房地产项目产品分析及文案撰写技巧.ppt

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项目产品分析及文案撰写技巧日期地点，微软雅黑16号Part1项目产品分析的意义Part3浅析广告文案Part4文案撰写的四部分Part5项目不同时期文案特点分析Part7结语Part2项目产品分析的内容Part6优秀作品赏析PART1项目产品分析的意义项目产品分析的意义行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。

企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。

羽扇经纶，风度翩翩运筹帷幄，决胜千里做好房地产项目的各种相关调查分析，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。

“没有调查就没有发言权”。

做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。

项目产品分析的意义各种类型的房地产产品，无论是高尚社区、郊区别墅，还是经济适用房或安居工程，产品都是买卖双方从事市场交易的基础。

因而确定产品结构和经营范围是房地产企业的一项重大市场决策。

项目产品分析的意义广州星河湾太原西华苑阳泉鸿龙小区北京盘古大观项目产品分析的意义产品是要满足顾客的需求与欲望的。

房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果，统称为物业。

在房地产市场营销活动中，企业满足顾客需要是以开发一定的物业来实现的。

项目产品分析的意义现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅局限于有形物品，还有一系列的综合服务和满足需求，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。

因而，凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。

因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

PART2项目产品分析的内容项目产品分析的内容产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策，具有战略意义。

对于房地产这种特殊商品而言，房和地始终密不可分，因而在具体研究房地产产品经营开发策略时，我们将从“房”、“地”和“品牌”三个部分分别进行全面考察。

项目产品分析的内容产品分析房地产品品质面积配比地域分析交通路线户型设计地块分析区域特征发展规划地点位置交通环境品牌项目产品分析的内容这点可以从两个方面理解：

第一是房地产产品的总体功能；第二是大楼或小区中满足人们日常生活、工作需要的各项设施的配置。

项目产品分析的内容具体指各种面积的单位在整栋大楼单元总数中的比例；格局配比是二房二厅、三房二厅等各种形式的格局单元在单元总数中的比例。

这两项指标对于确定房地产产品的构成结构和市场定位都有重要意义。

项目产品分析的内容建筑被称为一种凝固的音乐，内容与形式的完美统一是最高境界，因而户型设计（包括外观造型和内部结构）也是进行房地产产品规划时应该考虑的重要因素。

太原汾河景观360北京德胜凯旋公寓项目产品分析的内容房地产界有句名言，就是“地段、地段，还是地段”的三段论。

也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，其楼盘就能畅销。

因此房地产开发商首先要考虑的问题就是地域选择。

地域分析偏重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估，通常是指交通路线、区域特征和发展规划。

CBD:

CentralBusinessDistrict中央商务区CLD:

CentralLivingDistrict中央生活区CPD:

CentralParkDistrict中央公园区.各种CD项目产品分析的内容交通是经济发展的命脉，“要发展，先修路”现已成为名言了。

在地域分析的三大因素中，交通路线是最为活泼、最具决定性作用的一环，是形成房地产地域形态的真正原动力。

交通路线对地域的影响通常表现在两个方面：

一是形成交通路线的本身所具有的物质形态，对周围地块的直接作用。

另一个是由交通路线所带来的人流、物流因数量、类别和质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。

项目产品分析的内容区域特征指的是相对聚集而产生的、依附于地域之间且为其所特有的一种物质和精神形态。

它取决于该区域的经济发展水平，产业结构，生活水准，人均数量，文化教育，购买力水平，建筑物的种类、风格、数量和分布，等等。

在每一个区域中，各方面的因素都是混杂、相互交错的，并受主要因素的支配。

北京“东富西贵，南贫北贱”太原桃北生活区太原长风生活区项目产品分析的内容发展规划对房地产的投资导向是地域分析三大因素中最为明晰的一个。

发展规划对地域的影响往往是立竿见影的。

发展规划的实质，是人的主观能动性在交通路线和区域特性上的强烈表现，它并不是地这发展的最根本的原动力。

项目产品分析的内容地块分析是从微观的角度对单个楼盘进行更具操作性、更易理解的分析。

实践中，对房地产地块的分析，往往是从地点、交通、位置和环境等角度出发的，这可以帮助我们理解：

为什么在同一城市的不同地段，房价会如此悬殊。

项目产品分析的内容地点是指楼盘所处的具体地理位置，包含着两个方面的含义：

一是指绝对意义上的地域标识地址。

二是指由这个“点”所引发的相对意义上的“距离”概念，北京长安街8号太原府东公园6栋项目产品分析的内容位置主要是指楼盘具体坐落的方位、地块的形状和大小，是临街地、角地还是袋状地，楼盘的主要展面朝向和进出路线，以及东西南北向四周相邻的其他房产状况如何，等等。

