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广告论

前言

准确的广告及行销传播模式,可以强力影响行为及成功的生意。

反之,则澈底地造成浪费金钱。

二件事能让正确与错误之间有所差别。

一是创意--灵感--它让30秒的TVC或平面广告充满形象﹑文案及音乐。

我们并未设定许多规则去教你如何得到它,我们也不希望如此。

另外一个就是创意过程之前的企划,也就是做一些过滤及选择--广告要传达什么才具说服力?

要跟什么族群说话?

要呈现什么给消费者?

要说什么才能鼓励他们采取行动?

何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式?

回答这些问题是决定广告策略的过程。

人很容易就会做出错误的选择,更可以轻易地避免做任何选择。

如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说及为什么传播可以造成差异性,即便是世界上最棒的创意,也不会产生效力。

一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者﹑他们在什么情况购买﹑使用产品﹑竞争者的广告又如何..等等。

真正去了解这些,才能发展出好的策略。

如果搞错对象讲话,或用错方法讲错事情,甚至弄错时机---那么一切都是枉然。

本书旨在说明一个简单的过程,它可以帮你做出正确的决定。

我称它为ROI。

R是Relevance相关性,O是Originality创意,I是Impact冲击性,藉由这个过程,帮你创造最好的﹑最有效的广告,

并为客户创造投资上的回收（ReturnOnInvestment）。

它是由一系列的问题构筑而成:

--广告要达成什么目的?

--要对谁说话?

--期望他们做什么?

--在何时﹑何地跟他们说话?

--提供什么利益促使他们采取行动?

--要为品牌建立什么样的个性?

--什么Insight是本广告活动的焦点?

听起来似乎很简单。

但别以为回答这些问题的过程也同样简单。

每个问题也许有很多可能性的答案。

事实上,第一步就是要你找出不同的可能性--明显的答案通常都不是最好的。

第二步则是在这些可能性中做选择,经由这样的过程所产生的策略,往往是最佳的﹑最有机会成功的策略。

这个过程包括:

从市调上得到的理解﹑想象力及洞悉力。

最好是团队来做这件事--别让一个资浅AE照表格填一填就算了。

这七个问题是相互具关联性的,在讨论任何一个问题时,都会让你想回过头来,再重新思考先前的答案,或发现先前没有注意到的新的可能性。

所以它并非常常都是一个井然有序的过程（因此,设定目标通常是最好的起始点）。

本书尽可能简要地诠释每个问题所代表的意义是什么以及要寻找什么答案。

它并非要我们针对每一件事,以不同的方式来回答问题﹑产生创意或做出策略性的决定--因为那样会让本书成为一本厚大的书,或一系列的丛书,而且永远也完成不了。

总之,它须要你的经验﹑想象力和集体的智慧。

此外,它还要你确实去做。

ROI过程的结果应该是一个很清楚﹑很有连贯性的传播策略陈述。

它能让创意简报及媒体计划有更清楚的方向。

一个好的策略可以节省许多时间﹑争议﹑精力,更重要的是它能让传播更加有效。

ROI上的基本问题适用于任何一个具说服力的传播模式:

从一通电话或一纸备忘录,到业务销售会议或公关计划。

目标

“适当执行的创意必须以更经济的方式创造最大的销售。

”

--BillBernbach

千万别忽略这一点。

如果你不同意你要尝试做什么,你就会在「如何做」上面,碰到永无止尽的争议。

问题:

广告对整体生意要达成什么目标?

