市场营销学教材参考答案.docx
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市场营销学教材参考答案
市场营销学复习思考题答案
第 1 章市场营销基本概念及理论基础
一、知识题
1. 名称解释
（1）市场:
营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备
购买力和购买动机才可能形成真正的市场。
因此，市场=购买者+购买力+购买动机。
（2）市场营销:
是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传
递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。
（3）营销管理：
从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建
立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
（4）宏观营销:
站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导
商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标
的一种社会经济活动。
（5）微观营销:
是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为
出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要
的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现
企业的经济利益等一系列问题。
2. 单项选择题
（1）D
（2）D （3）C （4）B
3. 多项选择题
（1）ABE
（2）BDE （3）ACD （4）ABCDE （5）ABE
4. 简答题
（1）市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。
其基底学科是经济学，而植入学科
则包括了心理学、社会学、数学、统计学…。
（2）如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。
其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；
微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。
（3）按照晁钢令教授 2002 年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”
，而是“交换障碍的克服”。
交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。
客观
障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。
主观障碍主要有
分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。
如何通过克服市场交换
障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究
的核心内容。
二、能力题
1. 讨论题
（1）提示：
市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。
（2）提示：
可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营
销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。
2. 综合题
提示：
从营销是经营人生的哲学角度展开。
3. 案例分析题
提示：
现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。
市场=
人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。
由此可见，看
一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺
一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
第 2 章市场营销哲学演变及营销理论新进展
一、知识题
1. 名词解释
（1）市场营销哲学：
市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾
客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
（2）营销认识论：
世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识论，是营
销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的
关系的认知、观念和指导思想。
（3）市场营销观念：
企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定产”的一
种营销观念。
表现为市场需要什么，我就生产什么。
（4）生态营销观念：
是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最
能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。
（5）大市场营销观念：
是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市场营销
哲学。
（6）“全方位营销”观念：
在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转
向“客户投资组合”；将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本
要素；通过由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”所构成的全方位营销管理来实施由
“价值探索”、“价值创造”和“价值传递”所构成的“以价值为基础”的营销活动过程。
其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。
2. 单项选择题
（1）D
（2）D（3）B（4）B（5）B
3. 多项选择题
（1）ADE
（2）BDE（3）ABC（4）DE
4. 简答题
（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利
益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想，是
营销的核心，任何营销活动都是在一定的市场营销哲学的指引下开展的。
市场营销哲学可
以使营销者聪明起来，可以更加科学合理地认识市场营销活动及其本质，更有效地开展市
场营销活动。
（2）市场营销观念与推销观念的区别：
营销出发点不同；营销中心不同；营销目的不同；
营销手段不同。
（3）企业的经营以顾客需求的满足为中心；注重于市场的占有和长远战略目标的实现；
