靖港古镇发展分析报告第二组.docx
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靖港古镇发展分析报告第二组
靖港古镇发展分析
一、长沙市靖港古镇旅游市场实证分析
（一）长沙市靖港古镇旅游实证分析方法
1．问卷设计
此次调查问卷设计基于市场营销学基本理论框架，参照国内通行的旅游市场调查指标体系及结构，并根据长沙市靖港古镇旅游供给上的特点加以具体化。
本文对不同市场的划分采用温德（Wind）的弹性化的市场细分方法，根据长沙市市场特点进行问卷设计。
问卷分7个部分。
（1）旅游者人口学特征
主要通过对旅游者性别、年龄、收入、受教育程度、旅游动机、来源地等人口现状特征来了解长沙市乡村旅游者基本情况，比较其消费行为之异同，为长沙市靖港古镇旅游景点在进行市场细分及目标市场确定战略方面提供参考。
（2）消费行为
主要是通过对旅游者行为特征的分析，主要包括出游信息来源、出游方式、出游交通工具、出游时间距离、出游频数、住宿类型、旅游购物、出游时间选择、停留天数等，为长沙市靖港古镇旅游景点在市场开拓产品设计方面提供意见与建议。
（3）消费水平
主要是通过对旅游者消费水平的分析，为长沙市靖港古镇旅游景点在旅游产品定价方面提供意见与建议。
（4）满意程度
主要是通过对旅游者对长沙市靖港古镇旅游消费后的满意程度进行调查，主要包括总体满意度、旅游购物满意程度、娱乐设施满意程度、最满意的方面、最不满意的方面等，了解市场反馈信息，为长沙市靖港古镇旅游景点在提高产品与服务质量方面提供意见与建议。
（5）产品评价
主要是通过对旅游者对长沙市靖港古镇旅游景点旅游产品现状的感知进行调查，主要包括对产品的总体评价、知名度评价、服务质量评价、住宿价格评价、餐饮价格评价、娱乐设施评价、景点质量评价、最喜欢的景点类型、最喜欢的旅游项目、乡村旅游开发对其周边环境是否有影响评价，为长沙市靖港古镇旅游景点在产品设计方面提供意见与建议。
（6）旅游决策
主要是通过对旅游者决策行为的调查，主要包括靖港古镇旅游主要动机、进行靖港古镇旅游最看重的因素、选择靖港古镇旅游的原因等，为长沙市靖港古镇旅游的市场营销对象提供参考。
（7）旅游期望
主要是通过对旅游者期望长沙市乡村旅游发展方向的调查，主要包括对长沙市靖港古镇形象期望、对长沙靖港古镇旅游开发景点的期望等，为长沙市靖港古镇旅游的发展方向提供参考意见。
2．调查过程
本次调查为保证数据的完整性与可靠性，采取了实地调查的方法，以靖港古镇作为调查对象。
调查的时间从2012年6月12号开始，到6月13号结束。
调查采取当场问卷的方法，在旅游者休息时间填写，最大限度地提高问卷的填写质量。
3．数据的获得与处理
本次调查共发放问卷100份，回收100份，回收率100%，其中有效问卷90份，有效率90%。
调查结束后，我们对90份有效问卷采用EXCEL软件，对问卷数据和总数分别进行了分类、统计、汇总，得到了可供作进一步分析的数据报告，总结出了长沙市靖港古镇旅游市场的总体特征与存在的问题。
4．研究的科学性与局限性
本次调查的科学性体现在真实性较大，我们进行的是实地，面对面的调查。
其中也存在一些局限性：
一是调查的时间短，只有一天半的调查时间，且调查时间不属于周末，假期。
不能够全面的反映长沙靖港古镇旅游现实市场不同时段的特征。
二是样本量比较小，共发放问卷100份，有效问卷90份。
本次调查的局限性在于问卷只涉及了长沙市靖港古镇旅游现实市场的内容，反映的是长沙市靖港古镇旅游现实市场的特征与规律，对长沙市靖港古镇旅游潜在市场的内容没有涉及，从而导致长沙市靖港古镇旅游潜在客源市场特征不得而知，对长沙市靖港旅游市场的信息不是十分全面。
（二）长沙市乡村旅游市场实证分析
1、本次调查中，15岁至24岁游客较多，其他年龄段相对平均，如图1。
其中〈=14岁0人，占0%，15岁至24岁47人，占57%，25岁至44岁20人，占25%，45岁至65岁9人，占11%，>=65岁6人，占7%。
