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策划案

案例70：

（策划案）

××牌牛奶宜昌市场2002年下半年推广提案

一、市场概述

　　1、背景：

　　从2001年开始，中国乳业的市场竞争开始加剧，以光明乳业、伊利牛奶为代表的北方军团开始进军南方外埠市场。

市民在一夜醒来之后，突然发现以往在电视中看到的光明、伊利已经出现在宜昌的商场、超市。

这是何等的企业实力，但是宜昌本地牛奶（均瑶、喜旺）却也在奋力抵抗光明、伊利所带来的市场压力。

　　宜昌自从三峡工程的开工，随着宜昌的经济高速发展，市民的可支配收入急剧增加，市民日益关注生活的质量。

牛奶作为高蛋白的营养补充品迅速普及开来，各大商超都以拿出很大一部分面积展示牛奶。

在这种市场情况下，各大乳业品牌的竞争已经日趋白热化。

二、市场现状

　　从宜昌市场上的销售情况来分析：

　　1、均瑶：

属于本地产品，在中央电视台八频道投放了大量的广告，其“不掺水的牛奶”的产品诉求已经深入民心，在宜昌拥有很好的知名度和美誉度。

　　2、光明：

上海生产，中国乳业第一品牌，进入宜昌以来，销售迅速飘升，在宜昌已经仅次于均瑶，从商超的展示情况来看，光明牛奶具有良好的发展态势。

　　3、喜旺：

本地产品系列，销售情况较为理想，市场上以145g装为主，在和消费者的访谈中，我们发现喜旺具有较高的知名度，有着相当好的发展潜力。

　　4、伊利：

外来产品，在宜昌销售极为不理想，虽然伊利牛奶近年来在全国发展良好，但在宜昌，无论是商超展示还是消费者的认同都和光明相隔较大的差距。

　　5、扬子江：

最早进入宜昌的外来乳业之一，在宜昌投放了二台公汽车身广告，但从现阶段来看，扬子江在宜昌的销售一直不是特别理想。

三、市场机遇

　　××牌牛奶是我国著名的乳业集团，其系列产品××雪糕可以说老少皆知，××的品牌有着相当高度的市场知名度和美誉度。

　　随着宜昌市民生活质量的提高，市民对牛奶的消费日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。

××牛奶在这样的市场环境下，如何借助其品牌的形象，让市民不仅知道××雪糕好，××牛奶也好，建立××牛奶的品牌美誉度，是××牛奶拓展宜昌市场的有效方式。

　　1、在宜昌牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。

　　2、牛奶消费在宜昌市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间

四、市场推广

（一）市场推广目的

　　1、2002年下半年的广告投放主要针对均瑶和光明，强化××牛奶在宜昌区域市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对××牛奶的品牌记忆，增加选购××牛奶的概率。

　　2、同时在市场推广时，针对同类竞争品牌，采取出其不意的促销方式，实行强势出击，在消费者的心里树立××的强势品牌形象，推动市场的竞争，拉动潜在消费群体对××牛奶的需求，为进一步的拓展市场份额奠定强力的品牌基础，和消费者基础。

（二）市场推广的总体思路

　　市场推广和市场营销的整合是现代企业营销的主要方式，在××牛奶2002年下半年的市场推广过程中，我公司认为××牛奶的营销目标，采取“公车广告造市场，公益活动树形象，小区推广奠基础，终端市场决胜负”的思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来，迅速启动2002年下半年宜昌市场的攻坚战，为明年大规模的市场竞争奠定一个坚实的基础。

　　（三）推广实施计划

　　1、广告计划

　　a、公车广告

　　公车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高，传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。

