精品重庆市国窖明城营销企划方案.docx
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精品重庆市国窖明城营销企划方案
重庆市国窖明城营销企划方案
国窖明城营销企划案
前 言
第一部分、项目SWOT分析
第二部分、项目定位
第三部分、产品修正建议
第四部分、价格策略
第五部分、广宣策略
第六部分、营销推广策略
第七部分、项目财务评价
前 言
项目开发的成功与否决定了企业的生存和发展，因此行之有效的项目推广，既能为企业带来丰厚的利润，更能为企业塑造良好的品牌形象。
本报告结合了自身各项资源优势，进行了有效的合理配置，充分的利用了国窖企业文化资源，初步实现了酒类品牌向地产品牌的延展，并在推广上综合了项目顾问团的多方意见，对项目的宣传推广上进行了深入细致的研究，得出了较为适合本项目操作的各项结论。
但报告中因诸多客观因素尚未确定，未来市场的变化难以准确预测，诸如项目工期和财务计划的不确定性因素、市场状况的变化尤其是建材市场形势的不断变化、未来周边潜在竞争项目的发展状况等等，因此，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体操作执行应根据当时的市场条件进行确定。
第一部分、项目SWOT分析
一、项目的优势
1、板块优势
l 高新区全市人均GPD最高的强力经济支撑；
l 项目所在地区域及石桥铺老街片区的规划建设，将是高新区未来10年的发展方向，即项目的开发建设将会得到政府的大力支持；
l 项目处于重庆市一环与二环之间，按城市的发展规律看，通常为批发经营为主的建材、机电、家具等专业市场，与项目商业物业的定位基本吻合。
2、交通优势
l 项目处于城市主干道石新路，临街面长达100余米，对于建材经营的交通组织方面优于八益建材老市场；
l 距石桥铺转盘仅几百米远，随着石桥铺交通大循环的成熟和老街片区的改造，项目距石桥铺中心交通枢纽的距离感将不复存在，与各城区之间连接的交通优势更加突现；
l 项目距陈家坪高速路入口距离较近，可直接连接成渝、渝长、渝合等高速路，是目前城区各大建材市场与高速路连接最方便的建材市场；
l 高新区是重庆各城区与成都方向连接最方便的区域，本项目市场对于成都方向区县的辐射较其他市场有得天独厚的优势。
3、街区功能优势
l 专业市场多，易形成聚集效应
石桥铺至老顶坡一带为自发形成经过多年经营的专业批发市场，主要为摩汽配、建材、五金等批发为主的专业市场，经多年经营，已形成一定的规模和经营氛围，易形成聚集效应。
l 紧靠的八益建材市场、玉灵洞建材市场已经营七八年，且都经营良好，建材市场的地位已根深蒂固。
方便了本项目对建材经营的人流物流引导。
4、项目潜在优势
l 近两年重庆房地产的高速发展，直接带动建材市场的繁荣；
l 泸洲老窖集团上市公司的实力是本案市场经营运作的强力后盾保障。
小结：
我们认为项目的核心优势在于以下几点：
较佳的地理位置和良好市场氛围
企业资源丰富，易进行造势行为。
二、项目的劣势
1、 区域认同问题。
本项目虽然距石桥铺交通转盘较近，但在人们的传统认识中，项目位置与新桥方向为同一板块，主要的辐射面为新桥方向，直接影响了项目在人们内心价值感的提升。
如何引导消费者的项目价值认同和投资行为将是在实际推广中需要缜密考虑的问题。
2、 由于项目分为A、B两部分，形成平面断列，不能整体经营，两部分之间除与其他市场之间的竞争外，相互也存在着竞争。
对未来项目营运整体计划及人气上有一定的影响。
3、 八益建材市场长期稳定的经营状态短期内难以撼动。
4、 项目周边配套性服务设施较差，项目要吸引目标客户和投资者的关注，尚须在配套服务上狠下功夫。
小结：
本项目运作的关键在商业部分的运作，主要吸引商铺投资和经营客户，对于本区域而言，此类投资行为需要不断的加以引导，民间资本方能释放。
三、项目机会点
1、 项目位置为重庆市和高新区未来10年的重点发展区域，二郎科技新城已全面启动，且本案紧靠二郎城规划的商务居住区。
石桥铺老街的进一步改造将使项目区域市场加速上升，项目的升值空间将会更加突现。
2、 随着二郎新城的进一步建设和周边其他项目的相继形成，未来本区域将是高新区又一居住、商贸及办公区之一，聚积大量私营个体商业机构，目标客户群体扎堆明显，对本项目的潜在购买欲望转化为实际购买行为的效率和速度给予项目足够的支撑。