这说明靖港的旅游者中，15岁至24岁较多。
2、性别比例
在本次抽样调查中，性别结构较均衡，如图1。
其中男性47人，占52%，女性44人，占48%。
这说明长沙市乡村旅游的旅游者中，性别差异不明显。
3、文化程度
文化程度是旅游市场细分的重要因素之一，其对旅游者的消费行为有重要影响。
在本次抽样调查中，低文化程度的较少，特高文化程度的也不多，大部分处于中、高文化程度。
统计数据表明，小学及以下的有0人，占0%，初中的有8人，占9%，高中及中专的有33人，占36%，大专或本科的有49人，占54%，研究生及以上的有1人，占1%。
具体统计数据如图
4、职业构成
每个职业都具有其职业的特点，并影响此类职业从事者的消费水平与消费行为，因此，职业也是市场细分的重要标准之一。
在此次问卷调查中，长沙市靖港古镇旅游游客的职业分异明显，在旅游消费者中，以学生最多。
其中工人有10人，占11.11%，学生47人，占52.22%，公务员5人，占5.56%，农民2人，占2.22%，教师3人，占3.33%，专业技术人员6人，占6.67%，企事业管理人员2人，占2.22%，无服务人员或销售人员，离退休人员9人，占10%，其他6人，占6.67%。
具体统计数据如图：
5、收入水平
收入水平直接决定消费水平，而消费水平直接影响消费行为，因此，收入水平也是市场分析的重要内容之一。
最能反映消费水平的不是个人收入，而是家庭人均收入，一般用家庭人均月收入来反映，因此，家庭人均月收入是市场细分的重要指标之一。
在本次抽样调查中，统计数据显示，大部分旅游者的家庭人均月收入处于中等水平，低家庭人均月收入与高家庭人均月收入的旅游者均较少。
其中家庭人均月收入在499元以下的有8人，占8.89%，500—999元的有3人，占3.33%，1000—1999元的有24人，占26.6%，2000—2999元的有18人，占25.94%，3000元以上的有20人，占20%。
具体统计数据如图5：
图5：
家庭去年人均收入情况图
6、旅游人口来源的调查
据统计靖港古镇的人大致来自于湖南其他城市、长沙周边、外地等。
其中湖南其他城市有23人，占41.8%，长沙周边有29人，占52.7%，外地有3人，占5.4%，具体如图6：
图6：
靖港古镇人口来源分布情况图
7、出游的信息来源
旅游者在选择旅游目的地时一般事先要通过各种途径了解旅游目的地的情况，旅游者对信息渠道的选择，直接影响到旅游企业促销方式的选择。
在本次问卷调查中，大部分的旅游者是通过亲友介绍与其他途径来了解靖港古镇旅游目的地，别的途径的信息来源较少。
其中通过旅行社获得信息来源的有3人，占3.33%，报纸杂志10人，占11.11%，亲友介绍33人，占36.67%，旅游宣传册6人，占6.67%，电视2人，占2.22%，网络13人，占14.44%，其他23人，占25.56%。
具体统计结果如图：
8、出游方式的选择影响到营销方式的选择。
本次调查结果显示，旅游者出游方式主要是同家人一起和亲友结伴，旅行社组织和一个人的方式较少。
本次旅行调查中100人，其中通过旅行社组织的一共6人，占6%。
一个人的有12人，占12%。
同家人一起的有21人，占21%。
亲友结伴的有34人，占34%。
单位组织的有4人，占4%。
其他方式的有15人，占15%。
其比例为下图：
9、出游交通工具
“行”是旅游六大要素之一，“行”要通过交通工具来实现，另外，不同的交通工具，对基础设施的要求不同，对乡村旅游的发展具有重大影响。
本次调查统计显示，大部分乡村旅游的交通工具是公交车和长途汽车，采用自行车、出租车和单位车的较少，其中采用自行车的有2人，占2%；长途汽车的有26人，占28%；自家车的有10人，占11%；单位车的有2人，占2%；出租车的有1人，占1%；公交车的有38人，占40%；其他的有15人，占16%。
