最适用于实战的营销方案教程文件.docx
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最适用于实战的营销方案教程文件
南京XXXXXX有限公司
网
站
营
销
推
广
方
案
网站营销部李荣北
二．网络营销推广方案详解：
网络主要推广方法
说明
1．
网络媒体广告推广
网络媒体广告种类很多，主要包括三种形式，即：
网络多媒体类广告、网络图片类广告和网络文字类广告；其发布形式手段也有很多，包括：
1传统展示型广告：
在高流量的页面上，与高点击的版块内容相结合，内容带动广告，提高网友对广告的关注度，以达到高曝光、高点击的传播效果。
2赞助类广告：
包括专题赞助、栏目赞助、栏目条赞助等形式，利用和相关内容潜在的联系，使网友在浏览的过程中，品牌不断曝光，从而使网友印象深刻，品牌形象深入人心，实现品牌传播的最大化。
这种广告对我们公司的品牌传播可以起到非常好的效果，可以让很多人了解我们公司的实力进而相信我们的产品。
3工具型广告：
在一个普通广告位中，增加多种营销功能，为客户创造个性化的沟通，实现多个营销目的的整合营销广告，简称工具型广告，为知名网站开发的独有的广告新形式。
特点：
·在一个广告内，完成多个互动营销功能
·根据不同网友特点，实现个性化的信息传达和沟通
·设置不同的功能模块，体现不同层次的信息深度到达
优势：
·只占用现有的一个普通广告位，而获得整合营销的效果
·由此得到的关注网友，是真正具有潜力的客户群
·发展方向是按照体验深度进行售卖，让客户更直观的看到效果
适用于大面积推广的产品，而且这种方式会直接发送到客户端，可以使每个浏览者都看到。
4富媒体广告：
新浪富媒体广告体系拥有10余种，提供具有动画、声音、视频、交互等的丰富表现的广告形式。
这种广告形式比较生动，内容也很丰富，可以制作成很华丽的适合我们公司做一些高端产品的宣传。
5频道内容合作：
频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，随着网友浏览频道内容，品牌形象不断的曝光，在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心。
6视频广告
越来越多的网友习惯于在线观看视频及娱乐节目，视频广告直接出现在网友的视线中。
相比传统的影视广告，网络中的视频广告覆盖面更广、到达率更高、受众更精准。
这类广告因为年轻人较多。
7无线
业务覆盖短信、WAP、彩信、彩铃、IVR、KJAVA/BREW等多平台，提供短信/彩信数据库精准营销及互动营销等多种机会。
无线上网主要可以针对所有的无线上网用户，可以包括手机用户、PDA上网用户（掌上电脑）等。
采用彩信的方式宣传我们的产品信息，适用于大众化产品，可以让使用者很直观、方便的查看产品信息，而且这种方式是单向的，不能屏蔽。
8WAP
与WAP门户的领航网站合作，因为其资源丰富，信息量超过千万；美誉度高，等优势成为精准高效的移动营销！
9社区/植入式营销
将客户元素作为工具植入到社区产品中，使网友在玩、在浏览的过程中潜移默化接收客户的品牌推广信息。
这类广告主要是品牌推广，所以最好用于主打品牌和高端品牌推广。
10横幅广告Banner
横幅广告是最早的网络广告形式。
是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
11按钮广告Button
按钮广告又称标识广告。
定位在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单。
适合我们其它非主打的产品。
12大屏幕广告Tv-screen也称（画中画PIP）
位于网站终端内容页面的醒目位置，增强广告的关注度和点击率。
该广告可配合客户需要，链接至客户网站。
适合我们高端产品、主打产品以及公司品牌文化的宣传。
13通栏FullColumn
横跨页面中央，长条形标识广告，可呈现jpg，gif，flash创意。
因为其面积位长方形，所以可以为我们的产品作一段Flash动画来推广产品。
14文字链接TextLink
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。
整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
看这样的广告用户要么是经济拮据，要么就是有一定的文化素养，我们可以用大量的事实以及科学论证数据来说服他们。
15弹出窗口Popup
在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。
很多软件现在都可以屏蔽这种广告形式，用户也可以很方便的关闭，所以我们需要能够引起用户注意，用生动的动画形式、震撼的视觉效果来表现效果会比较好。
16对联广告
位于页面两边，左右对称，象中国传统的春联，故称之为对联广告。
因为对联有一种文化气息，而且还有节日祝福的含义，所以适用于节日营销。
17直邮EDM
