成都龙泉西河镇项目营销沟通案.pptx

成都龙泉西河镇项目营销沟通案.pptx

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北京金网络成都分公司北京金网络成都分公司20122012年年1111月月沟通框架沟通框架PART1PART1营销环境研究营销环境研究PART2PART2本体与区域价值梳理本体与区域价值梳理PART3PART3项目项目SWOTSWOT分析分析PART4PART4目标与核心课题目标与核心课题PART5PART5项目营销策略项目营销策略PART6PART6推广与推售策略推广与推售策略营销营销环境研究环境研究第一部分第一部分规划背景规划背景第二部分区域环境条件第三部分竞争市场分析第四部分区域客群研究规划背景规划背景n2011年10月26日四川省成都天府新区总体规划通过了省政府第93次常务会议的审定，由省政府正式批复；n规划范围：

涉及3市7县1578平方公里n建设用地650平方公里n天府新区以成都高新技术开发区（南区）、成都经济技术开发区、双流经济开发区、彭山经济开发区、仁寿视高经济开发区以及龙泉湖、三岔湖和龙泉山（简称“两湖一山”）为主体，主要包括成都市高新区南区、龙泉驿区龙泉驿区、双流县、新津县，资阳市的简阳市，眉山市的彭山县、仁寿县，共涉及3市7县（市、区）37个乡镇和街道办事处，总面积1578平方公里。

依托天府新区强势规划题材，为区域房地产长期、持续发展提供有力保障依托天府新区强势规划题材，为区域房地产长期、持续发展提供有力保障n龙泉驿区规划打造国际汽车博览新城，形成以汽车整车、汽车零配件、汽车用品销售为主的产业集群和以汽车文化为主要特色的生态型、示范性的汽车产业聚集区；n本案位于新建的汽车贸易产业区，集汽车贸易、汽车博览、汽车会展等为一体；n未来区域未来区域将建设成为汽车千亿产业将建设成为汽车千亿产业基地和百亿企业基地和百亿企业集群。

集群。

“南汽东移南汽东移”战略战略本案处在红牌楼汽车产业转移承接区，产业集群雏形，本案处在红牌楼汽车产业转移承接区，产业集群雏形，为区域引入大量外来人流与客群为区域引入大量外来人流与客群规划背景规划背景营销营销环境研究环境研究第一部分规划背景第二部分第二部分区域环境条件区域环境条件第三部分竞争市场分析第四部分区域客群研究n项目区位：

项目区位：

项目位于成都城东三环外8公里处，毗邻成洛大道，属西河镇国际汽车博览新城片区。

该片区依托龙泉驿区“南造北贸中服南造北贸中服”产业发展产业发展格局，以汽车高端服务业为重点，格局，以汽车高端服务业为重点，加快汽车产业综合功能区北部贸易片区建设。

n周边概况：

周边概况：

目前周边在售较少，项目有九峰东方明珠、龙博御景、美宸东方（尾盘）、恒雨后现代城（预告）共计四个项目；依托区域“国际化汽车产业基础”、便捷的城市级主干道（成洛大道）和规划中4号地铁线，为项目持续性发展提供有力保障。

新兴房地产热土新兴房地产热土“国际汽车博览新城国际汽车博览新城”板块板块，未来高，未来高产业力、高消费力产业力、高消费力集群领地集群领地项目区位项目区位项目项目项目位置项目位置地铁地铁44号线号线绕城高速绕城高速成洛大道成洛大道三环路三环路成南高速成南高速成渝高速成渝高速国际汽车博国际汽车博览新城览新城项目区位项目区位“孤孤”、“偏偏”特征显著，目前仅一条道路直通本案，交通可达性较差特征显著，目前仅一条道路直通本案，交通可达性较差项目紧邻成洛大道，可快速连接至绕城高速、三环路，与华润万象城约14公里，车程20余分钟。

目前地铁4号线一期工程已开工，终点站位于“沙河站”，而本案而本案距距44号号线二期工程规划终点站线二期工程规划终点站（西河站西河站）约）约22公里，公里，具备地铁物业概念。

具备地铁物业概念。

绕绕城城高高速速三三环环路路十陵镇西河镇洛带镇本案本案二二环环路路华润万象城华润万象城44号线号线一期工程一期工程44号线号线二期工程（规划中）二期工程（规划中）沙河站沙河站西河站西河站44号线一期工程号线一期工程20122012年年22月开工，预计月开工，预计20152015年上半年一期工程实现试年上半年一期工程实现试运营运营。