具体统计结果如图：
10、出游时间距离
出游的时间距离直接决定了出游的距离半径，从而影响乡村旅游景点的空间分布。
本次调查统计显示，大部分旅游接受的时间距离在1—2个小时之间，有28人，占到了31.1%，其余分别为：
1小时之内的有20人，占22.2%，2—3小时的有26人，占28.8%，3—4小时的有3人，占3.33%，4小时以上的有13人，占14.4%。
具体统计结果如图10：
图10靖港古镇出游时间距离图
11、景点印象
景点印象是旅游市场细分的重要因素之一，其对旅游者的消费行为有重要影响。
在本次抽样调查中，大部分游客的评价是干净、优美、古老、悠闲、清新。
统计数据表明，认为干净的有30人，占33.3%，落后的有7人，占7.8%，混乱的有3人，占3.3%，优美的有26人，占28.9%，繁华的有1人，占1.1%，古老的有57人，占63.3%，广阔的有3人，占3.3%，神秘的有7人，占7.8%，悠闲的有51人，占56.7%，绿色的有5人，占5.6%，田园的有4人，占4.4%，生态的有7人，占7.8%，清新的有24人，占26.7%，其他的有7人，占7.8%。
如下图所示：
12、抽样调查的结果显示，乡村旅游的旅游者，主要动机多为观光旅游及休闲度假，分别有35人、38人占38.89%，42.22%，其余原因则较少，探亲访友3人，占3.33%，商务考察1人，占1.11%，释放工作压力10人，占11.11%，怀旧1人，占1.11%，其他9人，占10%，具体统计数据如下图：
13、进行乡村旅游最看重的因素
在进行旅游决策时，有旅游决策者最看重的影响因素，此因素得到满足时，旅游愿望就会变成旅游行为。
调查结果显示，在长沙市乡村旅游活动中，旅游者最看重的因素是，距离与交通条件有22人，占24.4%，本身的吸引力有34人，占37.8%，旅游费用有23人，占25.6%，旅游活动项目活动吸引力有8人，占8.8%，综合服务设施有15人，占16.7%。
具体统计数据如下图
14、出游原因影响出游者的消费类型，本次调查中，由于费用便宜出游的22人，占22.24%。
觉得时间上更好安排的有24人，占24.25%。
由于景点本身吸引力出游的有24人，占24.25%。
由于缓解工作压力的有8人，占8.9%。
觉得出外地旅游不方便的有7人，占7.8%。
出于个人偏好的有8人，占8.9%。
其图为下：
15、如下图所示，在靖港的旅游中那里的餐饮价格在游客心中是最合理的也是游客最满意的其中餐饮价格占据了总百分比的47%，而在人们心中他的知名度、旅游购物、景点质量、和满意程度都不尽人意，而娱乐设施占16%，住宿价格占31%，服务质量占6%。
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16、旅游消费水平直接影响靖港旅游经济效益，消费水平的高低，决定了一些相关设备的档次。
本次调查显示，靖港旅游人均消费集中在小于等于199元，占50%200元到399元之间的有32人，占32%，400元至599元之间的有12人，占13%，600元至799元之间有5人，占5%，800-999元和大于等于1000元均为0人。
通过到靖港实地考察发现，游客花费较低。
如图16：
图16
17、停留时间
游客在旅游目的地停留的时间的长短会影响其花费，一般来说，停留时间越长，花费就越多。
本次调查结果显示，游客在长沙市周边进行乡村旅游时，停留的时间较短，绝大部分在2日以内，大部分是1日返回。
在被调查者中，1天的有62人，占68.9%，2天的有19人，占21.1%，3天的有5人，占3.3%，4天的有4人，占4.4%，5天及以上的有2人，占2.2%。
具体统计数据如图：
18、出游时间的选择
旅游活旅游动由于旅游目的地的客观原因与旅游者自身的主观原因导致季节性，这对旅游目的地产生重大影响。