由此，在宜昌区域市场范围内是目前较为理想的广告载体。

在广告形式上采取全车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强伊利牛奶的广告诉求力度。

　　线路选择：

1路、2路、4路、9路

　　广告形式：

全车身喷绘

　　数量：

共计4台

　　b、报纸通栏

　　报纸具有传播范围广的特点，在宜昌《三峡晚报》具有接近10万的市场发行量，其传播面涉及社会的各个阶层。

而且报纸通栏广告的费用较低，版面位置显著，市民对其关注率较高。

　　报纸选择：

《三峡晚报》

　　形式：

报纸通栏

　　数量：

每星期一条

　　c、店招

　　在宜昌的各大售奶点购买，是市民购买牛奶的主要购买形式。

因此，售奶点成为了面对市民消费的终端，市民在售奶点对牛奶的关注率是最高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面形成视觉冲击效果，从而形成对××牛奶的记忆。

而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买××牛奶的概率。

　　形式：

店面招牌（电脑喷绘）

　　地点：

宜昌主要的售奶点

　　诉求：

××牛奶，天然的心灵牧场

　　d、大型卖场布置

　　宜昌的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。

如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、国贸商超等都以形成超大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返，因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。

通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对××牛奶的品牌记忆。

　　（a）吊牌：

　　商超的超大规模，让消费者很难向以前一样找到要购买的目标产品。

因此在商超内制作指示吊牌，能形成强烈的视觉冲击效果，增加对××牛奶的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立××牛奶公众形象。

　　形式：

指示吊牌

　　内容：

××牛奶，天然的心灵牧场，××区

　　发布地点：

麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市

　　（b）POP：

　　通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加××牛奶的广告诉求力度。

让市民在进入商超的同时进入了伊利草原的世界，进一步加深消费者对××牛奶的品牌形象记忆。

　　形式：

围绕商超大型柱制作写真喷绘

　　发布地点：

麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市

　　内容：

××牛奶，天然的心灵牧场

　　2、公关活动计划

　　通过公关活动的开展，迅速提升××牛奶在消费者心目中的公众形象，增加消费者与××牛奶之间的亲和力，并以此成为××牛奶进行新闻运作点，同时避开竞品的目标注意力，打破目前市场的相对平衡，同时将××牛奶的传播有普通的商业层面提升到社会层面，为××牛奶扭转目前的被动局面奠定一定社会基础。

　　a、与宜昌市献血办进行合作，为献血者免费提供伊利牛奶。

在第一次活动时同时举行“伸出您的手，让世界充满爱——××牛奶义卖”，通过公益活动提升伊利牛奶品牌形象。

　　形式：

公益活动

　　主题：

伸出您的手，让世界充满爱

　　内容：

　　1、第一次——××牛奶义卖活动

　　2、后期和献血办合作免费为献血者提供伊利牛奶

　　b、与三峡大学联合举行“××牛奶免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将××牛奶的声势进一步拉大，建立××牛奶的品牌知名度和产品美誉度。

　　形式：

公益活动

　　主题：

多一个机会，多一份选择

　　内容：

在三峡大学内广泛征集学生干部、贫困学生等，进行勤工俭学，××牛奶免费提供工作岗位，进行社区的推广活动，并通过新闻进行报道。

　　3、户外促销活动

　　户外促销活动是见效快的行为方式之一，具有费用低，灵活性好的特点，在产品进行系列公益活动的同时，扩大××牛奶的社会印象，充分体现××牛奶的企业实力，将××牛奶的广宣进一步推向市场的高潮。

　　a、大型促销：

　　在宜昌主要的商业中心地带（九州、国贸、时代）举行大规模的堆码活动，向市民在现××牛奶的企业实力

　　形式：

户外演出

　　主题：

××牛奶，天然的心灵牧场

　　内容：

文艺演出、产品售卖、大型产品展示

　　b、电影首映仪式

　　选择某一知名电影在宜昌举行首映仪式，在电影中插入××牛奶的广告片，借电影的知名度加大××牛奶的传播范围，大力促动××牛奶的市场销售,在电影首映之后将该电影深入至各个小区，或者大专院校