客户为了使生意获利,当然会把广告费花在刀口上–

例如:

--增加销售

--提升已衰退的销售

--在竞争中确保销售

--支持更高的价格

（「业务目标」的设定也有一些例外,那就是非商业性广告,像政府机关或政治性的广告活动---他们的目标也许是”赢得选举”,或是”减少交通意外”。

其实,慈善机构也是一种生意,只不过他们的目标是捐款,而非销售收入。

）

业务目标及传播目标：

企划过程一开始,要先弄清楚「整体的业务目标」。

然后,我们才可能界定更明确的中期目标,例如:

--增加知名度

--改善品牌某方面的印象

--增加新使用者

--强化顾客忠诚度

传播目标跟业务目标是不同的,因为传播目标是藉一些特别的方法来达成业务目标。

例如:

如果我们相信提升知名度会增加销售,传播目标就是提升知名度。

思考过程开始时,我们要对业务目标非常清楚,但要在「广告如何帮我们完成目标」上,让我们的选择保持弹性。

如果你对你所设定的目标陈述存疑,不妨先问自己一个问题:

如果我们达到「改善顾客忠诚度」（例子）,对业务会有何助益?

如果答案是「会增加或维持销售」,那么这可能就是最有用的目标,我们即可从这里开始。

「顾客忠诚度」这个目标已成为策略上的选择--或许关闭了其他可能更有效的思考路线。

选择不同的策略来完成一项目标：

目标（例:

增加10%的销售）

带进新的生意或增加现有使用者的忠诚度或增加使用频率

etc.etc.etc.

提高知名度或改善品牌认知

etc.etc.

什么时候,增加多少?

只列出”增加销售”,对我们的起始点并无助益（虽然它已打开了问题的起始点,但还须弄清楚「从那里获得这些额外的生意?

」）。

一旦把”增加销售”的数据加上去,就更清楚了。

例如:

「三年内增加2%的销售」跟「十二个月内增加15%的销售」是两个截然不同的目标。

「三年内增加2%的销售」目标,主要是保持现有业务及巩固现有的顾客。

「十二个月内增加15%的销售」是更具野心的成长目标,欲达成这目标,可能要吸引大量的新顾客

--另外的问题又出现了,这些新顾客会是谁?

为什么?

他们又来自何方?

设定这些目标的目的,主要是引导策略过程继续往下发展,因为它也可以是一个基准,让你日后检视广告活动是否成功。

针对行销现况及可用预算内,设定无望达成或不切实际的目标是没有意义的。

设定策略时,如不能找出最好的方法来达成目标,就有必要回头重新再考虑它们。

目标对象

「有效益的创意哲学的核心就是以下强而有力的信念:

虽然人类的言行往往不一致,但是我们可以洞悉他们的本性,牵引他们的力量和主宰他们行为的本能。

」--BillBernbach

问题:

广告要跟谁沟通?

我们要了解他们什么才有所帮助?

目标对象是我们要透过广告沟通去影响行为,完成业务目标的一群人。

搞清楚他们是谁,这里有三点来说明它的重要性:

1.可更深入了解他们跟产品与品牌之间的关系--及发展出有效的沟通讯息与风格。

2.可经由有效益的媒体管道触达到他们。

3.可在正确的族群中,评估沟通结果及他们的反应如何。

下列几种方式,我们可从中将消费者分类,我们必须替每个案子选择最有助益的方式:

--他们是谁（Demographics人口分类）年龄﹑性别﹑社会阶层﹑收入﹑地区…等。

--他们的思考与对事物的看法（Attitudinal态度）例如:

他们是墨守传统的人,在意理财,追求安全感的,或是有冒险精神的。

--他们在做什么（Behavioral行为）例如:

他们每年会做长程国外渡假旅游,经常出差旅行,金卡持有人,计划在半年内购买微波炉,每周以吸尘器清理地毯五次以上。

此外,我们还得弄清楚:

我们的主要目标对象是产品或品牌的现有使用者,还是非使用者（或是过去使用者）。

我们必须依据对市场的了解来检视不同的﹑可能的对象,

并选择正确的族群。

我们必须确认在什么地方会有机会点透过广告沟通去影响他们的行为,并足以达成业务目标。

最好是从较广的范围着手--例如:

在未来一年内所有会购买新车者---然后再逐渐地缩小范围。

在较广的范围内,不管我们做什么,都会有不同的族群可能永远都不会买我们的品牌,有的可能会买--因为他们不买进口车,因为他们可能永远不会接受我们的价格,因为他们需要的是旅行车或客货两用车或敞篷车...等等。