在本次长沙市周边的乡村，旅游调查中发现，长沙市乡村旅游同样具有季节性，调查的数据显示，春季选择进行乡村旅游的有39人，占40%；夏季有7人，占7%；秋季有42人，占43%；冬季有10人，占10%。
具体统计数据如图：
19、游客对旅游地的满意程度直接影响旅游地的客源量，其中对靖港自然环境满意的占大多数人，其中旅游项目1人，占1%，自然环境67人，占71%，服务质量4人，占4%，价格便宜13人，占14%，交通与时间方便9人，占10%具体统计数据如下图：
20、如下图所示，由科在金刚旅游就会有对靖港的满意和不满意，而在我们的调查中游客对靖港最不满意的是旅游项目不吸引人，品种单调雷同性大，面对这样的情况我们的靖港当地应该要做出调整，做出特色来，要做到人无我有，人有我优。
在其中占比重最大的是25%（品种太少雷同），然后项目不吸引人占23%，交通不便占16%等等。
21、“乡村特色”普遍受到了游客的欢迎。
本次调查结果显示，在旅游购物方面，有60.43%的游客愿意购买土特产品，有6.4%的人愿意购买新鲜水果。
有16.11%愿意购买新鲜水产。
手工艺作品的也有36.26%的人愿意购买。
而服装只有7.5%的人愿意购买。
购买其他的15.11%。
其图为下：
22、对旅游的总体评价分五个等级，即：
很好、好、一般、差、很差。
本次调查结果显示，对靖港旅游总体评价为很好的有2人，占2%，评价为好的18人，占20%，评价为一般的67人，占73%，评价为差的5人，占5%，评价为差的没有人，具体统计数据如图22。
图22
23、如下图所示，对于靖港周边环境是否有影响的问题，大多数的游客都认为是没有影响，但是也有不少游客认为有关系，两方的意见相差不大，但是我们想要靖港的开发对周围环境的影响不大我们就要合理的开发靖港，尽量避免因为靖港的开发而让周围受影响。
认为靖港的开发不会影响周围的占总比中的64%，而认为有影响的占总比的36%。
二、靖港古镇的发展现状
靖港古镇因近代湘军水师战场和富有特色的明清民居古街而闻名，靖港原名芦江，又为沩港，地处湘江西岸，东望铜官，距长沙市中心24公里，核心面积37.63公顷，靖港在1957年前也是一个重要的地区级港口，是民国时期湖南四大米市之一，商贾云集，民国中期与津市、洪江同为湖南省繁盛三镇，素有“小汉口”和“小香港”之美称。
尽管经历岁月的冲刷，这里古街、古居民、古庙仍保存较为完好，历史的风云在这里留下了波澜壮阔的画面。
唐将李靖讨萧铣奠定基业，太平军大败清军场景仍依稀可见，地下湖南省委办公遗址、红军高级将领刘畴西烈士、革命母亲陶承等的故居犹存，规模较大的中、晚清古代建筑宏泰坊、八音堂、杨泗庙以及“八街四巷七码头”等，更是有口皆碑，令人叫绝。
靖港同时还是我省和长沙市的著名文史景观旅游胜地，2008年9月，靖港被国家住房和建设部、国家文物局评为“中国历史文化名镇”。
还被列为省级历史文化名镇和全市十大经典景区（点），是长沙市唯一的“中国历史文化名城”，集爱国主义教育基地和旅游休闲、娱乐、度假于一体的名镇，开发前景不可限量。
现在，望城县已把旅游业作为它的支柱产业，随着旅游业的兴起，旅游业竞争日益激烈，靖港古镇如何充分发挥其优势，在竞争中获得生存与发展，是靖港古镇面临的一个重大问题。
从旅游地生命周期来看，靖港古镇处于发展阶段的旅游地。
这些内外因素的变化，要求靖港古镇必须从更深的角度开发旅游产品，促进旅游业不断地稳定发展。
我们在对靖港古镇进行实地考察的基础上做了问卷分析，研究了靖港古镇发展旅游业的总体特征、以及存在的、分析及解决思路，并提出相关的对策，为深度发展靖港古镇提供建议。
三、长沙市靖港旅游市场总体特征
通过前面对长沙市乡村旅游市场全面而系统的分析，总结其规律，长沙市乡村旅游市场具有以下几个方面的特征：
1）年龄阶层的优势
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。