3、 自今年上半年以来，商业地产大量兴起，媒体炒作力度加强，投资者的投资意识普遍提高。
小结：
在迎接及捕捉市场机会点之前，还需细化运营目标而精准命中。
四、项目威胁点
1、 项目周边几个潜在竞争对手及老市场的扩张，使得区域内竞争对手雷同性较强，客户分流渠道较广，而一定时期的区域市场客户数量和结构是相对固定的，这将对本项目的客户准确定位提出挑战。
2、 市场总供给与消化之间的矛盾
综合比较本区域同类定位项目整体供给量与消化量的关系，我们会发现本区域商业地产有扎堆效应且在功能及运营上有重复现象，竞争形式不很乐观。
3、 投资者投资心理逐渐成熟，投资日趋理性，尤其在媒体的作用下，投资者与开发商的楼盘信息不对称局面正在逐渐改变。
4、 竞争对手——如巴山陶瓷城三期、渝洲新城、福源来装饰建材超市、玉灵洞商住项目、民政公司项目、仪表厂项目等10余万平方米商业物业将陆续启动，加上物业建筑风格、营销手段等方面具有较强的可模仿性，这些将构成对本项目未来市场消化的现实挑战。
小结：
我们认为本案威胁主要来自以下：
项目面临同类物业的威胁。
大型商业地产项目对市场运作能力要求很高。
（详细报告内容见《市调分析报告》）
第二部分、项目定位
第一节、产品定位
一、住宅产品定位
本案作为泸洲老窖集团进入重庆地产的第一个项目，在项目的推广上应实现老窖集团企业文化和酒类文化品牌优势向地产文化的延展和嫁接，提高项目的竞争优势。
而目前本地地产以酒类文化为题材的楼盘尚没有出现，本案以泸洲老窖集团企业资源为背景，以酒艺术文化为题材进行包装炒作，足以产生强大的向心力，辐射区域广泛，扩大项目的消费群。
另一方面，目前本案在区位认同上仍不能等同于石桥铺转盘中心地带，不利于项目整体价格的提升，因此，本案在推广中应大力炒作石桥铺循环道区域概念，将本案归类于“石桥铺循环大社区”楼盘。
产品定位：
醇℃生活社区
定位理由：
l 本案目前距石桥铺转盘仅800米，随着老街市场的改建，转盘交通循环线的完善，距离感将不复存在，本案归类为转盘项目在理应之中。
l 主推石桥铺转盘项目，首倡“石桥铺循环大社区”概念。
本案位置虽然不能类比华宇、南方和珠江等项目，但同一区位的定位，有利于产品地段价值感的提升。
l “醇度社区”定位，“醇”一方面影射出企业丰富的内涵，同时其也代表了“酒类产品”的含义，与国窖企业背景吻合。
“醇度社区”也体现出楼盘的良好品质，紧凑的生活状态和一种朦胧的生活满足感。
二、商业产品定位
案名：
国窖装饰城
经营定位：
区域性零售为主，兼具批发的中高档综合性装饰市场
推广主题：
国窖建材、引领未来
第二节、客户定位
一． 住宅目标客户群的定位及组成
我们认为，本案客户从自住和投资需求上看可细分为下列几类：
第一类：
项目附近居民。
a） 投资型居民。
石桥铺居住人群外来工作人员和经商人员众多，周边出租型房屋一直保持着较高的出租率，随着大量的旧城改造和房屋的拆迁，区域范围内的供给量减少造成需求量的相对增加。
周边居民早已尝到出租房屋带来丰厚收益的甜头，而目前他们手头拥有不少的民间资本，具有一定的投资能力，对这部分客户群的投资行为只需加以引导。
投资产品主要为一居室、二居室。
b） 自住型居民。
随着旧城改造的加快，就地买房安置是不少居民的首要之选，这部分客户群的需求总价在20万元内，而本案的主力总价能满足他们的需求，客户群仍以中青年为主。
新桥方向的旧城居民，传统的石桥铺情结是他们心头难言的痛，对于华宇、南方等楼盘价位，他们还不能一步到位，而本案区位的优势对于他们来说，向石桥铺迈进的步伐又更进一步。
购买产品以二房和三房为主。
第二类：
石桥铺外来工作人员。
人员特征：
中青年人群，高学历、较高收入、工作稳定、单身或新成立的二至三口之家、从事IT、电子、通讯或家具行业，一居室或二居室需求。
消费心态：
小户型需求、租房不如买房。
第三类：
外来经商人员。
在重庆长期稳定发展，主要从事建材、摩汽配、家具、五金及通讯等行业。
第四类：
中梁山至石桥铺效益逐渐转好的民营企业和部分企事业单位员工。
二． 商业部分目标客户分析
1、 投资客户
本案A区商业用于出售快速回笼资金。
