战略管理-08.ppt

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第八讲竞争战略

（二）本讲主要内容一、战略创新的价值主线一、战略创新的价值主线二、拓展市场疆界二、拓展市场疆界三、产业技术创新三、产业技术创新四、战略创新的其他例子四、战略创新的其他例子一、战略创新的价值主线在过去在过去20年内，涌现了一类新的企业明星年内，涌现了一类新的企业明星他们不是新产他们不是新产品的创造者，而是新战略的创造者。

对于如何开展竞争，品的创造者，而是新战略的创造者。

对于如何开展竞争，这些企业有不同的这些企业有不同的“理论理论”和不同的行为模式和不同的行为模式他们标新他们标新立异，从根本上创造了新的游戏。

在这些企业中，领导人立异，从根本上创造了新的游戏。

在这些企业中，领导人很清楚哪些资源和能力是对客户有价值的，并且努力去发很清楚哪些资源和能力是对客户有价值的，并且努力去发展这些关键的内部资源和能力，通过创造性的方法来平衡展这些关键的内部资源和能力，通过创造性的方法来平衡这些稀缺的资源和能力。

这些稀缺的资源和能力。

战略创新是指企业用新的方式经营，改变市场游戏规则的战略创新是指企业用新的方式经营，改变市场游戏规则的尝试。

它应该体现在产品或服务的创新上；或者是业务模尝试。

它应该体现在产品或服务的创新上；或者是业务模式的创新，例如在定价、销售渠道、客户服务上有所不同；式的创新，例如在定价、销售渠道、客户服务上有所不同；或者是这些东西的混合体。

在超强竞争环境下，战略创新或者是这些东西的混合体。

在超强竞争环境下，战略创新是打破现状、掌握先机及维持动能的有效工具。

是打破现状、掌握先机及维持动能的有效工具。

价值创新法国欧洲工商管理学院的两位教授法国欧洲工商管理学院的两位教授W.C.Kim和和ReneA.Mauborgne对于全球对于全球30种种行业的行业的30余家高成长企业的研究，揭示了余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：

高成长性不受企业这类企业的重要特征：

高成长性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。

地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。

价值创新的案例艾克（艾克（Accor）推出推出Formule1新型经营模式是价值创新的一个范例。

这家公司的前身是由公司的前身是由PaulDubrule和和GerardPelisson于于1967年在法国创办的年在法国创办的SEIH公司，公司于同年公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。

张。

1982年年SEIH公司与公司与JacquesBorel公司合并，并于公司合并，并于1983年正式成立年正式成立Accor公司；该公司公司；该公司1985年提出的旅店业年提出的旅店业的新概念的新概念Formule1经济型旅店，获得了巨大成功。

经济型旅店，获得了巨大成功。

目前，目前，Accor已经成为在已经成为在88个国家拥有个国家拥有3488家旅店的世界家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有第三大旅馆集团，旗下拥有15星级的所有类型旅店，并星级的所有类型旅店，并有有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和和Ibis等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。

领域。

Formule1新的服务方式法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。

这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。

成。

这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。

艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。

店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。

创新的主轴创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。

好的睡眠。

从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的的“取舍取舍”。

高低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计划计划计划计划旅店业的创新价值曲线价值曲线价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。

价值创新战略就是要价值都有具体的构成要素。

价值创新战略就是要回答：

回答：

顾客的需求是否在发生着变化？

传统的细分市场的方顾客的需求是否在发生着变化？

传统的细分市场的方法是否失去了意义？

在更大范围内看，是否存在着尚法是否失去了意义？

在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？

未被很好满足的需求？

传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？

传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？

哪些要素是应该取消的？

哪些要素是应该取消的？

哪些要素应该削减到传统标准之下？

哪些要素应该削减到传统标准之下？

哪些要素应该提升到传统标准之上？

哪些要素应该提升到传统标准之上？

哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？

哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？

价值创新的利基与途径从顾客角度看，价值创新的利基源自顾客从顾客角度看，价值创新的利基源自顾客需求。

这些利基至少包括以下三类：

需求。

这些利基至少包括以下三类：

顾客的需求层次顾客的需求层次顾客需求的变化顾客需求的变化顾客获取价值的过程顾客获取价值的过程顾客需求层级该有的都有！

就是.对!

