康师傅方便面的4P营销策略-第三次作业.ppt

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乱舞残风乱舞残风2011.102011.10康师傅方便面康师傅方便面4P4P营销理论分析营销理论分析前言前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。

“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

康师傅方便面的由来1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台湾来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。

虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定的知名度，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。

到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去。

一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐十八小时火车，他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。

魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？

就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。

经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。

要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。

市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。

顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。

1992年8月21日，第一袋方便面上市了。

顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字“康师傅”。

“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。

“康师傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。

自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地。

康师傅发展历程康师傅发展历程1994年1991年魏氏兄弟在天津建立魏氏兄弟在天津建立“康师傅康师傅”第一个生产基地第一个生产基地。

1992年公司正式运营，公司正式运营，“康师傅康师傅”第一碗牛肉面诞生了第一碗牛肉面诞生了。

1993年康师傅的企业规模逐步扩大康师傅的企业规模逐步扩大。

相继在广州、杭州、西安、沈阳等设生产基地相继在广州、杭州、西安、沈阳等设生产基地。

1996年投资茶饮料生产，并购德克士，营业额达投资茶饮料生产，并购德克士，营业额达2323亿亿。

1998年在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心。

在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心。

20012001年年包装茶的销量及销售额市场占有率已达到包装茶的销量及销售额市场占有率已达到52.352.3。

20022002年年德克士德克士370370家餐厅的营业额突破家餐厅的营业额突破1212亿元。

亿元。

20092009年年成为全球最大的方便面生产企业。

成为全球最大的方便面生产企业。

4P4P营销理论分析：

营销理论分析：

一：

产品营销策略一：

产品营销策略二：

二：

价格营销策略价格营销策略三：

分销营销策略三：

分销营销策略四：

促销营销策略四：

促销营销策略五：

从五：

从4P到到4C一：

产品营销策略一：

产品营销策略对于像方便面这样一个比较成熟和趋对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走唯一的道路就是走差异化差异化路线。

产品路线。

产品本身的差异化和推广策略的差异化都本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

可能带来新的机会。

1.产品特征1）质量质量：

产品质量优，满意度高。

产品质量优，满意度高。

22）价格：

）价格：

223.53.5元每包元每包/杯的主流价格，优杯的主流价格，优质优价。

质优价。

33）品种：

）品种：

包罗东方经典美味，大陆红烧牛包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。

式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。

1.产品特征4）包装：

包装：

除了普通的塑料包装，还除了普通的塑料包装，还采用采用了了杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。

其次，康师碗面相同，不必担心吃不饱。

其次，康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，口味的地域文化特征，“中国的书法和龙中国的书法和龙纹纹”，“四川脸谱四川脸谱”，“日本合服上的花日本合服上的花纹纹”，“台湾版画台湾版画”等都分别成为包装设等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能的同时也能领略领略一番亚洲各地的风情文化。

一番亚洲各地的风情文化。

产品介绍之福香脆产品介绍之福香脆2.产品品牌形象LOGO相较于其他方便面产品，康师傅相较于其他方便面产品，康师傅因为产品因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。

更是一种如临其境的消费体验。

3.产品定位分析LOGO针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。

接受新事物、注重生活品质的白领。

返回二二.价格营销策略价格营销策略LOGO康师傅总能本着康师傅总能本着“以有限的资源创以有限的资源创造超值销量造超值销量”的标准，在考虑市场的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。

欢迎。

康师傅方便面的市场价格LOGO11，珍桶，珍桶:

市场售价市场售价3.503.50元元22，知心碗，知心碗:

市场售价市场售价3.003.00元元33，随心杯：

市场售价，随心杯：

市场售价2.502.50元元44，盒干拌面，盒干拌面:

市场售价市场售价3.503.50元到元到4.004.00元不等。

元不等。

55，面霸桶面，面霸桶面:

市场售价市场售价3.503.50元到元到4.004.00元不等元不等66，珍袋，珍袋:

市场售价市场售价1.801.80元元77，好滋味，好滋味:

市场售价市场售价1.301.30元到元到1.501.50元不等元不等88，劲爽拉面，劲爽拉面:

市场售价市场售价1.301.30元到元到1.501.50元不等元不等99，袋干拌面，袋干拌面:

市场售价：

市场售价：

2.002.00元元1010，袋面霸拉面：

市场售价：

，袋面霸拉面：

市场售价：

2.002.00元元1111，康师傅大食袋：

市场售价：

，康师傅大食袋：

市场售价：

2.002.00元元商品价格细分LOGO低端低端中段中段高端高端LOGO市场市场：

低价策略，扩大市场低价策略，扩大市场康师傅的制胜武器是低价策略。

康师傅的制胜武器是低价策略。

“通过全面降低成本，成为低通过全面降低成本，成为低价市场的领导者价市场的领导者”。

返回三三.分销营销策略分销营销策略LOGO康师傅于康师傅于1998年开始实施年开始实施“通路精耕通路精耕”策略，在策略，在全国全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。

在此之前，康师傅已先后在全通达的销售网络。

在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）个生产基地（公司）和和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有售商（康师傅目前拥有4583家经销商及家经销商及33454家直家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。

康师傅渠道建设最成功之处在于场的渠道通路。

康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

场的策略。

LOGO由于我国幅员辽阔，方便面从生产厂由于我国幅员辽阔，方便面从生产厂家进入市场消费者手中需要经过多个家进入市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。

为解失市场良机，造成利润的损失。

为解决这些问题，康师傅在全国的华东、决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。

争能力。

返回四四.促销营销策略促销营销策略LOGO康师傅通过康师傅通过产品创新产品创新和和广告突破广告突破的模式，的模式，持续资源的投入把持续资源的投入把“红烧牛肉面红烧牛肉面”打造成打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。

了企业的声誉产品，获得了大量的利润。

1992年，当国内企业还没有很强的广告意年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了识，康师傅的年广告支出就达到了3000万万元，为了将一句元，为了将一句“好味道是吃出来的好味道是吃出来的”的的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。

亿元。

根据农村市场特点，实施独特的促销策根据农村市场特点，实施独特的促销策略。

如略。

如1997年，康师傅重庆公司为推广年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：

首先是康采取了别具一格的促销活动：

首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的种形式的“送福下乡送福下乡”活动，在重庆活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户边远农村地区，积极发掘终端客户,最最终促销收到良好效果。

终促销收到良好效果。

地堆陈列地堆陈列-捆扎捆扎促销员之捆扎促销员之捆扎SOP手推车陈列手推车陈列试吃活动试吃活动欢迎品尝夏天（或当今）流行的欢迎品尝夏天（或当今）流行的康师傅红烧牛肉干拌面！

康师傅红烧牛肉干拌面！

爽滑面条拌上香浓肉酱，爽滑面条拌上香浓肉酱，面条更好拌，入口更爽滑！

面条更好拌，入口更爽滑！

价格不变，盒面面饼增加价格不变，盒面面饼增加10g，加量不加价，加量不加价，吃了更满足吃了更满足！

经典好味道，干拌更香浓！

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LOGO而现如今，为了配合各地不同口味面的促而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。

根据销，康师傅又打造了新的创意策略。

根据制定制定“地道地道”的广告策略，表现出个地方的广告策略，表现出个地方系列口味的系列口味的“地方特色地方特色”，从眼耳鼻舌身，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。

在小范围内，康师傅还采取了心理认同。

在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知分众传播策略，如