新华书店广告项目策划.docx

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新华书店广告项目策划

一、市场分析

（一）、中国图书市场发展背景

1937年4月24日，新华书店的前身———新华书局在创立，随后，第一家新华书店在清凉山万佛洞最底层的一个石窟中开。

其部建制是中央党报委员会的发行科。

在1937年到1997年，中央下达一些有关新华书店改革的文件，将新华书店的发展推入高潮。

2001年的时候中国加入世界贸易组织，经济得到迅速的发展在2002年后出现了大批以商人，个体户形成的图书销售企业，比如说，陋云阁、高色调等以图书销售为主的书店出现，给新华书店带来了很大的竞争，随着科技的不断发展和互联网不断地普遍，随即也出现了大部分网络购物，比如当当网，卓越网和淘宝网等，也给新华书店的营销带来很大的影响。

结合上文所述，中国的图书市场现在处于一种百家争鸣的时代，各个公司各显神通，各展雌雄。

（二）、竞争对手状况分析

随着时代的发展和进步，越来越多的图书销售企业不断地涌现，因为理工大学云塘校区地处县大托镇地带，是一个偏远，偏僻的地带，在这一带只是分部着少部分的以个体户为主的书店，但他们分布的很散，没有一个集中点，给学生带来很大的不便，再加上缺乏管理，没有雄厚的资源，没有深厚的企业文化理论，而且书的种类不完整，不丰富，学生无法购买到更多的书籍，得不到更多的知识。

其实在这一区域，最重要的竞争对手是网络购物，网络购物作为一个高科技的产物，顺应时代的发展，而且消费者在购买的同时和互联网产生互动，提高了消费者对购买的欲望和兴趣。

但网络购物也有很大的缺点，首先，网络毕竟是一个虚拟的世界，这样让消费者难辨真伪，再说盗版在中国已经成风，很可能消费者会得到不必要的损失。

其次，网络大部分为个体销售，那么必然商品不会很齐全，那么想在同一网店买到齐全的商品是不可能的，会增加消费者不要的麻烦和损失。

新华书店可以抓住这一弱点进行广告宣传，告诉消费者在新华书店可以买到所有你想要的书籍，无论是国的，还是国外的，两种文化都有，相互共存着。

（三）、产品情况

新华书店作为一家全国性的连锁书店，拥有着七十多年的历史，有着雄厚的物质资源和文化底蕴，所以在书籍的管理方面已经有了一套成熟的方案和办法。

在储书量方面也是全国书行的龙头老大，所以在新华书店消费者可以买到不同种类的各种书籍，可以更广泛的阅读和学习更多的知识。

在真伪方面，新华书店拥有老店的信誉，在消费者心中有一定的地位和诚信。

（四）、形象力

新华书店从1937年创办以来，本着诚信待人，给消费者最优秀的服务为只要营销方式，已经在消费者心中塑造了很高的品牌形象，所以形象力已经很完整很充足。

二、企业分析

新华书店是中国的全国连锁书店，在1937年4月24日成立于清凉山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营；在以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。

现今分店招牌的题字为在1948年12月于所题，现今的总店与发行所位于市西城区。

新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。

新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。

近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。

企业机构健全，实力雄厚，拥有固定资产逾3亿元，营业面积及仓储场地近8万平方米，承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、地区及全国各地500多家的出版物进发货业务。

综合上述所说，新华书店拥有很强大的、很雄厚物质资源和文化底蕴，是产业链上必不可少的一部分。

三、产品分析

（一）、产品的优势与不利因素

1、优势：

①、文化历史

新华书店创建于1937年，到现在已有73年的历史，是一个老字号的发行企业。

新华店73年的历史积淀和文化传承，既是新华人一笔重要的精神财富，又是支撑未来改革发展的重要底蕴，在出版发行行业中占据重要地位。

②、品牌

经过多年的改革发展，新华书店已经具备了较强的综合实力，成为一个含金量非常高自主品牌。

主要表现在7个方面：

（1）形成了一定规模优势，具有了很高的知名度、美誉度和诚信度。

在多次市场调查中，始终是读者和认可度最高的发行商；

（2）建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统，占据市场主导地位；（3）构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡；（4）有了较为雄厚的经济积累；（5）培养了一支较高素质的专业发行队伍；（6）形成了较为广泛紧密的社会关系；（7）新华书店手中有教材的发行权，并且它的品牌在读者心中目前仍很有影响力.

