常州高成天鹅湖小公寓开盘前营销报告.ppt

常州高成天鹅湖小公寓开盘前营销报告.ppt

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明确目标：

明确目标：

1515天，销售天，销售200200套套以以1:

41:

4计算，来人两须达到计算，来人两须达到800800组组，每天来人每天来人1414组组三大关键，三大关键，保障目标保障目标鲜明的主题，抢眼的价值体系鲜明的主题，抢眼的价值体系针对性的营销策略针对性的营销策略切实可行的执行计划切实可行的执行计划定位体系定位体系第一部分第一部分规模20516（6-30层）产权年限40年层高2.9米楼层30层（公寓共25层）户型60-80（套内37.78-58.51）得房率71%平均面积单层面积820.6单套面积63.1套数325套朝向东西朝向物业顾问第一太平戴维斯一、项目基本信息一、项目基本信息11号楼号楼4040年产权、普通层高、东西朝向翼型户型、面积相对偏大，目前已开始年产权、普通层高、东西朝向翼型户型、面积相对偏大，目前已开始施工且产品无调整空间的商务公寓项目施工且产品无调整空间的商务公寓项目项目项目价值价值二、项目外部资源二、项目外部资源交通交通道路道路中吴大道：

双向十车道，地下通道、中间隔离带丽华北路：

双向八车道、地下通道，无隔离公交公交共有H1、1、217、320A等十条公交线路环境环境商业商业1-5层裙房在内的大体量商业，大型超市和影院等；外围已有汇丰广场、诺成高第等成熟商业体，包括华润苏果超市、肯德基、锦江之星、格林豪泰、农行、交行等品牌商业景观景观12.5万方蔷薇湿地公园主干道交汇、交通便捷、居住商业氛围浓厚、公园景观有力的保障了项目价值主干道交汇、交通便捷、居住商业氛围浓厚、公园景观有力的保障了项目价值项目项目价值价值三、区域发展规划三、区域发展规划居于中心城区与凤凰新城区交集处，共享双城资源，升值前景巨大居于中心城区与凤凰新城区交集处，共享双城资源，升值前景巨大规划范围：

规划范围：

老运河以南，新运河以北，采菱港以东，规划总用地面积为10.36平方公里。

规划定位：

规划定位：

围绕“创智半岛、凤凰新城”总体意向，集文化创意、都市产业、生态居住、现代物流于一体的滨水活力区。

功能结构：

功能结构：

“一廊两轴引领，双心四区联动”。

“双心”即综合服务中心和居住社区中心（东部新城综合服务中心集商务办公、休闲娱乐、酒店餐饮、商业商贸、总部经济、金融服务等功能为一体，是整个片区的休闲之心、创造之心、魅力之心。

