房地产全程营销策划流程.docx
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房地产全程营销策划流程
房地产全程策划营销案
此刻中国房地产产业已从卖方市场转变成买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方式，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始时期就导入策划营销的科学方式，结合房地产行业的运作流程，慢慢实施。
其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目计划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推行策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目效劳策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了进展商选择开发项目的进程，那个进程是考验和衡量进展商房地产运作能力的重要环节，那个进程操作好了，就意味着项目成功了一半，在那个进程中多下功夫，以后的开发经营就能够够事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规躲开发风险进行策略提示，还对项目开发节拍提出专业意见。
一、项目用地周边环境分析
一、项目土地性质调查
地理位置
地质地貌状况
土地面积及红线图
土地计划利用性质
七通一平现状
二、项目用地周边环境调查
地块周边的建筑物
绿化景观
自然景观
历史人文景观
环境污染状况
3、地块交通条件调查
地块周边的市政路网以其公交现状、远景计划
项目的水、路、空交通状况
地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
购物场所
文化教育
医疗卫生
金融效劳
邮政效劳
娱乐、餐饮、运动
生活效劳
娱乐休息设施
周边可能存在的对项目不利的干扰因素
历史人文区位阻碍
二、区域市场现状及其趋势判定
一、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
社会消费品零售总额：
居民消费价钱指数
商品住宅价钱指数
中国城市房地产协作网络信息资源利用
二、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
项目所在地的居民住宅形态及比重
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
政府关于商品住宅在金融、市政计划等方面的政策法规
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政计划
3、项目所在地房地产市场整体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其不同
五、项目所在地商品住宅平均价钱走势及市场价值发觉
六、商品住宅客户组成及购买实态分析
各类档次商品住宅客户分析
商品住宅客户购买行为分析
三、土地SWOT（深层次）分析
一、项目地块的优势
二、项目地块的劣势
3、项目地块的机遇点
4、项目地块的要挟及困难点
四、项目市场定位
一、类比竞争楼盘调研
类比竞争楼盘大体资料
项目户型结构详析
项目计划设计及销售资料
综合评判
二、项目定位
市场定位：
区域定位
主力客户群定位
功能定位
建筑风格定位
五、项目价值分析
一、商品住宅项目价值分析的大体方式和概念
商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确信该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特点
对照并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对照值
依照价值要素对照值判定本项目可实现的均价
类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的不同
B项目周边环境的不同：
自然和绿化景观的不同
教育和人文景观的不同
各类污染程度的不同
社区素养的不同
C周边市政配套便利性的不同
项目可提升价值判定
A建筑风格和立面的设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业治理
E形象包装和营销策划
F进展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A经济因素
B政策因素
二、目可实现价值分析
类比楼盘分析与评判
项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对照分析
项目类比价值计算
六、项目定价模拟
1、均价的确信
住宅项目均价确信的要紧方式：
类比价值算术平均法
有效需求本钱加价法
A分析有效市场价钱范围
B确保合理利润率，追加有效需求价钱
运用以上两种方式综合分析确信均价
2、项目中具体单位的定价模拟
商品住宅定价法：
不同性价钱系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
各类不同性价钱系数的确信：
确信基础均价
确信系数
确信幅度
具体单位定价模拟
七、项目投入产出分析
一、项目经济技术指标模拟
项目整体经济技术指标
首期经济技术指标
二、项目首期本钱模拟
本钱模拟表及其说明
3、项目收益部份模拟
销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
灵敏性分析：
可变本钱变更时对利润的阻碍
销售价钱变更时对利润的阻碍
八、投资风险分析及其规避方式提示
一、项目风险性评判
价值提升及其实现的风险性：
项目的计划和设计是不是足以提升项目同周边项目的类比价值
项目形象包装和营销推行是不是成功
二、资金运作风险性
减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务本钱
.对销售节拍和开发节拍进行良好的把握，以尽可能少的资金占用启动项目，并在最短的时刻内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观通过形势的转变
国家地址相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九、开发节拍建议
一、阻碍项目开发节拍的大体因素
政策法规因素
地块状况因素
进展商操作水平因素
资金投放量及资金回收要求
销售策略、销售政策及价钱操纵因素
市场供求因素
上市时刻要求
二、项目开发节拍及结果预测
目开发步骤
项目投入产出评估
结论
第二章项目计划设计谋划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时期。
房地产通过量年的进展后，市场需求发生了全然性的转变，消费者对房地产的建筑计划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又有效又好看的商品房，这就要求进展商将"以人为本"的计划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目计划设计谋划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目计划设计谋划营销是以项目的市场定位为基础，以知足目标市场的需求为起点，对项目地块进行整体计划布局，确信建筑风格和色彩打算，牢牢围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一、整体计划
一、项目地块概述
项目所属区域现状
项目临界周围状况
项目地貌状况
二、项目地块情形分析
进展商的初步计划和假想
阻碍项目整体计划的不可变的经济技术因素
土地SWOT分析在整体计划上的利用和规避
项目市场定位下的要紧经济指标参数
3、建筑空间布局
项目整体平面计划及其说明
项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局地块周边交通环境示意：
地块周边大体路网
项目所属区域道路建设及以后进展状况
项目道路设置及其说明：
项目要紧出入口设置
项目要紧干道设置
