W.H.Y.队SIFE-联合利华成功技能项目大赛.docx
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SIFE—联合利华案例精英挑战赛
SIFE—联合利华案例精英挑战赛
队长：
邹鸿雁（管理学院07级市场营销）
队员：
郑道武（管理学院07级市场营销）
李宏伟（管理学院08级市场营销）
参赛队伍：
W.H.Y
多芬事件营销策划书
目录
一、项目背景 3
1.1、“真美运动”对传统美的颠覆 3
1.2、“真美百分百”运动在对中国女性的影响 4
1.3、《丑女无敌》热播对中国消费者“审美”观念的冲击 4
二、市场现状与环境分析 5
2.1、市场背景 5
2.2、市场特点：
5
2.3、竞争者状况 6
2.4、消费者状况 6
三、品牌诊断与规划（重点章节） 8
3.1、品牌资产诊断：
8
3.2、品牌系列元素诊断：
10
3.3、品牌问题归结 12
3.4、品牌规划 14
四、目标设定 17
4.1建立多芬品牌资产 17
4.2扩大市场占有率 18
五、主题 18
六、营销策略（重点章节） 18
6.1、总体思路 18
6.2、公关策略 19
6.3、媒体策略 20
6.4、传播规划 20
七、营销事件设计（重点章节） 21
Step1：
引发对知性美的思考 21
Step2：
“知性美”内涵大讨论 23
Step3：
投票活动 24
Step4：
寻找知性女人 25
Step5、整合营销传播：
28
八、行动方案 30
注：
为了节约您宝贵的时间，我们推荐读重点章节第三、第六、第七。
一、项目背景
联合利华进驻中国以来，在对多芬品牌的塑造过程中，曾进行过几次大型的事件营销策划，这些运动使中国消费者对多芬品牌的认知产生了与众不同的体验，尤其影响人们对美这一概念的理解，下面将从多芬营销活动对中国消费者思想认知的影响这一角度，来阐述我们策划此次事件营销的项目背景。
1.1、“真美运动”对传统美的颠覆
2004年联合利华推出“真美运动”，在活动中多芬采用全新的广告策略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的真人女模特，这项运动旨在启发女性认真思考关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法问题。
多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中。
“真美运动”正是围绕着这一宗旨开展的，它意在挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女”呈现给大家。
通过这项活动，多芬向全世界的人们表明，美丽是多元化的，社会应该接受更加现实、更加宽容的美女概念。
多芬的“真美运动”颠覆了传统的美的概念，在运动中采用的广告策略颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。
该运动旨在挑战美丽的现有定义，打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势，通过另外一种视角，由外在深入到内涵，为美丽做了一种全新而有力的诠释。
1.2、“真美百分百”运动在对中国女性的影响
“多芬真美百分百”是全球“多芬真美行动”登陆中国后一次完美飞跃，让“多芬真美行动”真正走进了中国消费者的生活，并成为更多女性真美的新起点。
在“真没百分百”活动中100位各具风采的“美女”云集“多芬真美百分百巡回展”，一举颠覆传统的美丽定义，用她们真实自信的风采，骄傲地向大家证明：
“女人有多少样，美丽就有多少样”！
虽然100位真美女人来自不同的行业，不同的年龄阶层，各自具有不同的外貌、风格和个性，但她们有一个共同点，就是在她们身上都体现了一种当代女性自信、真实的美丽。
无论是身材娇小的家庭主妇，还是风韵犹存的“时髦外婆”，每人女人都充满自信地说道——我是最美的！
05年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调查结果在中国首次公布，掀起了全社会认知和探讨女性美的风潮。
随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。
多芬正积极推崇自然的、由女性自己积极创造的、带给自己自信的、由内而外散发出来的美。
1.3、《丑女无敌》热播对中国消费者“审美”观念的冲击
改编自美国热播剧《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视晚间档播出后，在全国范围内掀起了一阵对“美”这一传统观念重新思考之风。
该剧讲述毕业于重点大学金融专业的女研究生林无敌，因为相貌的问题，连投十八次简历均受挫，最终进入了国内著名广告公司“概念”，在复杂的环境和人际关系中凭借着美丽的心灵和不去的奋斗“破茧化蝶”。
该剧女主角林无敌戴着大眼镜、身材臃肿、口戴牙套、样貌怪异、举止夸张，让许多观众大跌眼镜。
却创造了两亿次观看的可喜收视率，连续十一天获同时段全国收视第一，可见中国消费者对该剧的关注之高，和该剧对中国消费者影响之深远。
《丑女无敌》这部电视剧对人们最深远的意义在于它让女性明白女人可以发现自己的美丽。
《丑女无敌》是多芬核心价值观迈向“内在美”的里程碑。
丑女无敌已经成为当今中国相貌平平的在职女性勇敢拼搏、追求卓越的激励与象征，同样，在白领观众群中，丑女无敌也具有相当高的人气度和支持率。
在现实生活中，丑或美的外表并不能代表一个人的内涵与实力。
林无敌能被大家喜欢，就是她的自信、坚强、面对困难不屈不挠的精神引起了大家的共鸣，也使广大中国消费者对美有了更深层次的认识和理解。
二、市场现状与环境分析
2.1、市场背景
从市场规模看：
中国日用化工市场仍处于增长期，与2008年相比，2009年受原材料上涨等因素影响，增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。
从竞争手段看：
