改善剂西安市场媒体策划.ppt
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改善剂西安市场媒体策划西安麦道广告2001年4月23日上海会议策划公司http:
/区区域域类类别别媒体媒体发射功发射功率率/发行量发行量覆盖范围覆盖范围覆盖覆盖人口人口（万（万人）人）频道数频道数/发发行行周期周期/版面版面媒介特点媒介特点西西安安电视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦之声新闻末班车一套12.5千瓦全省4000（4频道）陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。
其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。
王牌栏目新闻末班车、秦之声等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线网。
2000（8频道）收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。
有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场三套西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。
1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。
广告价格非常低。
陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套（影视频道）2套（经济频道）3套（信息频道）4套（体育频道）主频道为影视频道，最有影响栏目630影院环球银幕西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。
收视较稳定,有影响力栏目开心就好电视剧场今晚950西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。
三年来影视在线（18：
3020：
10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员一、西安市媒介环境分析区区域域类类媒体媒体发射发射功率功率/发行发行量量覆盖范围覆盖范围覆盖覆盖人口人口（万（万人）人）频道数频道数/发发行行周期周期/版面版面媒介特点媒介特点西西安安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论1500（FM93.1）节目前卫，受众集中于1442岁。
重点人群：
大、中学生；中、轻年白领。
影响力居西安首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM91。
6）影响力居西安第二位，重点人群：
出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。
受众偏中老年群体陕西人民广播电台卫星全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。
发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。
华商报40万份陕西全省周一至周五20版，周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。
缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。
三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。
西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。
但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。
发行逐月上升，广告投入产出比较大。
陕西日报30万陕西及西北地区100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。
报花详见刊例，量大软文可免5元每字无折扣软文：
信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。
500字惟内，500字以上按硬广告收。
（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60彩色费（版花）西安日报30万西安市100对开16版西安前程周刊60万全省周日周刊价格表同华商报二、目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:
年龄:
45-64岁,性别:
不限第二目标群体:
年龄:
25-44岁性别:
不限目标群体目标群体媒体接触习惯各媒体影响力各媒体影响力电视到达率最高（平均88%）且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高（平均72%和62%）。
资料来源：
中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好电视节目收看偏好新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。
资料来源：
中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好报纸版面阅读偏好新闻娱乐文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：
中国市场与媒体研究（CMMS2000）西安市各年龄层各媒体影响力目标群体媒体接触习惯资料来源：
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中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：
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/2000CMMS20001010经常收听的电台年龄目标群体媒介接触习惯数据来源：
数据来源：
CMMS2000CMMS20001010经常收听的电台节目年龄目标群体媒介接触习惯数据来源：
数据来源：
CMMS2000CMMS20001010收听习惯年龄目标群体媒体接触习惯电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。
小结：
上海庆典公司http:
/MEDIA）IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型优先选择电视、报纸和电台优先选择电视、报纸和电台电视频道选择应用模型西安市资料来源：
中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA）媒体刊例价优先选择西安2台、1台报纸选择应用模型西安市资料来源：
中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。
媒体策略-媒介行程实施脉动式媒介行程优点：
密切配合促销、公关活动能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面报纸投放策略-版面选择内容：
在报纸发布软性文章利益点：
1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发媒体投资购买点媒体投资购买点（GRP/目标受众毛评点）（REACH/到达率到达率/广告传播覆盖面）有效频次有效频次（FREQUENCY/最低有效接触频次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次电视投放策略购买点电视购买点为（GRP/目标受众毛评点），它等于到达率到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。
因为我们的费用是固定，决定所购买的（GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。
电视投放策略-有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。
这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。
媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。
例如：
撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。
电视有效频次总收视点3+到达率（%）接近670个收视点，接近六成五的目标群体至少看到“改善剂”广告3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点到达率3+CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF30”、延续阶段用CF15”。
电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：
巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视广告版本轮换改善剂15”+其它广告改善剂15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：
因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。
四、排期与效果预估9月共购买收视点664。
在所选择媒体覆盖的目标受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。
3%。
目标受众平均可看到广告7.9次。
9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。
效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。
数据来源：
央视-索福瑞2001，1-3月排期与效果预估9月份总计划
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