作为投资性商业物业，其目标客户群覆盖全市范围。
按目标客户的投资心态和种类，可以分为以下几类：
1）、职业投资客、炒房一族
对房地产投资具有一定的经验心得，尤其是对商业物业，这群人是未来本案推广造势不可或缺的主角演员。
2）、业内投资客（熟悉建材市场行业的投资客，包括部分建材经营商家）
有建材行业从业经验，熟悉建材产品的经营及流通环节，并对建材市场的发展前景看好者。
3）、首次投资商业物业的投资者
有一定存款，欲进行买房投资行为者。
对这部分投资客户，在推广上强调物业保值升值的前提上，还应重点渲染高投资回报率和投资安全，以进行引导。
4）、项目附近较为富裕的村民
项目附近白鹤村、玉灵洞不少村民，有一定的投资习惯并具备一定的投资能力，他们对项目地块及前景较为熟悉。
2、 经营客户
1）、品牌建材生产厂家派驻机构
2）、品牌建材代理商
3）、品牌经销商
（具体方案详见《市调报告》和《推广策略报告》）
第三部分、产品修正建议
以项目设计方案不作大的调整为原则，对本案产品设计方案仔细研究，针对产品细部，我们提出以下一些产品建议。
一、商业物业修改建议
1、A区
据国窖公司总体经营目标，拟将A区商业物业分零销售回笼资金。
按投资物业的市场现状，投资总额在50—70万的投资产品市场前景较乐观。
A区商铺价格按套内建筑面积10000元/㎡计，即铺面的套内建筑面积应控制在50㎡左右。
A区商铺平面划分遵循商铺产品“金边、银角、内循环”的人流导向原则，建议A区图纸过行调整。
（1）、A区1#、3#楼梯间上移，便于商场内布置次循环通道，以满足商铺划分成小面积的需求，同时形成了商场内部循环通道。
通道两侧布置商业铺面，避免了单边街及死角的出现。
〈见图一〉
（2）、A区三个“天井”中，南侧入口处天井深度减少至5米即可。
（见图）
（3）、A区负一层层高为4.2米，与巴山建陶城平街相接，口岸较好。
建议将车库功能调整为板材经营区功能，以实现商业部分“装饰建材综和市场”定位，起到拾遗补缺的功能，同时有利于A区一层、二层小商铺经营品种的定位。
2、B区
（1）、B区东南角车库入口（轴线1112）改到西南侧（轴线12），解决南侧主入口前人流混杂问题。
（2）、在⑤—⑤—⑥—⑥轴线间增加扶梯。
（3）、南侧入口处天井深度调整为5米即可。
二、住宅户型的调整建议
1、 A区住宅
（1）、取消二居室90㎡跃层的设计，改为建面45㎡的一居室户型，封闭生活阳台，提高户型的使用率，同时也易于价格的突破和控制总价，也有利于吸引投资型客户。
2、 B区住宅
C栋：
（1）、C栋2/2轴线右移300，增加厨房和卫生间的使用面积；平面对称面户型同理。
（同理2/8轴线左移300，客厅开间减小为4200）
（2）、C栋2/4、5/4轴线之间和1/6、3/6轴线之间卫生间开间仅1.5米，不能满足功能需求，建议2/4左移300，3/6轴线右移300。
使卫生间变为1.8米，客厅开间减小为3.9米。
（3）、C栋S轴线2/3、4/3轴线和1/7、3/7轴线间主卧室外墙外移600，增加主卧室面积，同时也使主卧室阳台宽度由1.8米减小到1.2米，更趋于合理实用。
（4）、C栋1/2、2/2轴线之间和2/8、3/8轴线间客卫无窗户，及厨房卫生间对视的问题，在现行条件下，无法修改补救。
（5）、3/P和1/Q轴线间一居室客厅阳台宽度过小，实用率不高，建议宽度增加到1500—1800。
（6）、C栋1/1轴线，1/9轴线衣帽间隔断取消，便于装修时客户对2700开间房间的具体使用功能装修。
对称户型作相同修改。
（7）、R、1/R轴线与4/2、2/3轴线间二居室户型进户门建议往厨房方向移动1.2米，减小厨房狭长使用率不高的弊端，同时增加餐厅的使用面积；改变卫生间门方向，避免大门透视卧室；主卧室门由原阳台出入调整至2/3轴线，减小交通动线面积。
对称面户型同理。
（8）、R、1/R轴线与4/3、6/3轴线间二居室户型进户玄关过长，使用率不高，建议进户门后退800，提高套面单价销售，做至开发商不亏，客户情愿占便宜。
对称面户型同理。
D、E栋：
（1）、2/2轴线右移300，增加主卧室面积，同时1/3右移，保证客厅开间3900不变。
（2）、1/J、1/C轴线与1/2、2/2间进户门右移至承重墙位置，卫生间隔墙延长至1/4轴线，可增加盥洗台位置，解决三居室单卫且卫生间面积过小问题。