老军营生活区项目产品分析的内容交通指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等。

它一方面表示楼盘所在地区与周围各地方的交通联系状况，表明进出的便捷程度。

另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。

项目产品分析的内容环境指的是楼盘周围的物质和非物质的生活配置。

物质配套：

指如山、水、电、气、电话、电视等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、超市、宾馆、体育场馆、集贸市场、餐馆等生活配套。

非物质配套：

后者指的是区域历史沿革、区域形态特征（商业中心、工业中心、学院社区等）、人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境等。

项目产品分析的内容房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。

实施品牌战略，保持顾客的注意力优势，是房地产销售的制胜法宝。

宏观上，房地产品牌可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。

微观上，房地产品牌又可细分为：

空间品牌、生态品牌、社区品牌、文化品牌、智能品牌等。

项目产品分析的内容PART3浅析广告文案浅析广告文案广告文案就是广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告画面中储存文字，但文字不能过长，也要与画面一致，而且要显而易见。

万科青青家园奔驰E级浅析广告文案当今时代，广告文化发展的空间越来越广泛。

在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉角度和独特的思维方式。

浅析广告文案无论是文字创意者，还是平面创意者也好，都必须明白广告的受众群体。

奔驰SMART奇瑞QQ大众POLO浅析广告文案文案作为广告的一部分，我们要注意它的整体性，根据不同的时期投放不同侧重点的广告。

预热期蓄水期开盘期PART4文案撰写的四部分文案撰写的四部分在广告发展的过程中，经过一代一代文案人员经验的积累，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

文案撰写的四部分广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

也就是我们通常说的slogan，主推广语。

2007新版：

让建筑赞美生命1.广告语文案撰写的四部分1.广告语广告语在广告运用中有着画龙点睛的作用，它有着既定的作用：

1.简短有力的口号性语句：

不简短就不利于重复、记忆和流传；2.浓缩的观念性信息：

通常是产品和企业的核心信息；3.长期广泛的反复使用：

有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众群体的印象。

文案撰写的四部分1.广告语广告语的写作，要忌讳流于空洞。

以下是广告语的几个写作要点：

1.力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰；2.简单明了，体现的观念要单一明确；3.避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话；4.要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要适合各种媒介使用；5.广告语在用词、内容、句式、语气等方面应该追求个性，才能够在众多广告中脱颖而出，被受众群体所熟记。

文案撰写的四部分1.广告语一般陈述：

科技以人为本诗化：

钻石恒久远，一颗永流传郑重语气：

让我们做的更好以下是几种不同风格的广告语：

文案撰写的四部分2.标题标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的作用就在于在最短时间内传达出最重要的信息或引起诉求对象的注意。

北京顶秀青溪文案撰写的四部分2.标题标题是大多数平面广告里最重要的部分，它是决定读者读与不读正文的关键所在。

它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

东莞君荷湾北京后现代城文案撰写的四部分2.标题在标题的撰写过程中必须注意以下几点：

1.紧扣创意，把创意巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中；2.避免平铺直叙，应选用出人意料的角度；3.语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，有助于体现产品特性。

文案撰写的四部分2.标题现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。

要在众多的广告中脱颖而出，广告的标题就需要一些创造性的手法。

类比式标题：

寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点贴切、生动的类比。

文案撰写的四部分2.标题新闻式标题：

以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，以类似于新闻式的标题来吸引读者。

太原朝阳怡军苑文案撰写的四部分2.标题疑问式标题：

以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。

郑州花半里文案撰写的四部分2.标题故事式标题：

暗示一个引人入胜的故事即将开始。

北京独墅逸致文案撰写的四部分2.标题命令/祈祷/建议式标题：

站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有一定的敦促力量。

太原朝阳怡军苑文案撰写的四部分2.标题悬念式标题：

设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结果。

太原东润花园文案撰写的四部分3.正文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主要部分。

出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。

同时，正文还能展现企业形象，构筑产品销售氛围。

北京西山庭院文案撰写的四部分3.正文不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。

1.客观陈述式：

不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。

2.主观表白式：

以广告主的口吻展开诉求，直接表达“我”将如何或正如何。

3.代言人式：

以代言人的口吻向诉求对象说话。

4.独白式：

以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。

5.对白式：

通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。

（多见于电视广告）6.故事式：

将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的情节，将逻辑关系自然融入广告中。

（多见于平面广告中）文案撰写的四部分3.正文正文的写作技巧：

1.多讲述一些不为人知的事实：

人们总是对新鲜事物特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。

2.尽量增加趣味性：

正文越长，越需要趣味性。

新鲜的事物、生动的人物和情节、令人忍俊不禁的幽默都可以增加正文的趣味性。

3.诚实的态度：

不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现上也不能夸夸其谈，更不能欺骗。

4.如同白话：

不必刻意追求精致，广告讲究实效，太过华丽的词藻会让人敬而远之。

文案撰写的四部分4.随文随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的