透过这样的过程会让范围缩小,但他们可能还是相当广泛的族群,其中可能包括许多目前不考虑购买我们的品牌的人,但是我们也许可以改变他们---有时候要靠广告,有时候要靠价格或通路。

例如:

他们对产品可能存有成见或误解,或认为不够流行,或者根本没有一个充分的理由促其考虑购买。

（我们必须在购买决策过程中,寻找最有机会影响到他们的一个步骤,这是下一个我们讨论的问题:

我们期望他们会有什么行动,它必须跟目标对象紧密的联想在一起。

）

下图是一般消费者的购买决策过程,我们必须把它顾客化,找出跟本产品的相关性。

在过程中的每个步骤,问问自己:

你的顾客会在那个步骤流失?

为什么?

消费者购买决策过程

需求

认知

考虑

兴趣

寻找

购买

使用

偏好

我们所寻找的对象,可能是代表机会点--广告可以去除他们在选择品牌时的障碍点。

也有可能是有风险的消费者--我们担心现在或过去的顾客,在下次选购同样产品时会被其他品牌吸引走。

有时我们会为了选择正确的目标对象而紧张不已,因为怕漏掉可能会购买本品牌的购买者。

我们应该把主要对象当成一个大目标的正中红心。

我们的广告讯息也可能会击中外环的次要潜在顾客,但还是得瞄准红心,去打主要的目标对象,以收最大的传播效果。

要了解他们什么才可以帮助我们?

当我们已弄清楚谁是目标对象时,仍须尽可能深入了解下列四种相关事项:

1.一般性的--他们属于那一类型的人?

生活型态如何?

住什么样的房子?

穿什么样的衣服?

阅读那些杂志?

休闲时做些什么?

他们人生的目的是什么?

最关心的又是什么?

（有时候也许较难将他们一般化,但可以将其归纳为目标族群中的典型代表,这样会比漫无目标的跟所有大众沟通,要来的轻易多了。

）

2.他们跟产品或服务类别之间的关系。

--如何/何时/何地/为什么他们使用该产品?

--在他们的生活中,该产品扮演什么角色?

--他们对该产品类别的想法如何?

感觉又如何?

--他们关心那些问题?

--他们如何在该类别中选择产品?

3.在该产品类中,他们跟广告传播之间的关系。

--针对目标对象有那些共通点?

--他们的购买动机是什么?

--在该产品类别中,我们的广告要以什么方式跟他们说话最恰当?

--这些共通点中,那一个最适当?

能让本品牌及广告有所区别,并可让其在竞争品牌中脱颖而出?

4.他们跟本品牌之间的关系。

--对本品牌有什么样的经验?

--对本品牌的信任度如何?

感觉如何?

--跟竞争品牌相比又如何?

以上的这些资讯将决定后续的策略,它会影响我们选择行为﹑承诺﹑广告格调及最有效的媒体管道。

我们可能会碰到不只一个可以考虑的目标对象。

但我们的主要对象可以是广泛的次要对象的核心。

把主要及次要对象当做是两个同心圆,一个广泛的族群当中,包含了另一更特殊的族群。

较广泛的次要族群

主要

我们可能会碰到二种或多种不同的重要目标对象,须要个别对他们讲话来达成业务目标:

如:

小孩与大人、消费者与零售商、购买者与指定购买者

在这种情况下,我们就得考虑是否要针对每个族群来设定不同的行为﹑承诺及格调。

行为

“评估一个好的广告作品在于它能否达到目的”

--BillBernbach

问题:

我们期望目标对象采取什么行动?

成功的﹑有效的广告可以改变行为。

传播人员需要一个确实﹑清楚的策略来陈述,当目标对象在听过﹑读过﹑看过广告后,我们期望的行动是什么?