又称许可邮件营销，是商业信函的网络延伸版，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标用户群发布。
适用于我们公司的品牌推广，对我们公司的知名度，产品的影响范围都非常有利。
18定向广告
可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到精确的受众群。
可以针对我们公司不同的产品特性制定不同的推广方案。
广告形式图示：
2．搜索引擎营销（关键字竞价排名以及SEO）
一、竞价排名，
略
二、购买关键词广告
略
三、搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。
搜索引擎优化（SEO）又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。
主要应用于我们公司网站以及网店的关键词构架，需要专门的网站工程师来优化网站构架。
搜索引擎营销主要实现方法包括：
竞价排名（如XX竞价）、分类目录登录（开放目录，www.dmoz.org）、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。
利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标：
1）被搜索引擎收录；
2）在搜索结果中排名靠前；
3）增加用户的点击（点进）率；
4）将浏览者转化为顾客。
在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。
在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等，通常可以实现前两个初级目标（如果付费登录，当然直接就可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题）。
实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计，或者说，设计从整体上对搜索引擎友好的网站。
因为SEO是对整个网站构架以及内容方面的全面优化，所以工作量非常大，工作内容的专业性也非常高，从编辑文案到网页源代码的制作调整都会涉及到，所以需要大量的人才来实现。
我们可以发挥的手段有：
1、确定主要关键词，这些主要关键词在XX每日的搜索量要在200-400。
把它们放在首页的标题上。
2、准备与这三个关键词相关的内容600-1000个，按规划在3-6个月内发完，这方面主要是公司、品牌以及产品文章和软文形式。
3、每个页面的内容中如果出现以上三个关键词，都给上链接，并指向首页。
一个页面只要一次即可，例如“会计网校”。
4、每个内容页面，如果出现其他页面的关键词，也打上链接并指向那个关键词所在的页面。
细节技术性要求：
（需要专业的网络工程师）
1、关键词位置，特别是关键词是否在标题，这个非常重要
2、关键词页面密度，只是在标题上有关键词是不够的，还需要内容中包含适量关键词
3、内容原创性、内容相关性、出现相关关键词
4、链接锚文本，站内和站外的
5、页面PR值
6、页面导出链接，是否链接相关的页面
7、链接是否静态化
8、链接是否包含关键词（如果是汉语，这条基本没办法了）
9、本页面在整个网站的重要性（怎么看？
是否有很多站内链接指向本页面）
如何进行搜索引擎营销：
第一步:
了解产品/服务针对哪些用户群体
第二步:
了解目标群体的搜索习惯：
目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？
第三步:
目标群体经常会访问哪些类型的网站：
例如目标人群经常浏览的网站有什么？
第四步:
分析目标用户最关注产品的哪些特性：
影响用户购买的主要特性，例如我们公司产品的品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等。
第五步：
竞价广告账户及广告组规划：
第六步:
相关关键词的选择：
我们可以借助谷歌关键词分析工具，及XX竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值。
第七步：
撰写有吸引力的广告文案（也属于软文营销的一种）
第八步：
内容网络广告投放
第九步：
目标广告页面的设计
第十步:
基于KPI广告效果转换评估
运用付费搜索引擎广告和搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎营销应该懂得搜索引擎优化与付费搜索引擎广告的结合。
搜索引擎算法的不断改变造成的关键词排名下降和部分根本得不到排名的关键词需要付费搜索引擎广告的补充，付费搜索引擎广告的高投入也需要搜索引擎优化的介入以降低搜索引擎营销的成本，所以两者结合会起到更好的效果而且费用也会得到控制。
三大基本技术
一、自然搜索