③、行业地位

新华书店以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团：

西南有，东北有，长江三角洲有、、，珠江三角洲有、，环渤海地区有、和等。

这些在市场竞争过自身改革逐步做大的发行集团，是未来国书业的重要影响力量。

新华书店按照市场导向，以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标，实施股份制改造和连锁经营，建立适应市场要求的管理体制和经营机制，逐步走上国际化、市场化和产业化的道路。

2、不利因素

①、体制

新华书店的经营体制主要是独立门店、分散经营，其体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重。

每个新华书店业务自成体系、功能齐备、环节甚多，同质同构现象十分突出，资源的有效利用率低，无法获取规模经济效益。

2、管理方式

新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理，企业部缺乏科学性的管理制度。

在发行业务的管理上，管理战线长；难以快速、灵活地参与市场竞争。

书店部管理问题偏多，主要便现在：

1）营业员素质低服务质量低，主要有：

（1）缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低；

（2）缺乏有效的激励措施和奖惩机制。

员工普遍缺乏积极性和责任心；（3）不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低；2）缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲；3）图书品种管理方式不合理。

3、渠道

长期以来，国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一，市场渠道的成长，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。

④、观念

新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO的需要。

突出地表现在:

一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。

二是因循守旧，固步自封。

三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取

（二）、产品的个性涵

新华书店作为一个国有控股企业，一个直属于中国国家的企业，那么它的产品中必然会带有很大政治色彩，国家通过新华书店发表和销售一些政治书籍和刊物，是国家通过书面形式表达国家事务的重要路径。

四、销售分析

（一）销售渠道和零售店的建立

1、销售渠道：

图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道，控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（省出版集团的一份调查显示，新华书店利润的70％来自中小学教材，多数乡镇书店更是达到了90％。

从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80％的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520％）。

而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右，并且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。

二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。

虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好，但是由于经营灵活市场化程度好等特点，非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。

（二）、零售店的建立

由于在学校附近建立，所以针对的人群应该是学生、老师和附近的居民，然而学生只是在双休日有时间外出，甚至由于一周的学习很累，利用双休日在寝室休息为了使销售业绩更高，应该把零售点建立在学校里边，比如说学校超市、教学楼楼下等，那么总店应该设在离学校较近的南门商业区，这样便于对学校部的零售点的管理和控制。

（三）、竞争对手的销售策略

在这一片销售区域，只有一些个体户开的小销售店面，他们主要以打折，促销，附送礼品等方式来吸引消费者购买，勾起消费者的购买欲。

网络方面，商家会对自己的产品做一定的宣传，会出品一些与消费者互动的网络游戏，来增加消费者对产品的兴趣，主要的手段还是通过优惠、免邮、促销等方式来争取消费者的青睐。

（四）、目前销售存在的问题

首先，新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO的需要。

突出地表现在:

一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。

二是因循守旧，固步自封。

三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取

其次，书的种类并不丰富，在学校附近这块地域中，主要的消费者还是学生和老师，这两种人群对知识的渴望程度是相当的高的，他们希望书店能够有更多种类的书籍，比如说外国的历史和一些外国的时尚杂志，希望能在书店里看到全世界，所以中外文化都得完整，要达到在新华，人们可以无限的观望世界各地。

五、企业营销战略分析

（一）、营销重点和广告诉求

1、营销重点：

以学校学校、老师和附近居民为中心，以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点，学会利用市场细分、目标市场营销和市场定位三个工具，打好四销售牌，分别是产品、价格、渠道和促销。