　　地点：

解放电影院

　　内容：

电影首映、广告片插播，产品售卖

　　c、社区常规促销

　　在各小区内由××牛奶促销人员开展常规性的促销活动，将活动进一步延伸至社区。

　　形式：

小型售卖

　　主题：

××牛奶，天然的心灵牧场

　　内容：

售卖，发放宣传单页

　　d、通路促销

　　通路在乳业市场的销售中扮演的极为重要的角色，由此争取经销商的积极主动对于××牛奶的营销工作来讲也是必要的，良好的通路可以为伊利牛奶的销售起到极大的拉动作用

　　形式：

经销商联谊会

　　主题：

同心协力，共筑天然的心灵牧场

　　内容：

联谊晚会，经销商发言，厂家致感谢信，等

　　以上促销计划见个案分析

五、推广模式评估

　　一系列的推广，是在××牛奶宜昌市场的各种资源优势进行了必要的整合的基础上而做出的计划，充分保障了资源的最大化利用，打破原有的牛奶市场的相对平衡，为××牛奶的市场扭转创造了不可夺得市场锲机，同时推广的执行，树立了××牛奶的强大品牌，依托品牌的优势，在宜昌的牛奶市场和光明牛奶、均瑶牛奶进行了有效的市场竞争，为××乳业在宜昌的纵深发展奠定了相当的市场基础。

　　中国营销传播网，2002-07-08，作者:

崔少云

案例71：

（策划案）

海尔剃须刀夏季促销推介活动策划方案

一.活动主题：

　　“时尚全天侯，动感随身行”

　　剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。

在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？

现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。

无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？

海尔新推出的××××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。

作为针对商务人士的剃须刀，在其功能开发上有不少突破。

为了应付日常繁忙的事务，这款剃须刀具备了粗旷流畅的外型、利落的三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃以及特别配备的修剪刀，还有干湿两剃的随意随时随地的e时代商务剃须功能；另外独特的‘震动按摩功能’，把‘剃须与放松按摩融于脸部和掌中’；所有这些贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。

　　这款剃须刀集成了众多剃须领域的创新功能，其中值得一提的是全新的‘震动按摩功能’，代表海尔家电王国世界领先的科技精华，使你赶上时代科技的潮流。

有人说这是领先世界的创举，在这里我们称之为“时尚全天候，动感随身行”。

节省时间，提高效率，带来移动剃须的全新生活乐趣；新的剃须刀，新的功能，新的乐趣，更证明了海尔剃须刀“一切为用户着想”的企业理念；也证明海尔剃须刀囊括了剃须刀家族最诱人的两大模块--时尚与功能，充分体现了“时尚全天候，动感随身行”的未来剃须刀的发展趋势和人文个性。

二.活动目的：

　　通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。

三.活动地点：

　　海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司

四.推广时间：

　　7月25日～8月底（待定）

五.主推型号：

　　RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）

六.卖点建议：

　　‘创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲’

七.活动主题解析：

　　“时尚全天候，动感随身行”！

　　包含因素：

　　①时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；

　　②e时代生活随心所欲；

　　③贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；

　　④剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；

　　⑤以人为本，彰显魅力；

　　⑥干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；

　　⑦‘震动按摩功能’，使‘剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中’；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身、心；

八.宣传形式：

　　1.针对卖场

　　A.小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；

　　B.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）

　　2.针对媒介组合：

　　A.电视广告：

各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；

　　B.上市地区：

广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；

　　C.电视广告片从新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；

　　D.新闻：

（1）每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；

　　3.针对户外：

　　A.悬挂巨幅、过街横幅。

九.一般促销活动：

　　1.活动内容：

（1）海尔老用户参与部分：

　　A.活动时间:

2001年7月25日～8月25日

　　B.活动地点：

各地42个工贸公司

　　C.活动方式：

　　1.凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；

　　2.凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；　

　　3.凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；

（2）顾客参与部分：

　　A.‘时尚全天候，动感随身行’

　　B.活动时间:

2001年7月25日～8月25日；

　　C.活动地点：

各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场；

　　D.活动方式：

　　1.凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；

　　2.奖品设置有：

　　买指定品牌××××，赠海尔精品打火机1个；

　　买指定品牌××××，赠海尔礼品手表1只；

　　买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；

　　买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；

　　（3）经销商参与部分：

　　A.活动地点：

各地42个工贸公司；

　　B.主要内容：

青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；

　　C.评比方法：

海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名；

　　D.累计积分计算方法：

　　各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。

当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；

　　E.具体奖项如下：

　　一等奖1名：

累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；

　　二等奖1名：

累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。

　　另外：

所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个；

　　（4）直销员部分：

　　A.活动地点：

各地42个工贸公司；

　　B.主要内容：

青岛海尔剃须刀项目组根据各中心直销员销量排名情况，评出最佳直销员（对于没有直销员的商场，工贸公司产品经理可根据实际情况安排该卖场店员参加）；

　　C.具体奖项如下：

　　一等奖1名：

活动期间指定品牌××××销量在当地中心排名第一且销量超过×××款颁发《____地区___月份海尔剃须刀最佳卖场店员证书》，并奖励价值180元左右的海尔礼品盒一个。

　　二等奖2名：

活动期间指定品牌××××销量在当地中心排名第二且销量超过×××款奖励价值180元左右的海尔礼品盒一个。

　　（5）新闻报纸宣传：

　　A.每中心坚持每周必须有新闻稿的原则，进行大量报纸新闻宣传，以此提升海尔剃须刀的市场形象；

　　B.在推介活动之后继续炒做海尔剃须刀各地热销，以此带动海尔剃须刀的整体市场形象；

　　C.通过炒做海尔剃须刀新功能以及系列产品的热销情况，这样既增加新产品的销量，同时又可以提升海尔剃须刀的整体形象，提升产品美誉度；

　　D.海尔剃须刀在当地有影响力的卖场销售形势搞好之后，立即配以海尔剃须刀在当地热销的新闻；

　　新闻稿尽量免费发布，免费发布新闻达每周一篇，奖励产品经理50元/篇；每月免费新闻少于2篇，负激励产品经理100元。

十.特别推介促销

　　1.针对经销商、司机的现场推介会：

　　A.‘体面应对每一天’

　　在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；

　　2.户外小型推介会：

　　B.‘动动手指猜感觉，心有灵犀一点通’

　　在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀；

　　C.问卷问题：

　　爽、干净、体面、不紧绷、好男人就应该如此、具有震动按摩感觉、富有创意的立体贴面等；

　　D.活动串词：

　　如果说你们相识是‘致命邂逅’，那么相知就是‘过把瘾’，相恋就是‘一场风花雪月的事’，相爱就是‘像雾像雨又像风’；这是多么美好的事情，那么对方的点滴感觉对你一定很重要了。

俗话说：

“男人三件宝，钱包、打火机、剃须刀”，剃须刀占重要的地位，当然需要你亲密的爱人来购买，购买当然要知道他使用的感觉，这样才能让他高兴，更爱你！

你们说对吗？

那么就踊跃上台来参加吧！

　　另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。

　　本次推荐剃须刀明星：

商务型RSCW—B6（待定）！

十一.费用预算：

A.海尔剃须刀7月份卖场促销推介活动费用预算：

序号

内容

单价（元）

数量（个）

合计（万元）

支付方

小展台

剃须刀项目组

小展板

剃须刀项目组

海报、单页、挂旗、折页、POP

剃须刀项目组

海尔打火机

工贸

海尔手表

工贸

海尔体恤

工贸

海尔礼品金笔

工贸

海尔礼盒

工贸

其他费用

工贸

总计：

×××××万元

　　注：

所有费用必须事先报审,否则,一切费用由责任人负责,并追究相应责任。

　　B.责任分工：

海尔剃须刀七月份市场促销推介活动具体项目及责任分工

序号

项目

内容

时间进度安排

责任人

备注

各地工贸活动准备

活动卖场确认

7月25日前到位

工贸产品经理

直销员培训

7月25日前到位

工贸产品经理

新闻预定、报审

7月25日前到位

工贸产品经理

人员分工

7月25日前到位

工贸产品经理

奖品准备

7月30日前到位

工贸产品经理

货源准备

7月30日前到位

工贸产品经理

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