战略营销3.ppt

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工商管理学院市场营销系n3.1消费者未被满足需求的划分消费者未被满足需求的划分n3.2识别消费者未被满足需求的方法识别消费者未被满足需求的方法n3.3确定解决未被满足需求的方法确定解决未被满足需求的方法n3.4案例案例第三章第三章识别未被满足的需求：

消费者想要什么识别未被满足的需求：

消费者想要什么工商管理学院市场营销系3.1消费者未被满足需求的划分消费者未被满足需求的划分一、安索夫（一、安索夫（Ansoff）产品产品-市场拓展矩阵的启示市场拓展矩阵的启示公司在什么情况下推出新品牌或新产品线？

即产品或服务组合拓展决策。

寻找市场上足够的，尚未填补的“需求空白”；即未得到满足的需求。

v寻找未被充分满足的顾客需求，即目前由其他公司满足但未被充分满足。

产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场市场开发市场开发多元化多元化三种密集化三种密集化发展战略发展战略工商管理学院市场营销系二、对未被满足需求的分类二、对未被满足需求的分类在一定条件下的所有需求未被消费者识别的需求（潜在需求）已被消费者识别的需求已被现有产品满足的需求未被现产品充分满足的需求开发新产品修正/重新定位现有产品已被公司识别的需求未被公司识别的需求辨别未被满足的需求的研究利用更新的技术制造的新产品（需要开发的消费者所认知的需求）能够利用现有技术满足的需求未被满足的需求未被满足的需求未被满足的需求未被满足的需求未被满足的需求一个能在一定范围收发信息并储存10个号码的移动电话一个有附加应答设置的移动电话一个有附加收发传真功能的移动电话一个有附加“家庭银行”用途的的移动电话一个有附加掌上电脑功能的的移动电话一个有附加简单打印功能的移动电话例：

工商管理学院市场营销系对对计算机行业中未被满足的需求的分类计算机行业中未被满足的需求的分类分类举例1、消费者意识到，现有产Novell公司的Unix操作系统存在不同版本不兼容的品不能满足其需求：