西部构建的居住社区中心，结合轨道交通站点，承接中心组团辐射，发展社区服务功能，为社区居民提供便捷的商业、文化等服务，是居住区的乐活中心、服务中心。

）；“四区”即生态居住区、综合服务区、都市科技园区及现代物流区。

凤凰新城凤凰新城本项目本项目本项目本项目项目项目价值价值四、项目自我审视四、项目自我审视项目价值项目价值uu区域商务氛围冷淡、公寓缺乏较区域商务氛围冷淡、公寓缺乏较区域商务氛围冷淡、公寓缺乏较区域商务氛围冷淡、公寓缺乏较强市场潜力强市场潜力强市场潜力强市场潜力uu40404040年产权影响居住功能年产权影响居住功能年产权影响居住功能年产权影响居住功能uu层高、阳台无赠送面积，无装修，层高、阳台无赠送面积，无装修，层高、阳台无赠送面积，无装修，层高、阳台无赠送面积，无装修，附加值低附加值低附加值低附加值低uu翼型户型难进行商业布局，阻碍翼型户型难进行商业布局，阻碍翼型户型难进行商业布局，阻碍翼型户型难进行商业布局，阻碍酒店等商家投资客酒店等商家投资客酒店等商家投资客酒店等商家投资客uu户型面积较大、未来总价无优势、户型面积较大、未来总价无优势、户型面积较大、未来总价无优势、户型面积较大、未来总价无优势、溢价潜力小溢价潜力小溢价潜力小溢价潜力小uu已施工，产品无太大调整空间已施工，产品无太大调整空间已施工，产品无太大调整空间已施工，产品无太大调整空间本项本项目目产品困境产品困境uu区域大盘，标杆形象区域大盘，标杆形象区域大盘，标杆形象区域大盘，标杆形象uu中心城区核心段唯一商务公寓项中心城区核心段唯一商务公寓项中心城区核心段唯一商务公寓项中心城区核心段唯一商务公寓项目目目目uu片区商业氛围成熟，项目自建商片区商业氛围成熟，项目自建商片区商业氛围成熟，项目自建商片区商业氛围成熟，项目自建商业带动投资价值业带动投资价值业带动投资价值业带动投资价值uu交通便利，人文氛围浓厚交通便利，人文氛围浓厚交通便利，人文氛围浓厚交通便利，人文氛围浓厚uu毗邻蔷薇公园，景观优势明显毗邻蔷薇公园，景观优势明显毗邻蔷薇公园，景观优势明显毗邻蔷薇公园，景观优势明显uu创意户型塑造较为全面的功能空创意户型塑造较为全面的功能空创意户型塑造较为全面的功能空创意户型塑造较为全面的功能空间间间间uu知名物管顾问服务知名物管顾问服务知名物管顾问服务知名物管顾问服务本案户型内部功能完善，均设有单独卧室和阳台，虽是本案户型内部功能完善，均设有单独卧室和阳台，虽是4040年产权，但未来使年产权，但未来使用上将仍以居住为主，用上将仍以居住为主，但由于面积和总价方面由于市场上的普通住宅产品产但由于面积和总价方面由于市场上的普通住宅产品产生冲突，因此购买群体仍将以投资型客户为主生冲突，因此购买群体仍将以投资型客户为主突破突破方向方向五、竞争项目扫描五、竞争项目扫描项目项目余量余量（套）（套）是否装修是否装修主力面积主力面积是否挑高是否挑高当前均价当前均价（元（元/）和平国际101毛坯33-60否8500莱蒙时代71装修标准3000元/平米49-117否12500百兴华府234毛坯42-895.5米挑高未定糖果公寓204毛坯49-119否6000华东机电335毛坯41-755.6米挑高未定本项目本项目百兴华府百兴华府莱蒙时代莱蒙时代糖果公寓糖果公寓华东机电华东机电和平国际和平国际从地理区位、产品面积、装修标准、物业水平等综合方面考量，与本案存在直接竞争的项从地理区位、产品面积、装修标准、物业水平等综合方面考量，与本案存在直接竞争的项目关联度弱目关联度弱但在售的糖果公寓和即将销售的百兴华府、华东机电小公寓这三个项目由于推案时间与本但在售的糖果公寓和即将销售的百兴华府、华东机电小公寓这三个项目由于推案时间与本案重叠，产品与价格上又各具优势，将严重分流本案客户，本案该如何确定主力客群？

案重叠，产品与价格上又各具优势，将严重分流本案客户，本案该如何确定主力客群？

（备注：

与本案距离较近的和平国际项目公寓户型面积不与本案重叠，但该项目仍有一幢B4号楼105套9层小公寓未售）五、竞争项目扫描五、竞争项目扫描楼盘楼盘年龄年龄职业职业区域区域购买动机购买动机万达广万达广场场30-50岁左右，中年人为主医生、公务员、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分自住丰臣国丰臣国际广场际广场30-50岁左右，中年人为主企业公司老板、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分用于办公新城首新城首府府30-60岁左右企业公司老板、私营业主、外企高管、公务员、老师钟楼区、天宁区和新北区等周边区域为主，也有部分别的区域，甚至外地客户以投资为主，少量自住莱蒙时莱蒙时代代30-55岁左右金融、房产、物流、贸易等为主天宁区、钟楼区等周边区域为主投资为主，亦有自住凯纳商凯纳商务广场务广场25-55岁左右私企业主、高管、公务员、教师钟楼区、新北区和天宁区客户为主，少量其他区域客户和外地客户投资为主，占70%，其余为自住新城万新城万博广场博广场25-55岁左右医生、教师、公务员、IT、私营业主、政府机关工作人员武进区周边居民为主，也有部分外来区域客户投资占绝大部分，少部分用于办公和自住万泽国万泽国际际25-50岁私企业主、高管、公务员、教师、医生武进湖塘镇居多，其次为周边乡镇，还有10%的外地客户60%为投资，其余自住莱蒙城莱蒙城25-55岁为主私营业主、白领阶层、政府办事人员、部分工薪阶层、房产投资商和房产从业人员湖塘板块的居民为主，也有部分常州周边乡镇人员投资为主，少量自住又一城又一城25-45岁为主个体户、老师、公务员、白领阶层为主周边区域为主，也有大学城的客户，还有少量别的区域投资为主，部分自住或出租p从典型楼盘成交客户年龄来看，从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在基本上在25-5525-55岁之间，青年、中年岁之间，青年、中年客户都有客户都有。

p从购房者所在区域看，从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大区域内客户所占比重较大，但，但周边乡镇、产周边乡镇、产业人群业人群、甚至、甚至外地客户外地客户也不可小觑。