通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
二、能力题
1. 讨论题
提示：
有以菲利普﹒科特勒为代表的全方位营销观念和以切尔﹒兰宁为代表的全方位
营销观念。
2. 综合题
（1）提示：
结合市场导向的营销观念展开论述。
（2）提示：
结合市场营销观念展开论述。
3. 案例分析题
提示：
该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车
是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场
调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们
更希望的是一个解决老鼠问的办法。
第 3 章 市场营销环境
一、知识题
1.名词解释
（1） 市场营销环境：
泛指一切影响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。
（2） 营销中介：
是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，
包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。
（3） 公众：
是指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群
体或个人，主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和
内部公众。
（4） 文化：
是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、
艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。
（5）环境机会：
即对企业未来营销活动提供发展优势的影响因素总体。
（6）环境威胁：
即对企业未来营销活动产生不利的影响因素总体。
2.单项选择题
（1）A
（2）C （3）B（4）B （5）B
3.多项选择题
（1）A B C E
（2）B C D E（3）A B C D E （4）A B C E（5）A B C D E（6）A B C D E
4.简答题
（1） 任何企业都是处于复杂而动荡的环境之中，无时无刻不受到环境的影响和制约。
企
业的生存与发展，除了与自身条件有关外，还与外部环境紧密相关。
企业市场营销环境的
变化，一方面给企业创造了新的市场机会，另一方面，又给企业带来了这样或那样的威胁。
因此，研究市场营销环境对企业的生产和发展具有重要意义。
（2） 市场营销环境：
泛指一切影响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。
市场营销宏观环境：
是指与企业不存在直接相关的联系，是通过影响微观营销环境来影响
企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、
社会文化及自然生态等因素。
市场微观环境：
是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能
力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞
争者及社会公众。
（3） 一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环
境因素转变。
二是减轻，即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，
减轻环境威胁的严重程度。
三是转移，即企业拿出部分资金转移到其他部门，实行多元化
经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。
二、能力题
1.讨论题
目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发
达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。
这一人口环境动向对市场需求的影响是十
分深刻的：
市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，而且由于老年人对添
置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分产品的市场需求也呈下降趋势。
但是，老年人
的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。
这就为经营和开发
老年人商品的企业提供了良好的营销机会。
原来经营老年人产品的企业要针对当前及今后
老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销及策略，以满足老年人市场的
特殊需求；原来并不经营老年人产品，但有条件经营的企业要把握机会，适时地进入老年
人市场。
2.案例分析题
（1）研究环境对企业影响的意义在于提高企业对于环境的适应性，任何企业都必须与环
境协调，否则，将面临被淘汰的危险。
具体来说，环境对企业市场营销活动的影响主要分
为两大类：
一类表现为环境威胁，即出现对企业发展不利的变化趋势，这对企业是一种挑
战；另一类表现为环境机会，即对企业未来的营销活动提供发展优势。
企业市场营销人员
应全面分析每一环境变化可能给企业带来的环境威胁和环境机会，并在此基础上对一系列
环境威胁和环境机会进行综合评价，以便寻找出对企业影响最大的环境威胁和环境机会。
（2）企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。
营销环境是客观存在的，不以
企业市场营销者的意志为转移。
主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成盲目
决策，导致企业在市场竞争中失利。
企业市场营销需要正确地认识营销环境中的各种因素，
把握其变化规律，发现机会，趋利避害。
（3）投入必要的资金研究、开发产品；投入时间和精力进行系列的市场调查、分析；提
升产品出口档次，摆脱低价路线。
第 4 章 市场竞争战略
一、知识题
1. 名词解释
（1）愿望竞争者:
企业把所有争取同一顾客的其他企业看作竞争对手。
（2）品牌竞争者:
当其他企业以相似的价格，为相同的顾客群提供类似的产品或服务时，
企业可将其视为品牌竞争者。
（3）市场领导者:
指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产
品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，对其他企业起着领导作用的企
业。
（4）市场跟随者:
指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或
跟随市场领导的企业。
（5）市场挑战者:
是指在行业中占据第二位及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争
者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。
（6）市场补缺者:
指关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专