改变问题，公司准备改进为一种标准化的产品。

或重新定位现有产品。

2、消费者意识到，现有产佳能公司发现旅行者需要发传真到旅店前台以便拿到品不能满足其需求：

开发打印输出文件，即推出了功能强大的配有激光打印机新产品。

的7.7磅重的电脑。

3、未被消费者意识到，而Berkeley系统开发的AfterDark，满足消费者在暂时被企业发现：

现有技术。

需要使用电脑而使电脑处于休眠状态的产品。

4、未被消费者意识到，而由于预料到消费者希望能够自由地在一个平台上共享被企业发现：

根据消费者和传递信息，Lotus开发出了Notes这种产品。

的认知开发出新产品。

5、未被消费者意识到，也由于发现了未来对视窗操作系统的点击特性的用户友未被企业发现。

好界面的要求，微软开发出Office系列，使基于DOS的字处理软件WordPerfect失去了市场。

工商管理学院市场营销系未被满足需求的市场特征未被满足需求的市场特征n顾客对满足其某一需求的现有产品或提供该类产品的公司及其竞争对手相当不满。

n新技术的不断出现，比现有产品能更好的满足消费者需求，使消费者的心理预期提高，从而使原来被满足的需求出现未被充分满足。

n由于消费习惯发生改变，而导致需求未被满足或未被充分满足。

n由于地域、文化、企业营销等原因，导致市场分割，现有市场之外可能存在未被满足的需求。

市场高度饱和也意味着研究未被满足需求的时机！

工商管理学院市场营销系一、识别未被满足需求的几种方法一、识别未被满足需求的几种方法从大的方面讲，有两种未被满足需求的来源：

从大的方面讲，有两种未被满足需求的来源：

n用来满足消费者需求的现有产品存在着明显的或潜在的问题。

n环境变化导致消费习惯发生变化。

对消费者需求的研究必须加强对消费者消费过程和消费后满意程度的研究。

具体包括：

n消费者如何评价市场上的现有产品；n消费者在实际购买中遇到的问题；n消费者在使用产品过程中遇到的困难；n消费者对产品的满意程度。

3.2识别消费者未被满足需求的方法识别消费者未被满足需求的方法工商管理学院市场营销系未被满足需求的来源购买/消费过程的相关方面研究方法发现未被满足需求的例子1、现有产品的问题（自己的和竞争对手的）2、环境变化对现有选择的评估购买行为的处理方面（购买机制）产品的使用和处理方面产品使用满意度在消费过程中不同方面的一些基本变化n焦点小组座谈法n知觉图法n利益结构分析法n佯装顾客调查法n问题研究法（探测分析和问题清单分析）n消费者满意度调查法n消费者抱怨分析法n环境扫描n人口变化、社会和技术方面的趋势分析识别使用信用卡时对安全程序的需求。

识别在知觉图中，现有产品不能很好服务的地方。

识别消费者期望利益与现有产品可提供的利益之间的缺口。

在购物过程中未被满足的对礼貌服务的要求。

未被满足的对使用有利于环境的、安全的产品的需求（纸巾）未被满足的对价位合理、无缺陷汽车的需要。

未被满足的对营养和方便食用的产品的需求（成人在户外工作时产生的需求）识别未被满足需求的几种方法识别未被满足需求的几种方法工商管理学院市场营销系1、焦点小组座谈法（、焦点小组座谈法（FocusGroup）n小组（焦点）座谈，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。

主持人负责组织讨论。

小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。

这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

n小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。

n小组大小：

小组大小：

812人n小组构成：

小组构成：

同质性；预先筛选被调查者n座谈环境：

座谈环境：

放松的、非正式的气氛n时间长度：

时间长度：

13小时n记录：

记录：

使用录音带和录像带n观察：

观察：

主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术，要善于引导小组成员进行开放式的交流。

二、发现现有产品中存在问题的方法二、发现现有产品中存在问题的方法工商管理学院市场营销系对一对一大型汽车公司驾驶员未被满足的需求的研究大型汽车公司驾驶员未被满足的需求的研究n研究机构：

研究机构：

一家有技术实力的电子公司n研究目的：

研究目的：

准备开发用于商用汽车的各种跟踪和监视系统n研究结果：

研究结果：

（1）与总部沟通：

及时报告工作任务信息，接受总部新的任务或指令。

（2）路线安排：

确定驾驶员最优送货路线；（3）安全和准确：

驾驶员与总部及时沟通，以保证货物安全与准确；（4）定位：

总部需及时了解汽车的确切位置。

基于以上信息，就是商用汽车上安装的跟踪和监视系统的功能。

工商管理学院市场营销系2、知觉图法（、知觉图法（PerceptualMapping）n知觉图是用图来表示各种竞争产品的位置，以描述它们相互的关系知觉图是用图来表示各种竞争产品的位置，以描述它们相互的关系（如相似性）。

（如相似性）。

图的轴就是这些产品的显著特征。

n消费者对知觉图中点的定位表明他们最希望的属性特征组合。

n对某一产品类别的知觉图表示当前市场产品的属性组合与期望的潜在新产品属性组合之间的差距。

V车细分群体2，（占21%）细分群体4，（占22%）细分群体3，（占41%）BeetleT车R-12S车BraziliaDatsun细分群体1，（占16%）根据消费者选择得出的七根据消费者选择得出的七款受大众欢迎的汽车定位款受大众欢迎的汽车定位现有汽车Brazilia，Beetle，Datsun，Renault新款汽车S车，T车，V车样本容量1000工商管理学院市场营销系细分市场1品牌A品牌B测试产品细分市场6细分市场5细分市场2细分市场3细分市场4品牌F品牌E品牌D品牌C在各种场合下都可以吃营养对家庭成员有益几乎不用预先准备适宜快餐节约味道好你引以自豪的一顿饭一种新食品的细分市场和市场定位：

可以看出，测试产品的机会在细分市场1中，该细分市场中已有两个竞争品牌。

工商管理学院市场营销系利益结构分析法，利益结构分析法，是以调查为基础，通过分析消费者所追求的不同的利益结构和层次来界定产品和服务类别，发现新产品机会（未被满足的需求）的一种研究方法。