各类年龄层次不同的细分市场，其需求特点也有明显的不同，通过对靖港的问卷调查，得到以下数据很明显15~44岁之间的人群居多，占到了总体的57%与25%说明靖港最得到中青年人的青睐。
并且据调查学生出游所占百分比为52．22%，而长沙有许多高校及大学，潜在的发展人群是大有人在的。
这说明任何学生都有可能到靖港进行旅游活动，因此，靖港旅游针对性较强，潜力巨大。
2）资源优势
首先是资源的集中性，四古镇相邻，又隔江相望，这样的文化旅游资源在全国也很稀缺，望城将抓住长沙湘江航电枢纽桥坝合一、望城因枢纽工程而新增过湘江通道的机遇，加紧开发湘江两岸。
据调查对靖港自然环境满意度是71%，这说明靖港本身存在于很好的天生的优势。
例如其与铜官古镇遥遥相对，使游客也可一睹铜官窑浓厚的历史氛围，很好的链接、带动周边的景区发展。
并且在此次调查中景点本身的吸引力所占百分百为37.8%。
是具有较高的吸引力的。
古色古香的街道，复古的建筑，另经宁静的小巷，和谐的氛围无疑不是很好的资源优势。
3）保留部分特色传统手工业
在现代高科技发展下，大部分机器代替人们制作，使传统的手工业淡出人们的视线，造成传统手工业难以传承。
而在靖港我们仍可以看到像手工打铁，手工布鞋，手工做的称等传统手工业。
4）休闲度假，观光旅游是促使人们选择靖港旅游的主要动机
此次调查的结果显示，有71%的游客对靖港的自然环境最满意。
说明靖港对人们的吸引力是巨大的。
从出游动机看，42.22%的游客是休闲度假，38.89的游客是观光旅游。
这个比例是相当之大。
而靖港具有城市中不具有的良好休闲环境，和谐氛围，宁静得街道比较吻合城市居民休闲度假观光旅游的需要。
所以靖港的开发目的也可较为明确，利于开发。
5）较好的区域地理位置
靖港古镇离长沙市中心约有一个半小时车程，对于那些长沙市内想要短途休闲游的市民是很好的选择。
从调查表上也表明有31.1%的人选择的是1～2小时内的旅行。
占较大比例。
其中1小时之内的占22.2%，1—2小时占31.1%，2—3小时占28.8%，并且3—4小程可以覆盖长沙市周边所有的城乡。
并且据调查本地人去靖港为52.7%，学生为总体的52．22%都距离靖港不远，时间，空间上的安排都较为理想。
6）旅游花费提升空间较大
通过比较游客的现实旅游花费与预期旅游花费，可以发现旅游花费的提升空间。
本次调查结果显示，现实旅游花费情况为：
199元以下的占50%，200—399元占32%，400—599元占13%，600—799元占5%。
将来如果靖港旅游开发状况让游客满意，那么花费空间将会有较大提升，从这看来靖港的潜在开发力度是很有价值的。
四、靖港旅游市场存在的问题分析
从前面问卷统计数据可以发现，靖港旅游市场存在以下几个方面的问题。
1）旅游业知名度不高
由于对景点的宣传力度不够，使得大多数游客对望城的了解就仅限于雷锋同志的故乡，铜官窑遗址等比较大型的景点，对靖港更是缺乏了解，知之甚少。
在此次调查中可得知靖港的知名度选一般的有13%这是占了较大的比重，对旅游发展造成了较大阻碍。
所以我们应该利用多种渠道加强对靖港的宣传，扩大它的知名度。
2）旅游产品同质化现象严重，特色不突出
在所调查的游客中，有14%的人认为靖港旅游缺乏特色，23%的人认为项目不吸引人，25%的人认为产品种类太少，雷同现象严重。
在靖港旅游景点调查发现，一般的旅游景点的活动项目是“吃饭”、“照相”、“买工艺品”三部曲，没有其他的一些赋予自身特色的项目，旅游产品同质化现象严重，特色不突出。
并且在此次调查中大家对靖港总体印象觉得一般的人占到了73%的比重。
这说明靖港特色不够突出。
只是一味仿照古镇建设，不树立自身较为突地特色，让人印象深刻的点不仅无法获得好的成效，反而会成为负累。
大部分人游过之后索然无味。
我们应该在保持其古香古色的基础上添加一些特色的旅游产品，使旅游资源多样化。
3）可进入性弱
交通运输条件是旅游业发展的关键之一。
旅游业发展要求景点具有相当的交通可达性。