业化经营来获取最大限度收益的企业。
（7）成本领先战略：
指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，
以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的
市场份额。
（8）差异化战略：
指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、
服务或形象与此不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
（9）目标聚焦战略：
指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限
的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。
2. 单项选择题
（1）A
（2）A （3）B（4）A（5）C（6）D（7）A（8）A（9）B（10）C
3. 简答题
（1）可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（2）成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略
（3）现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：
市场领导者、
市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
（4）平衡消费者和竞争者导向；有效建立战略营销联盟。
二、能力题
1. 讨论题
竞争是商品经济的强制规律。
它既不是商品经济发展到某一阶段特有的规律,也不是商
品经济某一领域专有的现象,只要存在商品经济就必然有竞争。
而市场经济就是商品经济,
所以竞争在市场经济中无处不在、无时不有。
2. 案例分析题
（1）九阳豆浆机假货太多；竞争对手来势汹汹；不成功的多元化发展。
（2）增加产品线的数量，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的多种
需要，扩大企业的销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险，但增
加产品线的数量要求企业增加投资，不能集中运用企业的资源，从而导致企业精力的分散。
（3）扩大市场需求总量；扩大市场占有率：
保护市场占有率。
第五章市场购买行为
一、知识题
1.名词解释
（1）消费者市场：
又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一
切个人和家庭。
（2）组织市场：
是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场
。
（3）产业市场：
也称生产者市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售
、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。
（4）中间商市场：
是指为了转卖或租赁给他人从中盈利而购买产品的个人或组织。
（5）非盈利组织市场：
也称机构市场，主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其
他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为
特征的，而且一般都是非营利性的。
2.单项选择题
（1）A
（2）B（3）B（4）A（5）B （6）A（7）A（8）B（9）D（10）C
3.多项选择题
（1）BCD
（2）BCD（3）BD（4）ABCD（5）ABD
4. 简答题
（1）广泛性、分散性、流动性、非专业性
（2）文化因素（包括文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（包括参照群体、家庭、
社会角色、社会地位）、个人因素（家庭生命周期、职业、经济收入、受教育水平、个性、
生活方式、自我观念）、心理因素（包括动机、知觉、学习、信念、态度）
（3）政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制
定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为。
同私人或企业采
购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等特点。
参与者有采购人、采购
代理机构、供应商、采购相关人员、政府采购监督管理部门。
二、能力题
1. 讨论题
提示：
（1）产品改良，突出品牌效应。
即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立
名牌；
（2）价格优惠；（3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随
时随地购买；（4）加大促销力度。
利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上
力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。
如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，
补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。
2. 综合题
提示：
收集信息阶段的营销任务（讨论者应就下面几方面设计具体内容）。
（1）了解
不同信息来源对消费者购买行为的影响程度；
（2）注意不同文化背景下收集信息的差异性；
（3）有针对性设计恰当的信息传播策略。
3.案例分析题
（1）成像洗像市场上已经发生了数码技术取代传统技术的根本性变革，导致消费者的
整个使用方式和盈利方式都发生了改变。
（2）当外部的技术革命的刺激因素有巨大变化的时候，消费者对相片成像洗像的购买
和使用决策过程也发生了改变，表现出来的消费者反应就是选择新的产品类型，能够提供
这些产品类型的企业和品牌成为他们的选择对象，而柯达没有提供这种改变的产品，因此被
消费者所抛弃。
（3）如果财务状况确实已经无法挽回那么只能破产，否则应该可以暂时专注于专业成
像洗像的小众市场，然后积极创新准备下一场技术革命的机会。
正如当年乔布斯临危受命
挽救苹果公司并一举依靠创新将其变为最有价值公司一样，在技术主导的行业市场中，机
会只给有准备能把握先机的人。
第 6 章 市场调研
一、知识题
1.名词解释
（1）市场调研：
又称市场调查、市场研究、营销调研，是对那些可用来解决企业特定营
销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
（2）文案调研：
又称资料查阅寻找法、间接调研法、资料分析法或室内研究法，它是利
用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调研方法。
（3）实地调研：
就是调查人员在市场现象发生变化的现场，观察现象发展变化的过程，
或询问事情发生的过程、结果，由调查对象进行回答，或有意识地改变有关影响因素，来
研究市场现象在这些因素影响下的变动情况，收集市场现象有关资料，以认识市场现象的