（3）、3/3轴线右移300，增加主卧室面积，减小客厅开间至3900。
以上户型调整文字表述不尽扼要、全面，细微之处须结合工程图纸解释阐述。
第四部分、价格策略
价格策略是开发商实现利润的最终关键。
本案较佳且富于弹性的地段位置、准确的市场定位、开发商强大的品牌实力背景，再配合准确有效的营销推广策略，其市场前景是令人期待的。
但变化始终比计划来得快，在具体的执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不可确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。
第一节、住宅价格策略
一、价格策略的运作思路
1、定价目标
虽然本案住宅在产品设计上、在区域的规划发展态势上已具备与转盘其他项目竞争的实力，但从周边市场的发展态势上看，项目周边众多项目即将启动，市场竞争仍然相当激烈。
同时，由于本案自身商住存在的矛盾和整体体量的局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。
为了最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用获取平均利润的定价目标，即把本案的价格定位于本地市场同类产品的最低销售价和最高销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。
2、定价基准
由于近期石桥铺周边住宅市场的大幅上扬，楼盘价格一涨再涨，尤其是2月以来，个别楼盘价格涨幅已超过10%。
从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。
3、策略方向
虽然本项目“石桥铺循环道大社区”的定位，能提升项目区域价值认同，给项目的价格提升留下了足够的空间，但市场的认可还需要一定的时间，前期须有一定的价格市场性试探。
同时，本案产品具备一定的投资性，作为投资性物业也必须为投资者留下足够的利润空间，因此，本案总体价格策略上采取“低开高走”的价格策略。
采用“低开高走”的基本策略，即前期以低价入市，刺激销售，汇聚人气，打击周边竞争对手，中后期在合适的调价平台内采用适当的调价比例（详见本报告的有关章节），以增强投资者信心，推动楼盘销售。
二、价格体系的建立
（一）基准均价的设定
1、 周边主要参照楼盘价格一览表
珠江华轩
2003年下半年
起价：
2400
均价：
2700
2004年1月
起价：
2600
均价：
2900
2004年3月
起价：
2998
均价：
3100
综合均价：
2900
华宇名都城
2003年下半年
起价：
2200
均价：
2600
2004年1月
起价：
2700
均价：
3100
2004年3月
起价：
3300
均价：
3600
综合均价：
3100
南方香榭里
2003年下半年
起价2200
均价2500
2004年1月
起价2300
均价2700
2004年3月
起价2800
均价3000
综合均价：
2750
联芳花园六期
公开时
起价2100
均价：
2150
2004年1月
起价：
2100
均价：
2150
2004年3月
起价：
2350
均价：
2400
综合均价：
2300
怡锦苑二期
2003年下半年
起价：
1850
均价：
2100
2004年3月
起价2000
均价2200
综合均价：
2150
新锐地带
2003年下半年
起价2300
均价2600
2004年1月
起价2900
均价3100
2004年3月（二期）
起价3600
均价3800
综合均价：
3200
取值说明：
² 自2004年元月以来，高新区住宅价格涨幅较大，尤其是2月份，石桥铺转盘附近几个楼盘涨幅均接近10%，个别项目涨幅甚至超过10%。
若以当前市场住宅价格为价格制定参照，则结果明显偏高。
为了科学的进行市场比较，我们以各项目2003年下半年以来的平均价格为参考依据。
² 但由于各楼盘价格上涨时间均不同，在此得出的综合平均价格为市场估算，在此加以说明。
2、 住宅项目的基准均价设定
住宅项目价格分析表
比较内容
权重％
南方香榭里鑫苑
