思源-万科朗润园年度营销执行细案.ppt

思源-万科朗润园年度营销执行细案.ppt

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LOADINGLOADINGDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功让建筑赞美生命万科朗润园万科朗润园年度营销执行细案VankeRealEstate,The1#programeThedetailofmarketingexecution思源经纪思源经纪重庆重庆PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirstAtFirst首先首先让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题任务与问题营销执行要点营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEMARKETINGEXECUTIVEPartSixPartSix月度计划月度计划WORKPLANWORKPLANPartSevenPartSeven附件附件ANNEXANNEXPartEightPartEight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEMPartFourPartFour营销战略营销战略及策略及策略MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPartFivePartFiveCONTENTSCONTENTS目录目录营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPartThreePartThree目标、任务目标、任务与问题与问题THEPORBLEMTHEPORBLEMPartOnePartOne项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNALINTERNALENVIRONMENTENVIRONMENTPartTwoPartTwo朗润园项目营销目标、任务及问题初判朗润园项目营销目标、任务及问题初判销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。

年底实现回款年底实现回款22亿元，亿元，一期一期11、22号楼销售完毕。

号楼销售完毕。

确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。

给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。

支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。

2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。

3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。

CONTENTSCONTENTS目录目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEMARKETINGEXECUTIVEPartSixPartSix月度计划月度计划WORKPLANWORKPLANPartSevenPartSeven附件附件ANNEXANNEXPartEightPartEight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEMPartFourPartFour营销战略营销战略及策略及策略MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPartFivePartFive营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPartThreePartThree目标、任务目标、任务与问题与问题THEPORBLEMTHEPORBLEMPartOnePartOne项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNALINTERNALENVIRONMENTENVIRONMENTPartTwoPartTwo朗润园土地属性研判朗润园土地属性研判城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解GG33类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：

产品品类：

G3产品特点：

产品特点：

低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群：

针对客群：

25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：

一期产品类型：

4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：

一批次产品类型：

55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。

以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准朗润园不利条件及问题梳理朗润园不利条件及问题梳理外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列朗润园价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套完善的商业配套机场高速、金开大道机场高速、金开大道U5U5精装修系统精装修系统性价比、赠送空间性价比、赠送空间对朗润园产品的理解对朗润园产品的理解U5U5全方位家居解决方案全方位家居解决方案“U5U5”UnitIntergrationUnitIntergration，单元一体化。

，单元一体化。

U5有三个层面的丰富内涵：

一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。

厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5U5设计表现设计表现CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEMARKETINGEXECUTIVEPartSixPartSix月度计划月度计划WORKPLANWORKPLANPartSevenPartSeven附件附件ANNEXANNEXPartEightPartEight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEMPartFourPartFour营销战略营销战略及策略及策略MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPartFivePartFive营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPartThreePartThree目标、任务目标、任务与问题与问题THEPORBLEMTHEPORBLEMPartOnePartOne项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNALINTERNALENVIRONMENTENVIRONMENTPartTwoPartTwo本部分详见：

本部分详见：

附件一、朗润园项目竞争环境研究报告附件一、朗润园项目竞争环境研究报告营销环境研判总结营销环境研判总结一、一、0909年整体环境：

容量巨大，竞争激烈年整体环境：

容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。

二、低价竞争，产品差异（区内市场）：

二、低价竞争，产品差异（区内市场）：

整体区内市场产品区间为：

70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：

三、品质竞争，产品同质（区外市场）：

区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。

四、主要竞争对手：

四、主要竞争对手：

区内：

番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：

长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：

避其锋芒五、竞争策略：

避其锋芒突出优势突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。

区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。

本案竞争区域示意图本案竞争区域示意图本本案案区域外江北、北部新区项目目番茄花园番茄花园东衡衡槟城城金色池塘金色池塘好莱好莱坞长安安锦绣城城爱都会都会上品十上品十六六涌鑫涌鑫项目目海州国海州国际剩余体量剩余体量3.43.4万万1414万万2525万万2020万万6060万万2525万万3838万万4040万万6.356.35万万未来推售未来推售（续售）售）22、33号楼号楼,户型相差不大型相差不大三三期期50-10550-105年中开年中开55、66、77、88号楼号楼1717、1818号楼号楼（41-10641-106）66、77、88号楼，号楼，80-11080-110三期三期（60-（60-8080）20-6020-6030-8430-84区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点定位问题与难点CONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEMARKETINGEXECUTIVEPartSixPartSix月度计划月度计划WORKPLANWORKPLANPartSevenPartSeven附件附件ANNEXANNEXPartEightPartEight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEMPartFourPartFour营销战略营销战略及策略及策略MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPartFivePartFive营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPartThreePartThree目标、任务目标、任务与问题与问题THEPORBLEMTHEPORBLEMPartOnePartOne项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNALINTERNALENVIRONMENTENVIRONMENTPartTwoPartTwo营销问题、难点及关键点营销问题、难点及关键点宏观市场低迷宏观市场低迷品牌认知有限品牌认知有限区域热度较低区域热度较低低价竞争激烈低价竞争激烈周边环境差周边环境差外部配套缺乏外部配套缺乏蓄客时间短蓄客时间短现场支撑不足现场支撑不足区域落后区域落后竞争恶劣竞争恶劣辐射力弱辐射力弱时间紧迫时间紧迫目标多重目标多重精装困境精装困境定价迷局定价迷局如何解决？

如何解决？

所有这些问题都需要营销来解决！

所有这些问题都需要营销来解决！

那么那么何谓营销？

何谓营销？

营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassingCONTENTSCONTENTS目录目录营销执行要点营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEMARKETINGEXECUTIVEPartSixPartSix月度计划月度计划WORKPLANWORKPLANPartSevenPartSeven附件附件ANNEXANNEXPartEightPartEight营销难点营销难点及关键点及关键点THETHEPROBLEMPROBLEMPartFourPartFour营销战略营销战略及策略及策略MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPartFivePartFive营销环境研判营销环境研判外部环境研判SUMMARYSUMMARYPartThreePartThree目标、任务目标、任务与问题与问题THEPORBLEMTHEPORBLEMPartOnePartOne项目项目/产品解读产品解读内部环境研判INTERNALINTERNALENVIRONMENTENVIRONMENTPartTwoPartTwo朗润园项目市场方向界定朗润园项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意项目区域辐射力示意本案本案回兴组团回兴组团空港空港两路两路区域外区域外江