在ROI策略中,传播是本原,清楚设定的行动是效果。

促成行动应该是行为上的,我们不但要改变目标对象对于本品牌的思考方式。

更需要改变他们的行为,否则就很难达成我们所设定的业务目标。

首先你会倾向于选择”购买”即是他们要采取的行动,而”购买”也的确是正确的选择。

也有可能其他的行动对本品牌更重要,把它们拿来当成广告讯息的焦点会更恰当。

购买决策过程中的每一种行为,都可能是策略中我们所期待的行为。

我们的顾客在那个步骤里流失,也正提供了

”要改变什么行为对本品牌才是最有利的”强烈线索。

--拜访经销商

--电话订购

--寻找

--要求

--购买

--拜访”网站”

--跟你妈妈要求购买

--使用（许多超商及药房的品项仍有库存,这些商品只有在完全卖出后,才有可能被取代。

）

如果购买是我们所要的行动,细心的研究最适当的行动是会有帮助的。

--何时购买?

--多久购买一次?

--购买忠诚度如何?

--购买多少?

清楚指定我们要目标对象采取什么行动是令Brief确当的第一步。

一份有关于”目标对象会采取什么行动”的完整的陈述,必须包括目标对象可能会以什么其他行动来取代--它意味着一个明确的业务来源。

当目标对象选择我们要求的行动时,就表示他们不会有其他行动。

因此,我们要在策略内清楚指出被取代的行动。

--下次到超市购买RoldGold咸酥棒以取代其他的咸味点心

这跟

下次到超市购买RoldGold咸酥棒以取代其他品牌的咸酥棒

有很大的出入

--穿BugleBoy牛仔裤以取代Levi’s

--让目标对象打开DiscoverCard的邮函以取代随地把它丢到垃圾桶里

--在汉堡﹑马玲薯﹑三明治上涂上Hellmann’s蛋黄酱以取代把它当做沙拉酱来涂抹

行动及「取代」两者必须精确﹑清楚的交待我们要改变什么行为来完成目标。

以最有效的广告去说服人们购买RoldGold咸酥棒以取代其他品牌的咸酥棒跟

以最有效的广告去说服人们购买RoldGold咸酥棒以取代其他咸味点心是完全不同的。

有时候「行动」可能不如预期般的立即发生--例如:

目标对象中,也许有部份的人在三年内不会再购车。

此外,有时候单靠广告并不足以促使其行动--它必须靠其他的行销活动配合,例如,配合一封邮函﹑一次拜访来完成销售。

整个过程一定会有一种”预期的行为”,这就是为什么会有人愿投注大量的金钱在有效说服力的广告上面。

媒体:

找出接触目标对象的媒体管道

“如果对方不听,你就卖不了东西。

”--BillBernbach

问题:

何时﹑何地及在什么状况下目标对象最能接受本品牌的建议?

就像一个好的销售员,你必须知道顾客在什么时候会接受你登门拜访。

顾客在什么时间﹑地点及状况下最能接受你的建议即是「有效的接触管道」。

挑出最好的「管道」跟他们对话是一种很微妙的组合,须具备下列四种不同方式的资讯:

媒体使用模式：

--要如何触达目标对象?

无论是传统的或非传统的媒体工具,那一种媒体工具能引起他们的注意?

--一天当中的什么时候他们会注意到?

在那个时候他们都在做些什么?

●正在开车?

●准备上床睡觉?

●跟家庭成员一起休闲?

--他们为什么会注意?

●为了娱乐?

●为了收集资讯?

●为了了解背景?

●为了找伴?

--那些是他们会全神贯注,我们不能错过的媒体工具?

目标对象跟该产品类别之间的关系：

--该产品类别在他们的生活扮演的是什么角色?

--在什么时候他们会想起该产品类别?

--在该类别中他们如何选择产品?

--该产品类别要满足他们那些需求?

--目标对象在什么时候最需要你所提供的利益?

--简言之,在什么时候他们觉得广告讯息跟他们最有切身关系?

目标对象跟品牌及其广告之间的关系：

--目标对象对本品牌及竞争品牌的看法如何?