交通条件交通条件区域教育配套基本完善，但其知名度和影响力较低，对本项目价值贡献有限区域教育配套基本完善，但其知名度和影响力较低，对本项目价值贡献有限西河小学华新现代职业学院成都大学西河职中教育配套教育配套营销营销环境研究环境研究第一部分规划背景第二部分区域环境条件第三部分第三部分竞争市场分析竞争市场分析第四部分区域客群研究区域房地产发展区域房地产发展n国际汽车博览新城板块（发展起步期）国际汽车博览新城板块（发展起步期）依托国际汽车产业新城规划，为本案区域房地产市场奠定强势产业支撑，虽现状房地产价值尚处建立初期，但未来房地产市场发展潜力巨大。

n大面板块（快速发展期）大面板块（快速发展期）川师新校区的入驻为板块带来利好。

龙城1号奠定了板块房地产开发的基础，伴随现代花园、四季映像、铁建国际城项目的先后入市全面加速板块发展。

整体上看，该板块市场接受度日益提升，未来发展潜力不可小觑。

n世纪广场板块（发展成熟期）世纪广场板块（发展成熟期）该板块归功于典型的新城开发模式，依托新政务中心，房产开发逐渐由“点”向“面”扩展。

目前板块内产品线较为丰富，多层、小高层、高层均有涉及，且各产品线已建立了各自价值体系，板块房地产发展大势已成。

各板块房地产各板块房地产发展各异发展各异，本案所在国际汽车博览新城板块是最具发展潜力、升值空间的板块，本案所在国际汽车博览新城板块是最具发展潜力、升值空间的板块世纪广场及大面两板块在世纪广场及大面两板块在20092009年进入快速发展阶段，而本案房地产发展正处发展起步年进入快速发展阶段，而本案房地产发展正处发展起步期，明显落后于两板块，但在强势产业及地铁交通支撑下，未来区域发展潜力期，明显落后于两板块，但在强势产业及地铁交通支撑下，未来区域发展潜力巨大巨大200720082009201020112012国际汽车博览国际汽车博览新城板块新城板块大面板块大面板块培育期发展起步期快速发展期起步期成熟发展期世纪世纪广场板块广场板块起步期快速发展期板块板块20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年国际汽车博览新城板块国际汽车博览新城板块以美宸东方、龙博御景为典型代表项目发展起步期发展起步期大面板块大面板块起步期（代表川师现代花园、四季映像）快速发展期快速发展期（代表项目：

龙城1号、云立方、铁建国际城、百悦天鹅湖、世茂城）世纪广场板块世纪广场板块起步期（代表项目御源大湖区、艺锦湾、皇冠国际社区）快速发展期（代表项目：

果壳里的城、东公元、四季康城）成熟发展期成熟发展期区域房地产发展区域房地产发展n根据地块所在区位属性、房地产发展水平等综合条件因素考虑，我们重点选择了根据地块所在区位属性、房地产发展水平等综合条件因素考虑，我们重点选择了国际汽国际汽车博览新城板块与世车博览新城板块与世广场广场-大面板块大面板块进行比对进行比对研究研究国际汽车博览国际汽车博览新城板块新城板块世纪广场世纪广场大面大面板块板块n本案所在板块本案所在板块国际汽车博览新城板块（代表项目：

九峰东方明珠、龙博御景、美宸东方、恒雨后现代城）n与本案同环域板块与本案同环域板块世纪广场-大面板块（代表项目：

果壳里的城、东公元、万卷山、铁建国际城、云立方）区域板块区域板块板块板块项目名称项目名称占地面积占地面积（亩）（亩）主力面积主力面积（）（）成交均价成交均价（元（元/）月均去化月均去化（套数（套数/面积）面积）世纪广场世纪广场-大面大面板块板块首创万卷山16075-1255100171/14636水电云立方12880-100530025/2157铁建国际城9087-110580058/5284首创东公元11277-126500090/8231果壳里的城26679-124560088/8014国际汽车博览新城国际汽车博览新城板块板块龙博御景48.882-136500013/1241九峰东方明珠/50-120430058/4527美宸东方50.966-110470022/2049恒雨后现代城（待售）13076-117/备注：