2、广告诉求：

首先、因为其他的竞争对手都有一个同样致命的缺点，就是商品缺乏，种类不多，很多个体户都只销售部分类别书籍，新华书店应该增加书籍的种类，把各国的文化带入到消费者的脑中。

其次，对于消费者来说，他们渴望得到更多的知识，了解更多的事件，得到更大的信息量来武装自己，使自己得以在这个世间生存。

所以可以以商品的种类作为切入点，为广告宣传达到更好的效果。

（二）、产品定位

因为分店设在学校周边，所以主要的消费群体应该的广大的学生，学生没有较强的自主能力，主要的经济来源都在家庭，所以产品的定位应该是实惠、实用、可靠、有着丰富知识可取的书籍，主要有学习类书籍和课外类书籍。

本着以主要消费群体来创造产品，这样的产品才可以发挥最重要的作用。

（三）、销售对象分析

销售对象主要分为三种人群，首先是学生，学生还处在一个学习的阶段，没有什么工作能力，所以经济来源在于家庭，但他们渴望了解更多的知识和文化，所以对于学生来说购买力是较低的，所以产品一定要在他们所能接受和控制的围之，要不就会失去一大部分消费人群。

其次是老师，老师在经济能力方面自然比学生要强的多，所以他们会选择购买一些高档，而且信息量较为完整的书籍，对知识的渴望是老师的本性，所以书店可以拥有小部分的高档书籍。

再次是附近的居民，这个群体有工作能力，但都不高，毕竟这是在乡镇，居住的大部分是技术工人，收入都不是很高，文化素质也不是很高，所以他们主要追求的是价廉。

所以可以引进一些低档的书籍给他们。

（四）、零售点策略

在零售点在学校部建立以后，大力宣传学校部零售点，让学生们知道知识其实离他们很近。

六、阻碍分析

阻碍有两个方面，一个是学生购买力有限，如果价格太高话，会大大打击销售力度，这个方面是可以调节的，所以不是主要因素。

另外一个方面就是，外部的压力，首先是个体户带来的压力，他们会将产品的价格压制到最低限度，这样会给学生的选择带来质的改变，所以在适当的情况下调整价格和销售方式，最重要的是要保证图书的质量。

其次就是网络购物带来的压力，网络购物是一种非常方便的购买方式，而且价格低廉实惠，相当受学生的青睐于支持，这个方面直接影响到了书店的销售额度，所以被列为主要的因素。

七、广告战略与战术

（一）、广告目标

短期：

在未来的几年当中，还是以学校学生和老师为主要销售对象，学生和老师都属于文化阶层的人士，所以要求有高信息量的文化进入他们的脑中，所以要本着种类丰富，交各种文化为一店的经营理念来带动学生和老师的购买欲望

长期：

就现在的发展情况而言，理工大学地处长株潭的交汇处，是长株潭的中心地带，将来一定会有很大的发展，越来越多的高层人士会在这里定居、工作，但是这永远改不了一点，消费者就是为了得到更多更全面的知识才到书店来购买书籍，所以要始终保持一个目标，就是让更多的人学到更多的知识，这是很关键的一点，所以要将各国的文化交接在一点上，让消费者纸上看世界。

（二）、广告地区

理工大学云塘校区周边住宅，学校部和商业区。

（三）、广告对象

学校学生、老师和附近的居民。

（四）、广告创意

广告针对同一行业的其他企业的缺点，同时这个缺点正是新华书店的优点进行切入创意，在同一行业的其他企业中存在着一个非常明显的问题，也是消费者最不能接受的问题，就是商品的种类不够全面，商品主要集中在某一个方面，并没有打造成一个拥有中西文化交汇的集中点，没有一能让消费者纸上看世界的效果，创意抓住这一点进行广告塑造，把新华书店塑造成一个可以让消费者纸上看世界的宝地。