项目车辆分流情形说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政计划布局及以后进展方向
项目环艺计划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目要紧公开场合的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的专门提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
首期开发思路
8、分组团开发强度
二、建筑风格定位
1、项目整体建筑风格及色彩打算
项目整体建筑风格的构思
建筑色彩打算
2、建筑单体外立面设计提示
商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
商业物业建筑风格设计提示
三、主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
一样住宅套房户型设计提示
跃式、复式、跃复式户型设计提示
别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
商业群楼平面设计提示
商场楼层平面设计提示
写字楼平面设计提示
四、室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五、环境计划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目整体环境计划及艺术风格构思
地块已有的自然环境利用
项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
组团内雕塑小品设计提示
组团内椅凳造型设计提示
组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
项目主入口环境概念设计
项目营销中心外部环境概念设计
项目会所外部环境概念设计
项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
针对本项目的其他公共环境概念设计
六、公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
营销中心大堂
治理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七、公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
客厅装修概念设计
厨房装修概念设计
主人房装修概念设计
儿童房装修概念设计
客房装修概念设计
室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
多层、小高层、高层装修标准提示
跃层、复式、跃复式装修标准提示
别墅装修标准提示
八、灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
项目公共建筑外立面灯光设计
项目公共绿化绿地灯光设计
项目道路系统灯光设计
项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
广场音乐布置
项目室内背景音乐布置
九、小区以后生活方式的指导
1、项目建筑计划组团评判
2、营造和引导以后生活方式
住户特点描述
社区文化计划与设计
第三章项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、效劳的全进程。
质量工期是重要的流程之一，因衡宇质量、工期延误等缘故，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。
它严峻阻碍进展商及项目的信费用、佳誉度。
因此项目质量工期策划营销是进展商必需树立的观念。
一、建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二、施工工艺流程指导
1、工程施工标准手册
2、施工工艺特殊流程提示
三、质量操纵
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量治理内容提示
四、工期操纵
1、项目开发进度提示
2、施工组织与治理
五、造价操纵
1、建筑本钱预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六、平安治理
1、项目现场治理方案
二、平安施工条例
第四章项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的整体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。
其核心部份包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富成心境，又要突出个性，形象鲜明，便于经历，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
一、项目视觉识别系统核心部份
1、名称
项目名
道路名
建筑名
组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二、延展及运用部份
1、工地环境包装视觉
建筑物主体
工地围墙
主路网及参观线路
环境绿化
2、营销中心包装设计
营销中心室内外展现设计
营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
台面设计
展板设计
营销中心导视牌
销售人员服装设计提示
销售用品系列设计
示范单位导视牌
示范单位样板房说明牌
3、公司及物业治理系统包装设计
办公功能导视系统设计
物业治理导视系统设计
第五章项目营销推行策划
房地产项目营销推行策划是房地产企业对以后将要进行的营销推行活动进行整体、系统规画的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技术的高度结合，需要高度的专业化运作。
一、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场整体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
项目归纳
市场定位
销售价钱
销售政策方法
广告推行手法
要紧媒体应用及投入频率
公关促销活动
其他特殊卖点和销售手腕
3、结论
二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计谋
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与计谋
三、目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块散布情形
2、项目所在地经济进展状况和项目所在地人口就业情形
3、项目所在地家庭情形分析
家庭成员结构
家庭收入情形
住房要求、生活适应
4、项目客户群定位
目标市场：
目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特点描述
目标客户：
目标客户细分
目标客户特点描述
目标客户资料
四、价钱定位及策略
1、项目单方本钱
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价钱
4、价钱策略
定价方式
均价
付款方式和进度
优惠条款
楼层和方位差价
综合计价公式
5、价钱分期策略
内部认购价钱
入市价钱
价钱升幅周期
价钱升幅比例
价钱技术调整
价钱转变市场反映及操纵
项目价钱、销售额配比表
五、入市机会计划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情形简明分析
3、入市机会的确信及安排
六、广告策略
1、广告整体策略及广告的时期性划分
广告整体策略
广告的时期性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告成效监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
购房须知
详细价钱表
销售操纵表
楼书
宣传海报、折页
认购书
正式合同
交房标准
物业治理内容
物业治理公约
七、媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
