目与区外竞争力量在第四季度，八里街城区基本上没有新的商铺推出，这样项目与区外竞争力量就少很多，不会存在太大的竞争。

就少很多，不会存在太大的竞争。

片区供应量少，树立品质形象，快速销售至关重要！

片区供应量少，树立品质形象，快速销售至关重要！

【SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析】优势（优势（SS）：

）：

11、市场区域的影响力；、市场区域的影响力；22、地理位置优越，升值潜力大；、地理位置优越，升值潜力大；22、现状片区成熟，有规模；、现状片区成熟，有规模；33、交通较为便利；、交通较为便利；44、6565万平米规模优势；万平米规模优势；55、最大化利用城市有效资源的规划设计优、最大化利用城市有效资源的规划设计优势；势；66、板式建筑形式及完美的户型设计、板式建筑形式及完美的户型设计77、中信发展商的品牌支撑；、中信发展商的品牌支撑；88、中信会的资源共享优势。

、中信会的资源共享优势。

劣势（劣势（WW）：

）：

11、市场进出口位置不明显；、市场进出口位置不明显；22、紧密的市场摊位，空间拥、紧密的市场摊位，空间拥挤，设计存在一定缺陷，挤，设计存在一定缺陷，无对外市场迎客；无对外市场迎客；33、摊位分布没有根据人流分、摊位分布没有根据人流分布，超成市场与外易与购布，超成市场与外易与购买者不方便。

；买者不方便。

；44、项目开始到现在，宣传力、项目开始到现在，宣传力度仅限于八里街，灵川等度仅限于八里街，灵川等小区域。

宣传力度不足。

小区域。

宣传力度不足。

机会（机会（OO）：

）：

11、区域的唯一性；、区域的唯一性；22、拥有、拥有22万固定客户群；万固定客户群；33、土地供给日益减少，房价上涨；、土地供给日益减少，房价上涨；44、地铁二号线提前到二期建设；、地铁二号线提前到二期建设；55、深港、深港2424小时通关和深港西部通道；小时通关和深港西部通道；66、片区的重新统一规划设计。

、片区的重新统一规划设计。

威胁（威胁（TT）：

）：

11、一期推出时关内豪宅的密集推出；、一期推出时关内豪宅的密集推出；22、项目运做后期可能面临新开发土地项目、项目运做后期可能面临新开发土地项目的竞争。

的竞争。

33、政府对片区教育配套规划的不定因素。

、政府对片区教育配套规划的不定因素。

C竞争下的策略检讨与修正角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型的物业类型建立强势的第一意象建立强势的第一意象第一展示第一展示第一口碑第一口碑第一财务安排第一财务安排确保客户的十大客源必杀确保客户的十大客源必杀竞争策略竞争策略品牌策略品牌策略客户策略客户策略【竞争下的竞争下的策略检讨与修正策略检讨与修正】代表性的项目命名代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城借华侨城打华侨城片区策略片区策略代表性的项目命名代表性的项目命名（已完成已完成）领导片区炒作领导片区炒作超越片区竞争超越片区竞争D总攻略及执行方案【国际顶级湾区物业总攻略国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略营销推广攻略展示攻略展示攻略明确差异化明确差异化形成差异化形成差异化传播差异化传播差异化让客户买？

让客户买？

让客户来？

让客户来？

销售服务攻略销售服务攻略【国国际际顶顶级级湾湾区区物物业业总总攻攻略略】营营销销推推广广攻攻略略事事件件营营销销全全国国推推广广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，售楼处建立客户服务中心，2004.72004.7月完成，接待全国参观团月完成，接待全国参观团申请申请800800全国免费电话，全国免费电话，2004.72004.7月完成月完成全国性网络、刊物发布项目信息全国性网络、刊物发布项目信息6.66.6：

中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、：

中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIPVIP增值卡发售增值卡发售7.187.18：

产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立：

产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.88.8：

首批样板房开放，业内参观日：

首批样板房开放，业内参观日8.208.20：

开始算价，确认选房资格，收取诚意金：

开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.288.28：

选房，消化前期积累客户，实现销售目标：

选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.199.19：

开盘庆典，客户营销活动：

开盘庆典，客户营销活动品牌策略品牌策略竞争客户策略竞争客户策略第一阶段（第一阶段（5.1-5.305.1-5.30）：

湾区物业，比肩全球。

深南路广告牌工地广告）：

湾区物业，比肩全球。

深南路广告牌工地广告牌网络牌网络第二阶段（第二阶段（5.31-8.15.31-8.1）：

决战宣言，新湾区物业指数。

广告牌网络特）：

决战宣言，新湾区物业指数。

广告牌网络特报、商报、报、商报、第三阶段（第三阶段（8.2-8.288.2-8.28）：

公告选房，国际顶级湾区生活。

媒体全面覆盖）：

公告选房，国际顶级湾区生活。

媒体全面覆盖第四阶段（第四阶段（8.29-9.188.29-9.18）：

中信红树湾全情绽放。

媒体全面覆盖）：

中信红树湾全情绽放。

媒体全面覆盖片区品牌策略片区品牌策略客户策略客户策略竞争品牌策略竞争品牌策略深深圳圳推推广广占领要道：

深南、滨河、观澜、机场及高速占领要道：

深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略媒体攻略渠道利用：

世联资源网、业界及行会传播渠道利用：

世联资源网、业界及行会传播竞争品牌策略竞争品牌策略片区竞争策略片区竞争策略【国国际际顶顶级级湾湾区区物物业业总总攻攻略略】展展示示攻攻略略核核心心价价值值展展示示卖卖场场氛氛围围营营造造产产品品价价值值展展示示策略属性策略属性私家街区私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHOTOHO超大私超大私家院落家院落TOHOTOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主高档私人主题俱乐部题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公顶级品质公共空间共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样亮点特色样板房板房体验式售楼体验式售楼处处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板示范层做工程样板参与体验式参与体验式园林园林售楼处周边、看楼通道沿线、售楼处周边、看楼通道沿线、TOHOTOHO样板区园林样板区园林8.58.5到位到位完善准确导完善准确导示系统示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示项目卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙围墙建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模门楼门楼有效区隔项目范围，树立项目形象有效区隔项目范围，树立项目形象客户策略客户策略竞争客户策略竞争客户策略关关键键物物料料关关键键物物料料高品质高品质系列模型系列模型系列影视宣传片系列影视宣传片区域模型区域模型2004.52004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视