推销方式及推销模式.ppt

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第二章推销方式及模式第二节方格理论一、推销方格理论一、推销方格理论

（一）含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：

一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。

若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。

推销方格1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型对对顾顾客客的的关关心心程程度度对销售任务的关心程度对销售任务的关心程度

（二）推销方格与推销心态类型推销心态类型在众多的推销心态中，有5种心态是最典型的。

1无所谓型，方格中的（1，1）型。

2顾客导向型，方格中的（1，9）型。

3强销导向型，方格中的（9，1）型，也称强行推销型。

4推销技巧型，方格中的（5，5）型，也称干练型。

5解决问题型，方格中的（9，9）型，也称满足需求型11，11型推销员，也称为事不关己型（型推销员，也称为事不关己型（Takeit-or-Takeit-or-leaveitleaveit）推销员）推销员。

处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。

他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。

99，11型推销员，也称为强力推销型（型推销员，也称为强力推销型（PushtheproductPushtheproductorientedoriented）推销员）推销员。

处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。

11，99型推销员，也称为顾客导向型（型推销员，也称为顾客导向型（CustomerCustomerrelationsorientedrelationsoriented）推销员。

）推销员。

处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。

55，55型推销员，也称为推销技巧型（型推销员，也称为推销技巧型（SalestechniqueSalestechniqueorientedoriented）推销员）推销员。

这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。

99，99型推销员，也称为型推销员，也称为“解决问题解决问题”型（型（ProblemProblemsolvingorientedsolvingoriented）推销员。

）推销员。

这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。

五五种种典典型型推推销销员员类类型型分分析析二、顾客方格理论二、顾客方格理论（一一）含义顾客在购买活动中，至少明确两个目的：

顾客在购买活动中，至少明确两个目的：

一是与推销人员讨价还价，希望通过自一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购买条件；己的努力获得有利的购买条件；二是希望与推销人员建立良好的人际关二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础。

系，为日后长期合作打下基础。

若把顾客对这两种目的的重视程度用一若把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了来就形成了“顾客方格顾客方格”。

顾客方格对对销销售售人人员员的的关关心心程程度度21123456789对对购购买买的的关关心心程程度度（1，9）软）软心肠型心肠型（9，9）寻求）寻求答案型答案型（5，5）干练）干练型型（1，1）漠）漠不关心型不关心型（9，1）保守）保守防卫型防卫型（二二）顾客心理类型最为典型的购买心态有5种。

11漠不关心型，方格图中的，方格图中的（1，1）型。

22软心肠型，方格图中的，方格图中的（1，9）型，也称情型，也称情感型。

感型。

33防卫型，方格图中的，方格图中的（9，1）型，也称购买型，也称购买利益导向型。

利益导向型。

44干练型方格图中的方格图中的（5，5）型，也称自示型，也称自示型或公正型。

型或公正型。

55寻求答案型，方格中的，方格中的（9，9）型型11，11型，也称为漠不关心型（型，也称为漠不关心型（CouldnCouldntcarelesstcareless）。

持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。

11，99型，也称为软心肠型（型，也称为软心肠型（PushoverPushover）。

持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。

99，11型，也称为保守防卫型（型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaserDefensivePurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。

5，5型，也称为干练型（型，也称为干练型（ReputationBuyer）。

处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。

9，9型，也称为寻求答案型（型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。

这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。

典典型型顾顾客客类类型型分分析析两点结论：

（11）推销员的心态是矛盾的主要方面，从从11，11到到99，99即从上到下，成功率是逐即从上到下，成功率是逐步上升的。

步上升的。

（22）对推销员，成功率较高的是）对推销员，成功率较高的是（99，99）型；对顾客，成功率较高的是（1，9）型。

三、推销方格与顾客方格的关系三、推销方格与顾客方格的关系什么是推销基本模式？

什么是推销基本模式？

明确具体步骤、意义和内容。

明确具体步骤、意义和内容。

第二节推销模式推销有哪些具体步骤和内容？

推销有哪些具体步骤和内容？

一、一、爱达模式爱达模式

（一）、含义顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action），英文缩写为AIDA。

推销四个步骤推销四个步骤推销专家海因茨推销专家海因茨MM戈德曼把成功的推戈德曼把成功的推销总结成销总结成四个步骤引起顾客注意引起顾客注意唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望促成顾客购买行动促成顾客购买行动爱达模式爱达模式