利益分析法分析步骤：

1）对调研对象（约50人）进行深度访谈（或小组座谈，约6个小组），得出所有可能场合下的产品类别、产品消费、所寻求利益及产品属性等信息。

也即消费者对产品的期望利益及已获得利益。

2）对约500名消费者进行大规模调查，数据收集按如下层面进行分析期望的利益已获得的利益对产品特征的评估每个层面又有5100个项目，将所有这些层面整合在一起，成为完全利益矩阵，再用各种单/多变量方法进行分析。

分析的目的：

分析的目的：

发现市场中可获得的各种产品的缺陷，确定已有品牌所提供的利益与消费者期望的利益相比存在的不足，以便开发新产品。

3、利益结构分析法、利益结构分析法使用的产品选择的品牌回答者的各种背景材料工商管理学院市场营销系例：

家用清洁剂的利益结构分析例：

家用清洁剂的利益结构分析利益产品特征漂白除气味去污腐蚀/刺痛去油可以涂上清洗浴缸环自动磨光不留残余物生物降解不会留下条纹可喷射不伤手经济实惠阻止渗水繁荣密封垫色斑除蜡含除臭剂A.利益和产品特征先在定性阶段确定各种使用场合，如清洗门窗、清洁器具、清洁地板浴室等，识别该类产品的各种利益和产品特征。

工商管理学院市场营销系从表中可以看出：

大部分人对获得的利益与期望利益相比表示满意，但还有一小组认为利益不足（13+10+12+13+6+20=74人）。

“去油”利益的期望利益平均得分2.36，而已得利益平均得分2.70，产生的不足是-0.34，说明去油利益平均超过期望水平。

要获取的利益不想要

（1）有点想要

（2）比较想要（3）非常想要（4）边际总量已得到想要根本没有

（1）108131012143187有一点

（2）22151365684相当多（3）233025209875完全（4）342627109196147总计1878475147想要的减去已得到的回答者数量-3-2-10123344979257461612平均想要的：

2.36得到的：

2.70样本容量：

493B.利益缺乏矩阵“利益利益#49：

去油：

去油”期望利益已获得利益例：

家用清洁剂的利益结构分析例：

家用清洁剂的利益结构分析工商管理学院市场营销系从表中看出：

人们对清洁产品期望的利益主要分为七类，而且显示了人们对某一利益样本的期望利益非常想要和比较想要的百分比，而某一利益改良的重要性也可以通过样本中利益不足（期望的已获得的）的百分比衡量。

表中：

消费者对去污/脏/烟雾非常想要的百分比为76%，但只有32%的认为不足，而对滋润手/皮肤认为利益不足的有56%，但想要的只有35%，请问企业该如何进行产品改良决策呢？

例：

家用清洁剂的利益结构分析例：

家用清洁剂的利益结构分析非常想要和比较想要利益不足的利益组利益的样本百分比（%）样本百分比（%）A.去污/脏/烟雾7632B.去瓷器污渍6328C.不留下薄雾/残渍/刮痕6126D.去油/蜡/污渍59（去油%+去蜡%+去污%）41E.便于使用/储存5834F.使用时/使用后没有令人不愉快的气味5462G.滋润手/皮肤3556C.想获得的重要利益细分群和不足利益的相对规模工商管理学院市场营销系佯装顾客调查法，佯装顾客调查法，是通过选派少数几个人装扮成顾客，并提出各种特殊需求，从而收集本公司与竞争对手产品的有关信息的一种需求调查方法。

佯装顾客调查法可以获得有关自己产品的第一手信息，收集的数据可以说明现有产品或服务需在哪些地方改进，也可以用来评价特许加盟企业执行特许政策的过程。

5、问题研究法、问题研究法问题研究法有两种：

问题探测分析法：

问题探测分析法：

通过询问顾客，了解顾客使用现有产品时遇到的问题，及他们对这些问题的重要性的评估，从而研究出有针对性的解决办法。

产品问题检验系统。

问题清单分析法：

问题清单分析法：

向顾客展示一长串问题清单，然后问他们对什么产品会有什么