本质特征和发展规律。
（4）访问法：
又称为询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置
问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。
（5）观察法：
是人们为认识事物的本质和规律，通过感觉器官或借助一定的仪器，有目
的、有计划地对自然条件下出现的现象进行考察的一种方法。
2．单项选择题
（1）B
（2）A （3）B （4）C （5）B （6）B （7）D （8）C （9）C （10）D
3．多项选择题
（1）BC
（2）ABCD （3）ABC （4）AB （5）BCD
4．简答题
（1）市场调研的一般流程或研究步骤如下：
确定调
研目标
制定调
研计划
收集调
研资料
整理分
析资料
编写调
研报告
析
（2）提高邮寄调研法问卷回收率的方法：
①请由受尊重的权威机构主办，将大大提高问
卷的回收率；②随问卷附上回程邮寄信封和邮票等；③附加一点实惠性的东西，比如给予
一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇等；④加强问卷管理，在问卷发出
后，试着做些事后性工作，比如发跟踪信、寄明信片、打跟踪电话等。
（3）观察法的优点：
①观察的直接性及可靠性。
②适用性强。
③简便易行，灵活性较大。
观察法的缺点：
①观察活动必须在市场现象发生的现场。
②观察法明显受到时空限制。
③
有些市场现象不能用观察法。
二、能力题
1．实训题
答案略
2．案例分析题
提示：
可口可乐在推出新可乐时造成决策失误的主要原因就是做市场调查时没有充分
考虑到消费者不同的需求，并且忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素。
心理感受
并非是一种十分准确的评估手段。
不是每个人在味觉方面都是十分敏感的，而且在产品差
异不大的前提下，味觉口感往往很难成为决定性的因素。
而更多的是，对食品饮料的选择
决策常常基于习惯和对品牌的认可等感性化因素。
第七章 目标市场营销
一、知识题
1.名词解释
（1）市场定位：
又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其
在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。
（2）市场细分：
根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消
费需求大致相同的消费者群体所组成的子市场群。
（3）目标市场：
是企业决定要进入的那个市场部分，即企业在市场细分的基础上，根据
自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。
（4）集中市场营销：
指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限
的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。
（5）差异化市场营销：
指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业
产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
2.单项选择题
（1）D
（2）C（3）D（4）B（5）B （6）C（7）C（8）C（9）D（10）D
3.多项选择题
（1）ABCE
（2）BDE（3）ABCD（4）ABCD（5）CDE
4.简答题
（1）市场细分化是企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由
许多消费需求大致相同的消费者群体所组成的子市场群。
对市场细分化的企业更重视市场
需求的差异从而以差异化的产品和营销手段影响不同市场范围，从而能在不同的部分市场
获得竞争优势的策略。
细分市场营销的优点在于，企业在细分市场中能更清楚地辨别出竞
争者的状况，开发出针对目标受众的产品并制定更合适的价格，能更容易选择最好的分销
渠道和传播渠道。
（2）消费者市场细分的主要变量有人口统计变量、心理变量和行为变量三类。
人口统计
变量包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特
点的众多因素， 它们来源于消费者自身，而且较易测得。
消费者的心理变量是关于消费者
自身较深层次的因素，包括生活方式和个性、态度、兴趣、观点。
所谓的行为因素，是指
和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和
消费者对品牌的忠诚度等。
产业市场的细分变量主要有人口变量、经营变量、采购变量、情境变量、购销双方个
性特征。
（3）定位程序包括确定定位和传播定位两个步骤。
确定定位依次要完成识别竞争优势、
明确主要差异化属性、选择有效定位三步。
产品定位策略包括填补策略、并存策略、取代
策略三种。
二、能力题
1.讨论题
提示：
应围绕知觉图与市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤的关联进行，在
市场细分阶段，如果用消费者的对产品的利益感知来细分，那么知觉图能有效帮助确定消
费者需求的理想点以及密集程度；在目标市场选择阶段，如果把竞争产品也放在同一张知
觉图上，那么可以在选择目标市场时考虑竞争产品理想点没那么密集的市场；在定位阶段
，知觉图上要标注每个竞争者的理想向量，向量过于靠近的产品表明在消费者心目中的差
异化不明显。
2.综合题
提示：
该题目的策划应根据某些消费者变量进行调查及细分，描述每个细分市场的行
为表现，进行竞争者分析并确定差异化属性定位及传播定位的方案。
3.案例分析题
（1）首先在消费者心目中应该知觉到与差异化产品间的差异点，绿盒和红罐王老吉在消
费者心目中的差异点在使用场合和价格，而不是口味。
其次要考虑到划分出的细分市场的
竞争程度，绿盒王老吉无法承担整个王老吉凉茶的领导者市场，综上两点绿盒王老吉不应
该做区别于红罐王老吉的市场细分与定位。
（2）目标市场的选择要考虑到自身的资源和竞争者状况，所以绿盒王老吉采用了避强定
位的策略。
第 8 章产品策略
一、知识题
1.名词解释
（1）产品：
是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物（如计算机、
西服）、服务（如美容、理发）、人物（如雷锋、乔丹）、地点（如北京、香港）、组织
（如青少年基金会）和观念（可持续发展）等。
（2）核心产品：
是产品最基本的层次，它是指向顾客提供基本的效用和利益。
顾客购买
某种产品是为了获得能满足某种需要的效用，而不仅仅是占有或获得产品本身。
（3）形式产品：
是核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外
观。
（4）延伸产品：
是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个
公司的产品与另一个公司的产品区别开来。
（5）产品生命周期：
是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环周期
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