然而进入靖港的交通工具中公交车占了40%，但是靖港的公交车车子较小可载性不强，行车趟数不多，并且停车时间较早，要是周边学生群去游玩，时间比较仓促，可进入性需要加强。
因为本次调查中学生是占了52.22%，而自驾车来的只占了11%。
所以在交通方面对旅游人士会造成一定的困扰。
从而阻碍了旅游业的发展。
4）旅游配套设施滞后
人流量大时，公共设施无法满足游客需要，如景区缺乏停车场、游道简陋，接待设施滞后，适应不同层次游客需求的旅游饭店少，达不到现代旅游要求，制约旅游业发展速度。
5）期望值较高，满意度较低
大部分游客对靖港旅游的期望较高，只是想感受古镇与城市生活不同的气息，但因为靖港产品单一，不具特色从而导致了满意度相对较低。
本次调查结果显示，对靖港旅游总体满意度调查中，很满意的有没有，满意的有20%，一般的有70%，不满意与很不满意的没有。
在其他具体项目的满意程度上，满意程度也比较低。
所以靖港需要加强自身特色，加强产品类型，用以增强游客对靖港的满意度。
6）游客来源地域结构单一，本地区游客比重过大，外地游客比重过小
此次的调查结果显示，绝大部分游客来源于长沙市范围之内，占52.7%，本省外地游客只占到41.8%，外省游客就更少了只有5.4%。
由于游客来源地域结构的单一，本地游客比重过大，外地游客比重过小，一方面说明靖港旅游影响力不够大，另一方面又制约了靖港旅游的进一步拓展市场，因为目前游客获得的靖港旅游的信息主要是通过亲友介绍，和好友推荐或是附近有所耳闻，所以获得来源渠道较局限于周边与湖南地区。
而外地游客过少，是因为旅游信息传播受到极大限制。
大家对此并不了解，因为了解渠道有限，范围也有限。
7）人群结构单一性较强，学生是主导市场，而老年市场不太景气。
在此次的调查结果显示，最大的市场是学生市场，学生占到总人数的52.25%，而年龄段也主要集中在15～44岁，说明靖港的主要市场是集中在年轻人和中年人的阶段。
老年人市场在此却存在一个很大的缺口。
然而现在的旅游趋势老年人已经慢慢的在增加旅游的百分比，所以要均衡市场我们要开发老年人的市场。
针对老年人的旅游目的我们要开发不同的市场产品。
比如一般老年人都喜欢休闲、度假，我们可以开发老年人专属的度假区，针对老年人开发适合老年人的旅游项目。
以此来提高老年人所占的百分比。
8）与在此游玩的人相比，在此留宿的人较少。
在此次调查中显示，来靖港游玩的旅客有68.9%的人是在此游玩一天，而只有21.1%的人选择留宿两夜，在此之上的留宿只占9.9%。
从调查表中我们不难看出无论是靖港知名度、服务质量、住宿价格还是餐饮价格、娱乐设施、购物等选择一般的人较多，甚至有些旅游项目出现了差、不满意等情况。
旅游购物只占总体水平的11%，满意程度也只占了22%。
所以我们不难看出，留宿的人很少是因为靖港的特色点较少。
靖港之所以留不住人是因为看点较少，留宿吸引力不够强，总体水平较低所引起的。
所以我们要加强对靖港旅游项目的开发，比如我们可以针对年轻人群市场适当的开发酒吧，针对中年人可以在湖边开发垂钓项目，老年人可以开发棋牌室，象棋围棋等。
增加留宿的吸引力。
9）季节选择性较强。
我们在此次调查中可以看出有43%的人认为秋季来是最好的，40%的人认为春天来最好。
然而对于冬季，夏季却是只有10%的人认为冬季来是最好的。
只有7%的人认为夏季较好。
这会造成靖港在春、秋季的时候游客较多，夏、冬季的时候游客较少，这就形成了很强的季节选择性。
所以针对季节性游客变化较大的问题我们可以采取季节性的推出旅游项目，用以增强季节的吸引力，比如在夏天进行一系列水上有关的活动，冬天可以增加一些有关室内的娱乐活动，加强保温等措施。
11酒店管理二班第二组
制作人：
肖敏玉、张琴、田丹丹、胡廷伟
李谦益、李乐、戴荣、颜灿
黄琰培、陈紫云
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