自然搜索指的是搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配网页的方法。
自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的支付而受到影响。
搜索营销人员使用很多技术来改进他们网站在自然搜索结果中的表现，这些技术经常被称为搜索引擎优化（SEO）。
二、目录列表
目录，列出了与它的主题类别列表中各主题最相关的网站列表。
我们需要将我们的网站提交给目录网站，以使网站显示在适当的主题类别之下。
目录列表曾是最早的搜索付费载体，一般使用在目录网站上。
目录网站是通常由编辑人工维护，按照主题来排列网站的站点。
目录是使站点被注意的一种廉价的方式，对搜索结果排名有所帮助。
三、搜索引擎广告付费方式详解
1.CPM（CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions）每千人成本。
2.CPC：
每点击成本。
3.CPA：
每行动成本
4.CPR：
每一个回应成本
5.CPP：
每购买成本
3．网站链接交换
网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
因此常作为一种网站推广手段。
例如搜狐、新浪、凤凰网等知名门户网站，这些知名网站每日的点击率都在几百万以上，所以对我们公司的曝光率和知名度，都会在很大程度上的产生正面影响，从而使我们公司品牌网站的点击率和浏览量激增，进而带动公司品牌的推广。
4．第三方权威公益宣传网站
略
5．权威社区、论坛发贴
现在最具人气的地方就是社区和论坛了。
自己的论坛：
网站开通论坛以后，按照网站的内容和行业的习惯，划分好栏目，增加网站的粘性，打造用户间的交流平台。
外界的论坛：
区、论坛：
凤凰网论坛新浪论坛天涯社区QQ论坛西陆--论坛搜狐社区网易论坛西祠胡同中华网社区等等
6博客（微博）营销
博客（微博）最初的名称是Weblog，由web和blog两个单词组成，按字面意思就是网络日记。
什么是博客（微博）营销呢？
简单来说，就是利用博客（微博）这种网络应用形式开展网络营销。
博客（微博）营销的优势：
1、细分程度高,广告定向准确
博客（微博）是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，因而每个博客（微博）都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其它形式的媒体。
而细分程度越高，广告的定向性就越准。
2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好
博客（微博）在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体（blog）又是人（blogger），既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客（微博）与博客（微博）之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。
每个博客（微博）都拥有一个相同兴趣爱好的博客（微博）圈子，而且在这个圈子内部的博客（微博）之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。
虽然单个博客（微博）的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。
3、影响力大,引导网络舆论潮流
随着"苪成钢评论星巴克"、"DELL笔记本"等多起博客（微博）门事件的陆续发生，证实了博客（微博）作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大，博客（微博）渐渐成为了网民们的"意见领袖"引导着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来，对企业品牌造成巨大影响。
4、大大降低传播成本
口碑营销的成本由于主要仅集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。
如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。
例如，博客（微博）规模赢利和传统行业营销方式创新，都是现下社会热点议题之一，因而广告客户通过博客（微博）口碑营销不仅可以获得显著的广告效果，而且还会因大胆利用互联网新媒体进行营销创新而吸引更大范围的社会人群、营销业界的高度关注，引发各大媒体的热点报道，这种广告效果必将远远大于单纯的广告投入。
5、有利于长远利益和培育忠实用户
运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。
最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。