媒体总策略
媒体选择
媒体创新利用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八、推行费用打算
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九、公关活动策划和现场包装
十、营销推行成效的监控、评估、修正
1、成效测评形式
进行性测评
结论性测评
2、实施成效测评的要紧指标
销售收入
企业利润
市场占有率
品牌形象和企业形象
第六章项目顾问、销售、代理的策划营销
销售时期是查验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的周密科学系统。
一、销售周期划分及操纵
1、销售策略
营销思想（全面营销）：
全进程营销
全员营销
销售网络：
专职售楼人员（销售领导、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
销售区域：
紧扣目标市场和目标客户
销售时期：
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
政策促销
.销售活动
销售许诺
2、销售进程模拟
销售实施：
顾客购买心理分析
楼房情形介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情形总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情形汇总
销售合同执行监控：
收款催款进程操纵
按期交款的收款操纵
延期交工的收款操纵
入住环节操纵
客户档案
客户回访与亲情培育
与物业治理的交接
.销售终止：
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处置个案记录
销售工作总结
二、各销售时期营销策划推行执行方案实施
三、各销售时期广告创意设计及发布实施
四、销售前资料预备
1、批文及销售资料
批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
价钱体系：
价目表
付款方式
按揭办理方法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
销售辅导：
进展商销售队伍
A主管销售副总
B销售部领导
C销售主管或销售操纵
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
专业销售公司（全国性）辅导进展商销售工作
A专职销售领导
B派员实地参与销售
C项目领导跟踪项目整体策划、销售，提供支持，理顺关系
专业销售公司总部就项目销售治理提供支持
专业销售公司全国销售网络资源调动利用
销售代理：
进展商与专业销售公司配合
A负责营销的副总
B处置法律事务人员
C财务人员
专业销售公司成立项目销售队伍
A销售领导（总部派出）
B销售代表
C项目领导（职能上述）
专业销售公司总部销售治理及支持
专业销售公司全国销售网络资源调动利用
3、制定销售工作进度总表
4、销售操纵与销售进度模拟
.销售操纵表
销售收入预算表
5、销售费用预算表
总费用预算
分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时招聘销售人员工作费用
边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
信贷：
选择适当银行
操纵贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
付款方式：
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
按揭：
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用操纵
合股股东：
实收资本注入
关联公司操作
股东分派
换股操作
资本运营
7、商业合作关系<
两边关系：
进展商与策划商
进展商与设计院
进展商与承建商
进展商与承销商
进展商与广告商
进展商与物业治理商
进展商与银行（融资单位）
.三方关系：
进展商、策划商、设计院
进展商、策划商、承销商
进展商、策划商、广告商
进展商、策划商、物业治理商
进展商、策划商、银行（融资单位）
多方关系：
进展商、策划商、其他合作方
8、工作和谐配合
.甲方要紧负责人：
与策划代理商确信合作事宜，签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门，并明确其责任
全员营销的发动和组织
.直接合作人：
合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作功效分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作成效总结
.财务部：
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售治理工作，配合催收房款
配合销售部核算价钱，参与制定价钱策略
及时办理划拨销售策划代理费
工程部：
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工。
操纵现场形象
销售活动的现场配合
.物业治理公司：
工程验收与工地形象保护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的治理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五、销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
详细介绍公司情形：
公司背景、公众形象、公司目标（项目推行目标和公司进展目标）
销售人员的行为准那么、内部份工、工作流程、个人收入目标
物业详情：
项目规模、定位、设施、生意条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市进展打算，宏观及微观经济因素对物业的阻碍情形
项目特点
A项目计划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、
容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C项目的好坏分析
D项目营销策略，包括价钱、付款方式、策略定位、销售目标、推行手腕
竞争对手的好坏分析及计谋
业务基础培训课程：
国家及地域相关房地产业的政策法规、税费规定
房地产基础术语、建筑常识
A术语、常识的明白得
B建筑识图
C计算户型面积
心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地域的宏观经济政策，本地的房地产走势
公司制度、架构和财务制度
销售技术：
售楼进程中的洽谈技术
A如何以问题套答案
B询问客户的需求、经济情形、期望等
C把握买家心理
D适当利用的方式
展销会场气氛把握技术
A客户心理分析
B销售员接待客户技术
推销技术
语言技术
躯体语言技术
签定生意合同的程序：
售楼部签约程序
A办理按揭及计算
B入住程序及费用
C合同说明
D其他法律文件
E所需填写的各类表格
展销会签定合同的技术和方式
A订金的灵活处置
B客户跟踪
物业治理课程：
物业治理的效劳内容、收费标准
治理规那么
公共契约
销售模拟：
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全数方式技术完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售进程
及时讲评、总结、必要时再次实习模拟
实地参观他人展销现场
2、销售手册
批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
价钱体系：
价目表
付款方式
按揭办理方法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
3、客户治理系统
接听记录表
新客户表
老客户表
客户访谈记录表
销售日统计表
销售周报表
销售月报表
已成交客户档案表
应收帐款操纵表
保留楼盘操纵表
4、销售作业指导书
.职业素养准那么：
职业精神
职业信条
职业特点
销售基础知识与技术：
业务的时期性
业务的特殊性
升级会员 