广告以平面广告的形式构成，分两进行，两都是同样的画面，都是两本书摆在画面的中央。

在第一中，书的封面部分写上《梁山伯与祝英台》，书的书脊部分写上《罗密欧与朱丽叶》，广告语这是，在新华，你能拥有纸上的世界。

在第二中，书的封面部分写上《圣经》，书的书脊部分写上《论语》，广告语还是同一句，在新华，你能拥有纸上的世界。

这样一则广告表达出的意思就是，在新华书店里，有着不同种类，不同文化，不同理念的不同知识，消费者可以在此获得很多并且种类很丰富的知识，这才是消费者真正想要的东西。

（五）、实施阶段、主题、创意和口号

1、实施阶段：

广告主要以平面广告的形式展出，将最后制作出来的海报，海报的大小应该为90*60厘米，将海报贴在新华书店的宣传栏中、学校各个寝室的宣传栏和食堂与教学楼的宣传栏中，还可以制作成卡片的形式发放到个寝室楼或者是将海报贴在寝室楼的宣传栏中。

2、主题：

让更多的人获得更多的知识，了解世界各个角落。

3、创意：

广告以平面广告的形式构成，分两进行，两都是同样的画面，都是两本书摆在画面的中央。

在第一中，书的封面部分写上《梁山伯与祝英台》，书的书脊部分写上《罗密欧与朱丽叶》，广告语这是，在新华，你能拥有纸上的世界。

在第二中，书的封面部分写上《圣经》，书的书脊部分写上《论语》，广告语还是同一句，在新华，你能拥有纸上的世界。

这样一则广告表达出的意思就是，在新华书店里，有着不同种类，不同文化，不同理念的不同知识，消费者可以在此获得很多并且种类很丰富的知识。

4、口号：

在新华，你能拥有纸上的世界。

（六）、竞争者广告分析

首先是南门地区的传统店，由于资源不够雄厚，收入低，所以消耗在广告宣传这一方面的成本相当的低，大部分都是以大字报的形式贴出来，或者制作出黑白宣传单进行发放，这种方式严重缺乏对消费者的吸引能力，学生无法真切的体会到书店的好处。

其次就是网络店面，网络店面同样也没有很高成本去做广告，主要以在网络媒介上打广告，这种形式是很片面的，只有一部分消费者可以观察到他们的广告。

八、公关策略

（一）、目的

在消费者心目中建立一个良好的品牌形象，让消费者知道新华书店是本着诚信务实，创新发展的经营理念进行销售的，为以后销售工作的进行奠定良好的基础。

（二）实施办法

组织一次有意义的活动，比如说在学校组办一次开业典礼，或者以新华书店的名义帮助学校残疾人士或者生活有困难的学生，这样就可以让消费者了解到新华人是为人民服务的。

九、媒介策略

首先，可以在网上建立一个网络平台，在上面发布最新的图书状况和广告宣传，也可以利用学生经常访问的做广告宣传，比如说，人人网、新浪网、腾讯QQ等，这都是很有力的网络媒介传播工具。

其次，可以通过学校的广播站，进行广播宣传，在中午、下午下课后的黄金时段进行广播，比如，中午的12：

10分到12:

30，下午的6:

30到7:

00，这样既不会打扰学生们休息，同时也达到了宣传的效果和力度，具体实施可以在开业前的两到三天到开业后的两到三天之播放。

十、广告预算

（一）、调研费和策划费600元

（二）、制作费和媒介2000元

（三）、公关、促销、管理等其他方面3500元

十一、广告表现

广告以平面广告的形式构成，分两进行，两都是同样的画面，都是两本书摆在画面的中央。

在第一中，书的封面部分写上《梁山伯与祝英台》，书的书脊部分写上《罗密欧与朱丽叶》，广告语这是，在新华，你能拥有纸上的世界。

在第二中，书的封面部分写上《圣经》，书的书脊部分写上《论语》，广告语还是同一句，在新华，你能拥有纸上的世界。

主要请见附图。

十二、效果评估

通过平面广告和媒体广告的宣传，让消费者真切的了解到新华书店的经营理念和方式，让他们明白书店是顺应他们的应求而存在的。

让更多的人获得更丰富的知识，唤醒了消费者沉静已久的购买欲望，也给那些渴望得到知识的人提供了一个很好的平台。