6、博客（微博）的网络营销价值体现
大量增加了企业网站或产品说明的链接数量，新增了搜索引擎信息收录量，直接带来潜在用户的可能性迅速增大，且方便以更低的成本对用户进行行为研究，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
使传播在相当长的时间里得以继续不间断延展，而不仅仅局限于当期的传播主题活动。
7软文推广营销
所谓"软文"，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。
在网络中，软文营销得到了广泛应用，比如：
新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑等形式。
软文营销的方法：
（需要有原创能力，能够写出贴近产品、行业以及企业文化特点的资深软文写手）
一、专栏：
早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。
当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。
“专栏”配上较吸引眼球的图片，图文并茂的对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。
网络专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会需要专栏来配合。
网络专栏的常用方式有以下几种：
1、危机感制造：
软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。
2、消费环境制造：
我同学在学教网上学习过，学了之后，成绩提升很快……
3、消费榜样树立：
4、产品深度介绍：
5、企业文化：
6、可以进行网络“征文、促销、活动”等等：
要在各大新闻媒体上发表让大家都知道。
这样会让大家感觉到我们公司的强大实力，进而对我们公司的产品产生信心，而且还可以与浏览者产生互动。
二、炒作：
媒体·网站发文章的频率较高，很多事情对于普通人眼里是小事，但是对于软文炒作而言，一定是大事。
只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。
比如一次简单的促销活动，硬要把它说大了，就得着眼于行业来说，提出反面问题，进而正面回答。
比如：
1、提出“XXX，因为学教网快疯掉了”的大新闻，
2、发现“成绩提升了好了”，
3、用了“学教网”
4、“原来是这样啊！
”
另外，炒作要从各个角度同时进行，对我们企业产品进行综合分析后，多多少少会发现一些优势、劣势、机会和挑战，优势是要发扬光大的，劣势是有原因的，机会是要扩大的，挑战是要迎接的。
然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线，接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。
常见炒作方式比如：
1、进行行业剖析：
2、进行产业分析：
3、进行专访：
难道你们不信，听听权威怎么说，做一个权威人物对于我们公司的访谈。
4、对于消费者：
5、介绍品牌：
这样的炒作一定要选好时机，炒作软文一般都伴随有很大影响的事件发生。
此时的软文炒作，要“犹抱琵琶半遮面”、“欲语还休”，一点点的进行告知。
软文操作则以新闻发布、新闻评论……进行慢性轰炸，否则一个大综述稿一出，将事情说的清清楚楚明明白白，再去炒作就是鸡肋了。
三、无形：
在无形之中达到软文炒作的目的。
所谓无上极至，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。
比如：
逼竞争对手出招。
方法是，我们主动攻击对手的软肋。
因为是软肋，竞争对手明知道是圈套也只能慢慢往里钻，花钱为自己洗脱的时候，也不得不提高别人。
这事实上是对双方都有好处的做法，而且如果两个企业配合默契，效果就会很好。
例如：
瑞星和金山的默契炒作，两家公司都吃不下对方，但有默契地进行互相攻击可算是较为成功的一个例子。
媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。
很多时候，我们只需要提供一个话题。
另外，网络媒体的突出优势是对优秀文章进行大范围转载，这无疑也达到了软文传播的绝佳效果。
不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千金的最好办法。
我认为炒作的最终目的，目的是利用最少的资源，引起全社会的共鸣。
在“天时，地利，人和”等有利因素条件下，网络软文营销，能达到出奇制胜的效果！
8病毒式营销
病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。