华宇名都城
珠江华轩
新锐地带
怡锦苑
联芳旭丰苑
本案
A.地段资源
35
33
34
33
34
28
27
28
A-1.地理位置
15
15
15
15
15
12
11
12
A-2.周边环境
10
9
9
9
9
8
8
8
A-3.市政设施
5
5
5
5
5
4
4
4
A-4.市政及直入交通
5
4
5
4
5
4
4
4
B.楼盘素质
40
38
39
37
39
31
33
33
B-1.建筑风格及立面
7
6
7
7
7
5
6
6
B-2.户型设计
8
7
7
7
8
7
7
7
B-3.建筑布局和环艺
7
7
7
6
6
5
6
5
B-4.小区内配套设施
7
7
7
6
7
5
5
5
B-5.预售房交房期
5
5
5
5
5
4
4
4
B-6.物业管理
6
6
6
6
6
5
5
6
C.物业形象
20
18
19
19
18
16
17
18
C-1.发展商品牌
12
11
11
11
10
9
10
10
C-2.包装及营销手法
8
7
8
8
8
7
7
8
D.经济政策因素
5
5
5
5
5
5
5
5
总计
100
94
97
94
96
80
82
84
均价（元／M2）
2750
3100
2900
3200
2150
2300
2520
系数修正均价（元／M2）
2500
综合以上因素分析，本案住宅的基准均价为2500元/平方米。
说明：
上表得出的住宅基准均价套内2500元/平方米，是按目前的市场情况为参考依据，随着高新区的规划建设加快，本项目周边环境和市政配套将逐渐改观，并随着高新区房价的上扬。
我们认为，本案至正式销售时至少有五个百分点的上升空间，合理运用科学的营销推广策略，本案住宅套内销售均价能达到2600元/平方米。
（二）价差系数的确定
1、栋数价差系数确定
A栋
B栋
C栋
D栋
E栋
位置
0
1
1
-1
-1
环境
1
1
-1
-1
-1
生活舒适度
1
1
2
0
0
合计
2
3
1
-2
-2
2、户型价差系数确定
（1）、A栋户型系数
A1-1
A1-2
A1-3
A1-4
A1-5
A1-6
A2-1
A2-2
A2-3
A2-4
A2-5
A2-6
景观
-1
-1
-1
-1
1
1
-1
-1
-1
-1
1
1
采光、通风
1
-1
-1
0
0
2
0
-1
-1
1
2
0
空间利用率
-1
2
2
-1
0
-1
-1
2
2
0
-1
0
面积
-1
3
3
-1
0
-1
-1
3
3
0
-1
0
功能分区
1
0
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
合计
-2
3
3
-2
2
2
-2
3
3
1
2
2
（2）、B栋户型系数：
B1-1
B1-2
B1-3
B1-4
B1-5
B1-6
B2-1
B2-2
B2-3
B2-4
B2-5
B2-6
景观
2
1
0
0
0
0
2
2
1
0
0
0
采光、通风
1
0
-1
-1
-1
-1
0
1
-1
-1
-1
-1
空间利用率
-1
0
-1
1
1
-1
-1
-1
0
1
1
-1
面积
-1
0
-1
2
2
-1
0
-1
0
2
2
-1
功能分区
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
0
1
合计
2
2
-2
3
3
-2
2
2
1
2
2
-2
（3）、C栋户型系数：
C1-1
C1-2
C1-3
C1-4
C1-5
C1-6
C1-7
C2-1
C2-2
C2-3
C2-4
C2-5
C2-6
C2-7
景观
0
0
0
-1
1
-1
-1
0
0
1
-1
2
2
-1
采光、通风
1
-1
1
-1
1
-1
-1
1
-1
1
0
1
0
-1
空间利用率
-1
-1
-1
2
1
2
2
-1
-1
0
2
-1
1
2
面积
-1
0
-1
2
1
1
2
-1
0
-1
2
-1
0
2
功能分区
1
-1
1
1
-1
1
1
1
-1
1
1
1
0
1
合计
0
-3
0
3
3
2
3
0
-3
2
4
2
3
3
（4）、D栋户型系数
D-1
D-2
D-3
D-4
D-5
升级会员 