技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环。
在营销策略中，文化品味日益浓重。
从发展趋势看：
成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。
2.2、市场特点：
（1）市场需求
消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。
（2）市场供给
洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。
（3）品牌结构
国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
（4）产品价格
主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势
（5）渠道结构
商场、超市、专门店、直销等多种形式互补
2.3、竞争者状况
据EuromonitorInternational估计，宝洁公司在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居领导地位，而多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。
“多芬”一直是unileverHPC一个很重要的产品，其主要的功能点在于“滋润”和“柔滑”，因为含有较多甘油的缘故。
作为多芬最大的竞争对手，P&G的Olay做得风声水起，在从2003年大力推广dove的时候，Olay也推出新的广告片来打压dove，以暗示滋润的效果Olay也拥有。
但根据PG的操作手法，Olay有庞大的产品线，密集的电视广告，永远艳丽的模特，恢复青春的诉求，使得这个品牌日益平庸、模糊及大众化，而dove仍然有一个较清晰和独特的形象，从反面出击，未必不会有机会。
2.4、消费者状况
2005年，多芬访问了亚洲10个国家和地区、以18—45岁为目标、属于社会经济阶层30%的2100名女性，并发布了具有时代意义的《多芬美丽白皮书》，《白皮书》从一定程度上反应了亚洲女性，尤其是中国女性对于美丽的新思考。
调查结果如下：
（1）亚洲女性审美以年轻为导向
《多芬美丽白皮书》的研究调查数据显示：
有8成的中国女性会使用化妆品修饰自己，让自己更具吸引力，其中超过一半的女性选择使用美白产品让自己的外在更有魅力。
45%的女性认为自己体重过重，几乎没有人认为自己体重过轻。
另外，年龄也是影响美丽界定的重要因素。
绝大多数的亚洲女性审美都以年轻为导向，在中国，7成女性认为30岁之前才是她们最美丽的时光。
（2）中国女性自我意识较强
“女为悦己者容”仍然是亚洲女性千百年来颠扑不破的“美丽真理”。
调查显示，超过7成的亚洲女性仰赖他人定义美丽与否（包括：
丈夫/伴侣、家庭/亲戚、同性朋友及异性朋友），而在中国这一比例只占到15%，低于亚洲各国。
这是否说明中国女性的自我意识已然强于其他国家？
上海社会科学院哲学博士黄凯锋女士认为并不能简单地以偏概全：
“中国大部分地区的女性仍然对自己的美丽何去何从感到迷惘。
”
另一值得注意的是，西方文化观、审美观、价值观逐渐渗透，强烈影响着亚洲女性对美丽的看法。
调查发现近一半（49%）的中国女性认为西方女性比亚洲女性更具有吸引力。
（3）中国女性渴望媒体能全面展示不同特性的女性
在《多芬美丽白皮书》中调查了亚洲女性对媒体广告的态度，结果显示：
有64%的中国女性认为“媒体、广告业存在一种趋势，即建立一种不现实的美丽标准”；有40%的女性在看到杂志上近乎完美的漂亮女人会缺乏自信；79%的中国女性希望媒体能够“全面地展现不同形象特征的女性”。
从这些调查数据我们可以看到，女性期待在广告中看到真实的、有个性的女性，她们的美丽是女性自身和外在表现之间的平衡，是真真切切存在于生活中的。
另外，值得注意的是，随着大众媒介日益开放，西方文化观、审美观、价值观逐渐渗透，强烈影响着亚洲女性对美丽的看法。
三、品牌诊断与规划（重点章节）
3.1、品牌资产诊断：
图1：
基于顾客的品牌金字塔模型（CBBE）
（1）品牌认知度：
多芬品牌的认知深度大于认知广度。
看过《丑女无敌》观众，大多能够记住多芬这个品牌，但是对这个品牌/产品了解程度不高，制约了消费者在不同场合或情境下对多芬的再认与回忆。
（2）品牌功效：
多芬的独特卖点（USP）是蕴含1/4滋润乳液，核心功能利益是柔滑、滋养。
品牌功效优势可以也应该成为强势品牌的基础。
但实际上多芬的功效优势未被合理利用。
（3）品牌形象：
真实、温和、含蓄。
“真美百分百”、《丑女无敌》给人的感想是美不是遥不可及的，每个人都有美的一面，美事真实存在的；另外，这些营销活动推广后，多芬品牌开始凸显大众化、模糊化的弊端。
一个是“美”这一价值的大众化和模糊化，一个是用户形象的大众化和模糊化。
（4）品牌判断：
高品质、可信任。
（5）品牌感受：
安全感。
多芬给予消费者舒适、自信的感觉。
通过使用多芬，消费者不再感觉到以往的不安和焦虑。
多芬的自信基金和广告语“自信就是美”体现了这一点。
但是稍显乏力。
（6）品牌共鸣：
多芬尚未形成品牌共鸣。
我们认为多芬应该培育消费者的态度依附及社区归属感。
图2：
多芬品牌资产诊断
3.2、品牌系列元素诊断：
（1）植入式广告的问题：
《丑女无敌》
l首先，用户形象不明确。
在《丑女无敌》剧中，作为社会底层租房住的无敌使用多芬产品，曾作为富家小姐的裴娜也使用多芬产品，作为富豪的安茜也使用这些。
理论上讲，富豪和娇小姐应该使用高级日护用品，而租房住的工薪阶层应该会因为价格而选择一般的产品。
那么问题就产生了，到底多芬是面向普通大众的产品还是高档产品？
这说明产品在地位上很不明确，只是为了广泛宣传，而在每一个可能出现的地方，做自己的广告，漫天撒网。
l其次，缺乏一个深入人心的广告词。
在剧中，主是关于概念广告公司的事情，其中做的广告全是多芬和清扬洗发水的，其中做得广告美轮美奂，但是缺乏一个重点，没有一个能够让人记住多芬的特点，和为什么
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