--那种媒体在何时﹑何地最能切入或改变目标对象的认知?

--你所选择的媒体是否跟你所要建立的品牌个性吻合?

预期的行动：

--如何运用媒体切入他们的正常行为并加以改变?

--如何利用最好的时机触达目标对象去取代原有的行为?

我们一定要明确的描述「媒体管道」及为什么目标对象会在那个时候﹑地点及情况下接受我们的讯息。

「媒体管道」的选择是传播策略的核心,而非一种附加的想法。

媒体决策及其他策略元素会互相影响。

在回答每一个策略性问题时,应把目标对象的「媒体接触管道」时时摆在心中。

当你已回答了所有的问题时,一定要重新回顾一下「媒体接触管道」,并确认所有的因素是否可以精密的组合起来。

利益点与支持点

“在开始工作之前,先澈底的了解产品的里里外外及把这知识跟消费者需求结合”。

--BillBernback

问题:

什么利益点你可以承诺及如何支持你的利益点?

主观性的经验：

要说服他们改变行为,就必须提出利益点。

我们所提出的利益点是一种主观性的经验,它不存在于产品本身,却存在于消费者心中。

车子加速,所以驾驶人觉得有快感。

任何一种产品品质都可能有许多不同的利益点,但产品品质本身并非利益点。

产品可以为消费者带来好处,而产品可以为消费者带来什么好处才是利益点的元素。

利益点的种类：

从购买及使用产品上,有四种不同的利益点种类可供依循:

--功能上的（清洁衣物﹑速食餐﹑低价…等）

--感官上的（解渴﹑舒服﹑刺激）

--情感上的（兴奋﹑免烦恼﹑权力﹑感恩）

--表达上的（跟他人或自己沟通,如:

你是关怀的﹑有男子气概的﹑时髦的）

本产品跟其他竞争品牌有何不同?

如果有差异性（甚至是很微小的差异）,是否可以令目标对象感到兴趣,而且让他们感到是跟他们有切身关系的,还能为他们带来好处的利益点。

在选择任何一个我们所期望之行动的利益点之前,要花些时间去寻找所有可能的利益点。

--什么利益点最能满足目标对象的特别需求?

--在该产品类别中,要扮演什么角色最能切入他们的生活,最能打动他们对产品的认知?

--在他们的生活中有什么需求﹑问题﹑挫折是本品牌可以助其解决的?

--本品牌跟其他竞争品牌有什么不同?

如何不同?

如果没什么不同,我们要提出什么主张才能比竞争品牌更具说服力?

选择一个利益点：

任何产品都可列出一长串可能的利益点,我们又如何把范围浓缩到只有一个最有可能导致预期行动的利益点?

你得开始问:

为什么不?

为什么我们目前最有可能的顾客,不采取预期的行动?

有那些障碍?

（假如是新产品的话,问题当然是:

为何我们最有可能的顾客,不采取预期的行动?

）

理由非常明显,目标对象觉得一个产品可以提供的利益,不足以吸收他们使用该产品。

我们应该把他们在功能上﹑感官上﹑情感上及表达上所期望的利益点跟已经对这个利益点采取行动的消费者做一番比较。

如果要改变他们的行为,那么他们的期望需要做什么改变?

如何做?

总会有一堆理由来解释为什么目标对象应该”需求”或”购买”或”使用”一个产品,但你如果反问,为什么他们”不需求”或”不购买”或”不使用”本产品,很快就能找到强而有力的利益点足以刺激他们去采取行动。

沟通利益点：

利益点不是一句文案。

在策略中以文字描述利益点跟在广告表现上是不一样的。

利益点绝不是要我们对品牌自说自话,而是让消费者读﹑听﹑看完广告后对品牌得到的概念。

利益点是消费者从广告中拿到的结论。

正如BillBernbach说:

…撰文者所关心的是要把什么东西放进文章里,沟通者所关心的是让人们从中得到什么。

”