利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众群体。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为我们宣传，实现“营销杠杆”的作用。
例如我们公司的网站、网店以及发布的每篇文章等资源，都可以留下友情链接和建立留言板等联系方式，达到别人也为我宣传的目的。
病毒式营销将令我们的网络客户、邮件订阅者成为我们网络营销的传话筒，使我们的在线业务量呈指数式爆炸成长。
病毒式营销必然含有两个重要的功能：
人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词。
我们品牌信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。
我们经常看到的免费邮箱、免费空间、免费域名、网上即时通讯根据（例如OICQ）等资源，都采取了病毒式营销方式。
病毒式营销的方法：
a.利用免费的服务。
例如：
一些大型的网站或公司会提供免费的二机域名，免费空间，免费程序接口，免费计数器等资源，这些资源中可以直接或间接的加入我们公司的连接或者产品的介绍，也还可以是广告。
特别是现在推出的窄告，很适合放在这些免费资源中。
由于这些服务都是免费的，对用户有着很大的吸引力，另外，当用户自己在使用并对外宣传的时候，就也为提供该服务的公司做了免费宣传。
b.利用便民服务。
便民服务服务不像上面的免费服务一样需要一定的财力物力。
在网站上提供日常生活中常会用到的一些查询，如：
公交查询，电话查询，手机归属地查询，天气查询等，把这些实用的查询集中到一起放在我们公司的网站和网店中，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快的在网络中推广。
c.利用节日祝福。
每当到节日时，可以通过QQ，MSN，E-MAIL等工具，向用户发送一些祝福，后面加上网页地址或精美图片，由于节日里，大家都很高兴收到祝福，如果我们公司的祝福信息很有创意，他们还会转发给朋友，一个病毒链条就这样形成了。
d.利用精美网页或笑话
娱乐是人生活的追求，如果我们制作做一个精美的网页或精彩的笑话发给用户，他们感到满意的话，他们一定会很高兴而且很快的发送给他们的好朋友。
像现在的QQ、旺旺、MSN等的群发工具，都可以合理的宣传一下我们公司的网站，不过和群发邮件一样，千万不要盲目的狂发，这样会起到反作用的。
这里特地的建议建立QQ群，建立相关的QQ群有利于口碑推广于宣传，让用户都免费为我们推广
9．电子刊物营销推广
电子读物，有的称为电子出版物、网上出版物、电子书等。
就广义而言，任何以电子形式存在的读物皆可称为电子读物，涵盖通过联机网络可检索到的读物和以CD-ROM形式发行的读物等形式。
更严格地讲，电子读物是以电子媒体形式产生的，而且仅能以此媒体获得的期刊。
电子读物从投稿、编辑出版、发行订购、阅读乃至读者意见反馈的全过程都是在网络环境中进行的。
电子读物是以高新技术，包括光盘、网络技术为载体，经过信息技术人员加工处理，运用现代技术检索手段，以满足信息需求的出版物。
我认为优秀的电子读物，可以集声音、映像、文章、视觉效果等元素结合到以其，充分吸引读者的注意力，诱发其阅读欲望。
我们公司的品牌宣传，产品介绍，公司文化，企业实力都可以用电子读物的形式加以推广。
10．名人代言产品网上推广
请名人代言我们公司的高端保健产品，并对此进行相关网络方面的手段推广，可以以名人代理产品的视频、图片或者文字类广告进行宣传，把产品与名人相关的关键词进行、名人博客（微博）等等。
例如，让行业明星代言我们的产品，放到视频类网站，比如土豆网电影、视频播放前的视频广告就是很好的选择。
11．热点事件网络营销
首先所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
在网络方面，事件营销可以归纳在网络广告与软文营销之内，但是因为其非常突出的优势所以单独列出来介绍。
当这样一个传播理念被搬到互联网上后，就具有更强的互动性。
（属于网络广告和软文推广的一种特殊形式）
12．与知名网站或媒体展开联合活动
因为知名网站举办的活动非常频繁，而且因为其知名度与覆盖范围都非常大。
13．网店营销
网店作为电子商务的一种形式，是一种能够让人们在浏览的同时进行实际购买，并且通过各种支付手段进行支付完成交易全过程的网站。
目前网店大多数都是使用淘宝、易趣、有啊、拍拍、购铺商城等第三方平台开启，自己制作电子商务站点包含技术量较大，且前期投入巨大。
网店的特点：
1、方便快捷，不用装修采购等等的普通店铺必须要经过的过程。
2、交易迅速，买卖双方达成意向之后可以立刻付款交易，通过物流或者快递的形式把货品送到买家的手中。
3、不会造成大批量压货，我们可以没有实体店铺，而仅仅开一个网络店铺，因为可以不需要压货，这也是网店吸引人的一个特点。
4、打理方便，不需要我们请店员看店然后还要跑老远上货，摆放货架，一切
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