也不可小觑。

p从公寓购买者职业来看，从公寓购买者职业来看，私营业主（私营业主（24%24%）、政府机关人员（）、政府机关人员（20%20%）、）、企业高管（企业高管（12%12%）、事业单位老师（）、事业单位老师（12%12%）、医生（）、医生（7%7%）所占比重较所占比重较高。

高。

p从购房目的来看，从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和办公。

住和办公。

大部分公寓客户购买公寓的大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资动机是用来投资，购买群体主要由，购买群体主要由私私营业主、政府事业单位人员、企业高管营业主、政府事业单位人员、企业高管等组成。

等组成。

常州公寓成交客户分析：

区域型投资客户是购买公寓主力，抓住这类人的心理诉求是关键常州公寓成交客户分析：

区域型投资客户是购买公寓主力，抓住这类人的心理诉求是关键1.1.吾悦生活广场糖果公寓吾悦生活广场糖果公寓4040年产权毛坯小户型年产权毛坯小户型2#2#2#2#3#3#3#3#项目信息开盘时间：

2011年9月24日开盘房源：

2#住宅和3#公寓建筑面积：

8.5万方房源数量：

666套（其中住宅224套，公寓442套）面积范围：

49-119平米成交套数：

297套（45%）成交均价：

2#7560元/平米3#7450元/平米开盘优惠：

（总价-70000元）0.98当前余量：

住宅67套、5733平米；公寓204套、10436平米当前价格：

6000元/平米p从首批开盘成交客户的关注度来看，价格是刺激客户的最有效手段。

p从公寓客户置业目的来看，投资、投资兼自住的比例占到95%，而投资目的当中，大多数客户是以出租和抗通胀为目的，地段的升值潜力客户提及并不多。

p由于开盘时将房源全部推出，开盘当天取得销售成绩较好，但后期明显乏力，尤其西侧房源严重滞销，后期不得不以调整诉求和价格来维持糖果公寓开盘前糖果公寓开盘前DMDM单单糖果公寓更名后糖果公寓更名后DMDM单单2.2.华东机电精品小公寓华东机电精品小公寓4040年产权毛坯小户型年产权毛坯小户型5#5#5#5#项目信息开盘时间：

2012年上半年开盘房源：

5#公寓建筑面积：

1.6万方房源数量：

335套面积范围：

41-75平米楼层分布：

17F层高5.6米每层23户预计均价：

南侧4200元/平米北侧3900元/平米开盘优惠：

办卡减2万+开盘认购减2万+机电城业主减1万营销推广p项目建筑形态为筒子楼，总价多在18-30万元之间。

p广告诉求以“3350元/起的低价”为主，其次“5.6米挑高赠送的”产品特点也成为其宣传的重点；推广渠道以武进日报、派单和高架旁户外为主p开盘时间预计与本案冲突3.3.百兴华府双城公寓百兴华府双城公寓4040年产权毛坯小户型年产权毛坯小户型项目信息开盘时间：

2012年5月开盘房源：

3#公寓建筑面积：

1.2万方房源数量：

234套面积范围：

42-89平米楼层分布：

24F（5-18F销售）层高5.5米每层18户预计均价：

8000-9000元/平米开盘优惠：

暂无营销推广p项目共24F，其中1-4F为商业，10F、19-24F为企业自留p从春节后，公寓推广便与住宅同步进行，3月起，陆续在武进日报、扬子晚报、常州日报和网站上进行了广告投放p广告诉求以5.5米挑高“买一层得两层”这一产品特点作为核心，项目上目前正在制作样板房，预计4月底开放，5月份开盘p从目前了解的来人来电客源看，以项目周边区域为主，投资与自住比例约为7:

3左右，客户较认同地段与挑高户型的