广告的任务是要引导消费者对一个品牌能达成自我的认知。

以此推论,消费者也会告诉他们自己:

我们的主张有那些是他们不愿去相信的。

支持点

有效的广告必会提供支持点来支持我们承诺的利益--支持点就是为什么目标对象会相信利益点的原因:

支持点可以是客观性的﹑可证明的事实--如:

“四个医生中,有三个选择”,“双效成份”,“保证还本”。

支持点令我们的利益点突出,非常有效,所以我们应该积极的找出这样的支持点。

但事实只是支持的一种模式。

我们的利益点也可以透过下列方式,使其更具信服力:

--表现化--生动的融入图像。

--戏剧化--以引人注意及令人记忆深刻的方式把利益点表现出来。

以一张过目难忘的图像来表现利益点,往往会比一大堆的数据案例来得更具说服力。

有些利益点,特别是非客观性的﹑可证明的,像男子气概﹑时髦﹑有趣﹑兴奋,当你以文案或事实提出主张时,会变得比较缺乏信服力.这时候,为了让利益点更具信服力,就必须让品牌以男子气概的﹑时髦的﹑有趣的﹑兴奋的方式呈现出来,令利益点可信。

例如:

米其林婴儿及ChesterChee-tahforCheetos.执行方式就变成重要的支持点来支持承诺。

米其林和Chee-tos原来的策略中,当然未把婴儿及ChesterChee-tah列为支持点。

但是一旦这些执行方式产生了,它们便成为品牌及其广告的重要资产。

从较宽广的角度来看,有关于品牌的任何一件事都必须支持利益点--从包装﹑品牌个性﹑表现格调﹑到媒体运用。

消费者不会去分析一个品牌所具备的各种元素中的个别单一元素.他们会对一个品牌整体感受作出反应,以决定承诺的利益点是否可信。

支持点不只是品牌要说什么,还有本品牌是什么,能做什么.请参阅「品牌基础」,在那里对一个品牌的精华会有更详尽的说明.

可藉由下列的句子来检视预期行为﹑利益点及支持点是否适当的互相结合在一起:

“当我…（预期行为）,我将会得到…（利益点）因为…（支持点）.”

例如:

“当我为我的汽车购买米其林而并非其他牌子的轮胎时,我将觉得我的家庭会很安全,因为在广告中出现的婴儿.”

在策略的最后阶段,你不需要完全按照这个模式陈述你预期的行为﹑利益点及支持点.总之,如果你的策略中的这些元素已经正确无误的发展出来了,那么它们即能很顺地适用于像这样一个简单的句子里.

个性:

腔调及风格

“你对一个产品所说的可能都是正确,但就是没人听。

你讲话的方法必须给予消费者深深的感受。

因为,如果他们没感觉,一切都是白费了.”--BillBernbach

问题:

本品牌被期望的是什么个性?

本品牌在这个广告中要使用什么腔调及风格?

每个人都会从每个广告中认知一个品牌--或一家公司--而广告则能影响他们对该品牌或公司的看法与感觉。

例如:

广告能否表达友善﹑迷人魅力﹑严肃﹑无忧无虑﹑现代...？

每个广告都需有意或无意地,去选择他的表现调性及风格--创意本身的本质、音乐、图像中的视觉风格或照片、文案、语气、编排.无论广告的直接目的是什么,（如：

已设定好的目标与期望的行为）我们一定不能忘记它本身所呈现的腔调与风格,无论有意或无意,是对品牌有代表性的。

在策略中我们必须弄清楚,我们要该品牌以哪种个性呈现出来。

这有可能会是继续维持目前消费者对该品牌的看法。

或许我们希望有所改变--强调某些特点,同时淡化另一些特点,甚至做更大的改变。

我们既希望消费者对品牌有整体的看法,腔调及风格便可能要配合目标对象及广告目的。

一个品牌不时会调整广告腔调,对不同的对象讲话,但该品牌仍维持一致性。

福斯汽车就会以不同的广告腔调为它的Corrado