对!

对!

这就是我要的哇!

帅呆了!

连这个也做得到!

期望的需求（Expects）能说出的需求（Spokens）未说出的需求（Unspokens）惊喜的需求（Exciters）顾客价值层次（以图书馆为例）顾客价值层次（以图书馆为例）转介专家或其他机构；经由转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑收藏印刷和视听资料的建筑未预期的未预期的UnanticipatedUnanticipated基本的基本的BasicBasic期望的期望的ExpectedExpected想要的想要的DesiredDesired价值创新的途径1增加产品或服务的功能属性增加产品或服务的功能属性2提升产品平台，推出功能和质量显著不同提升产品平台，推出功能和质量显著不同于以往的产品于以往的产品3降低顾客的代价降低顾客的代价4重新定义产品价值（重新定义产品价值（Formule1）二、拓展市场疆界金伟灿和莫伯涅是金伟灿和莫伯涅是“价值创新价值创新”逻辑的提逻辑的提出者，他们通过对近百出者，他们通过对近百年来几十家企业获得战年来几十家企业获得战略性成功的研究，归纳略性成功的研究，归纳出了一组新的战略观点。

出了一组新的战略观点。

蓝海战略要求企业突破传蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的统的血腥竞争所形成的“红红海海”，拓展新的非竞争性的，拓展新的非竞争性的市场空间。

与已有的、通常市场空间。

与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。

两何创造需求，突破竞争。

两位作者强调，产业发展不是位作者强调，产业发展不是静止的，而是持续演进的，静止的，而是持续演进的，因为技术在变革，市场在扩因为技术在变革，市场在扩张，企业领导应该努力探求张，企业领导应该努力探求创新机会，扩大市场疆界。

创新机会，扩大市场疆界。

审视替代性产品相互替代的产品都可以满足同一群顾客的同一种相互替代的产品都可以满足同一群顾客的同一种需求，从顾客的基本需求出发，可以找到突破市需求，从顾客的基本需求出发，可以找到突破市场疆界的途径。

场疆界的途径。

例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。

传统的竞争例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。

传统的竞争思维把事业局限在一个市场内部，如钢笔或圆珠思维把事业局限在一个市场内部，如钢笔或圆珠笔的高端、中端、低端市场，而创新性思维则要笔的高端、中端、低端市场，而创新性思维则要问：

顾客的基本需求是什么？

问：

顾客的基本需求是什么？

顾客要求书写便利、流利和着色永固，因此现在顾客要求书写便利、流利和着色永固，因此现在大家使用的水笔可以取代圆珠笔和钢笔。

大家使用的水笔可以取代圆珠笔和钢笔。

打破传统的细分市场细分市场并无一固定的、一成不变的边界，如果细分市场并无一固定的、一成不变的边界，如果找到同时能够满足几个细分市场的大多数顾客需找到同时能够满足几个细分市场的大多数顾客需求的一种方式，也就找到了突破细分市场疆界的求的一种方式，也就找到了突破细分市场疆界的有效途径。

有效途径。

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随身听吸引了上述两个业务类体声系统新市场。

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关注顾客的顾客如果能够解决购买方向他们的顾客转移价值过程如果能够解决购买方向他们的顾客转移价值过程中存在的问题，也可以扩大市场空间。

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例如：

胰岛素制造商例如：

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方便、简单。

1999年，他们又推出了年，他们又推出了Innovo，这，这是一个整合的、带有电子记忆功能的注射管系统。

是一个整合的、带有电子记忆功能的注射管系统。

Innovo通过内置的记忆来管理胰岛素的注射，并通过内置的记忆来管理胰岛素的注射，并且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的时间，这些信息对于降低患者的风险，避免错过时间，这些信息对于降低患者的风险，避免错过注射很有帮助。

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例如，英国人泡茶时遇到的问题并不是茶壶，而例如，英国人泡茶时遇到的问题并不是茶壶，而是与茶壶互补的水，因为他们必须把水放在茶壶是与茶壶互补的水，因为他们必须把水放在茶壶里烧开。

问题出在自来水中的碳酸钙含量。

当烧里烧开。

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当烧水过程中，碳酸钙不断沉积，最后会混入泡好的水过程中，碳酸钙不断沉积，最后会混入泡好的茶中。

茶中。

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