月均去化量统计时间为2011年1月至2012年9月30日n本案所在国际汽车博览新城板块，目前区域房地产市场开发热度、量价水平、发展潜力等都低于世纪广场-大面板块，板块产品重叠度高，住宅价差在800-1000元/左右。

n在国际汽车博览新城产业链的发展带动下，加之政府大力支持下，本案所在区域房地产市场亦将逐步升温。

板块产品同质化严重，住宅价差明显板块产品同质化严重，住宅价差明显约约800-1000800-1000元左右；本案所在板块销售速度明显元左右；本案所在板块销售速度明显低于同环域的世纪广场低于同环域的世纪广场-大面板块大面板块板块对比板块对比九峰东方明珠九峰东方明珠美宸东方美宸东方龙博御景龙博御景恒雨后现代城恒雨后现代城（待售待售）本本案案n目前本案所在的国际汽车博览新城板块在售项目少、市场竞争有限；但未来潜在土地供应量大，竞争力度亦将逐步加大n就目前区域项目情况来看，未来本案主要竞争项目为恒雨后现代城和九峰东方就目前区域项目情况来看，未来本案主要竞争项目为恒雨后现代城和九峰东方明珠明珠板块项目板块项目九峰九峰国际国际项目点评项目点评项目定位精准，以大型国际汽贸城之雄姿引爆区域消费潜力，加之其定价较低，以较低的价格区间加汽贸城必将吸引大量的周边客群。

对本案对本案影响影响项目的低定价和商业中心功能齐全，必将对本案造成较大压力，建议重点打造差异化产品，同时注重产品细节营造。

美宸美宸东方东方项目点评项目点评项目位于西河镇集中居住区域，地段较好，配套完善；其主要价值诉求为地段、成熟配套对本案对本案影响影响目前项目已进入清盘期，对本案无直接影响关系典型个案小结典型个案小结典型个案小结典型个案小结项目点评项目点评项目位于西河镇中心广场旁，周边配套成熟，成为项目最大卖点。

主要价值诉求为绝佳地段、周边配套齐全，户型布局合理、利用功能价值较高对本案对本案影响影响项目本身具有集中的底商，加之其地段优势，将与本案形成较大的竞争威胁龙博龙博御景御景后现后现代城代城项目点评项目点评项目位于西河镇跃进路，交通便利，毗邻西河镇政府，是项目一个绝佳的卖点，加上项目自身配套的商业综合体使得该项目有利条件再次升级。

对本案对本案影响影响该项目包含商业写字楼及集中底商，体量较大，配套较为完善，建议打造差异化业态n区域住宅市场呈现区域住宅市场呈现“四大四大”特征特征产品同质产品同质化明显化明显潜在供应潜在供应量较大量较大产品品质产品品质营建有限营建有限小户型小户型占主导占主导住宅市场小结住宅市场小结目前国际汽车博览新城板块房地产市场正处于发展初期，区域在售项目较少，以刚需户型为主，整体需求有限。

在售项目品质表达有限，整体档次偏低，就产品品质层面在售项目品质表达有限，整体档次偏低，就产品品质层面而言，区域尚有较大突破空间。

本案应抓住契机，打造区而言，区域尚有较大突破空间。

本案应抓住契机，打造区域品质标杆，实现价格的向上突破。

域品质标杆，实现价格的向上突破。

n产品：

产品：

目前区域住宅产品主流供销面积段在70-90的套二、套三户型，而本案90以上户型占较大比重，与市场主流需求形成一定错位；n价格：

价格：

临靠西河镇政府区域住宅售价在5000元/左右，而本案腹地区域售价在4300元/左右，区域内部价差明显；n销售：

销售：

临靠西河镇政府住宅月均去化在20套左右，而本案腹地区域在60套左右，但价格较低，内部量价成明显反比，市场需求有限。

项目名称项目名称写字楼写字楼公寓公寓九峰国际汽车博览新城规划3栋写字楼酒店式公寓，面积区间为30-50恒雨后现代城规划2栋写字楼（1号楼25F、2号楼30F）迷你精品公寓，面积区间为43-88龙博御景后期规划1栋酒店或者是写字楼（待定）目前目前区域写字楼和公寓产品为全新产品，仅九峰国际在售，其余两项目处于规划阶段，区域写字楼和公寓产品为全新产品，仅九峰国际在售，