（二）推销步骤11引起顾客注意。

引起顾客注意。

有意注意是指顾客主观能动地对推销是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。

活动发生注意。

无意注意是指顾客不由自主地对推销是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。

活动产生注意。

引起顾客注意的方法引起顾客注意的方法出奇制胜法出奇制胜法计谋引诱法计谋引诱法气氛渲染法气氛渲染法旁征博引法旁征博引法实物招徕法实物招徕法22诱导顾客兴趣诱导顾客兴趣（11）诱导兴趣的定义）诱导兴趣的定义（22）诱导兴趣的方法）诱导兴趣的方法感情联络诱导法排除干扰诱导法排除干扰诱导法应变诱导法应变诱导法对比诱导法对比诱导法诱诱导导兴兴趣趣的的方方法法展示表演诱导法顾客亲身体验诱导法顾客亲身体验诱导法33激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡产生不平衡，把对推销品的需要和欲望需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。

步骤：

步骤：

首先，应使顾客对推销品的购买利首先，应使顾客对推销品的购买利益有充分的认识。

益有充分的认识。

其次，使顾客认识到自己具有某种其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需需求，而推销品刚好能满足这种需要。

要。

最后，用充分的说理和证据使顾客最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。

认为购买决策是正确的。

利益直陈法利益直陈法突出优势法突出优势法因势诱导法因势诱导法方法方法44促成顾客购买行动促成顾客购买行动（11）向顾客征求订单）向顾客征求订单（22）把握时机）把握时机（3）观察顾客的购买意图（4）达成交易（5）结束与顾客的洽谈二、迪伯达推销模式二、迪伯达推销模式

（一）、含义DefinitionDefinition（发现）（发现）IdentificationIdentification（结合）（结合）ProofProof（证实）（证实）AcceptanceAcceptance（接受）（接受）DesireDesire（欲望）（欲望）AcationAcation（行动）（行动）其关键是其关键是紧紧抓住顾客的需要紧紧抓住顾客的需要。

三三埃德帕模式埃德帕模式埃德帕模式的埃德帕模式的55个阶段，个阶段，即：

即：

把推销品与顾客的愿望结合起来把推销品与顾客的愿望结合起来（Identification）（Identification）向顾客示范推销品向顾客示范推销品（Demonstration）（Demonstration）淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品（Elimination）（Elimination）证实顾客的选择是正确的证实顾客的选择是正确的（Proof）（Proof）促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品（Acceptance）（Acceptance）促使顾客作出购买决定促使顾客作出购买决定适用：

适用：

u向有明确购买愿望和购买目的向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，的上门购买顾客进行推销，u也可用于向熟悉的中间商进行推销也可用于向熟悉的中间商进行推销四、四、吉姆模式与费比模式吉姆模式与费比模式

（一）吉姆模式实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。

吉姆模式的核心特征是核心特征是“相信相信”：

1相信自己推销的产品。

相信自己推销的产品。

2相信自己代表的企业。

相信自己代表的企业。

3相信推销人员自己相信推销人员自己。

（二）费比模式feature（feature（特征特征）advantage（advantage（优点优点）benefit（benefit（利益利益）evidence（evidence（证据证据）适合高新技术产品，房产，汽车等适合高新技术产品，房产，汽车等。

具体步骤具体步骤11把产品的特征详细介绍给顾客把产品的特征详细介绍给顾客22充分分析产品优点充分分析产品优点33尽数产品能给顾客带来的利益尽数产品能给顾客带来的利益44以以“证据证据”说服顾客购买说服顾客购买