市场营销第2章(16.9).ppt

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第第2章章市场营销管理哲学市场营销管理哲学本章学习要点：

本章学习要点：

通过本章的学习，了解市场营销管理通过本章的学习，了解市场营销管理的内涵，理解和掌握市场营销管理的任务的内涵，理解和掌握市场营销管理的任务和市场营销管理哲学的演进，理解顾客满和市场营销管理哲学的演进，理解顾客满意、顾客让渡价值和顾客忠诚的含义，掌意、顾客让渡价值和顾客忠诚的含义，掌握提升顾客忠诚的策略，最后了解各种市握提升顾客忠诚的策略，最后了解各种市场营销新理念的含义。

场营销新理念的含义。

本章学习重点难点：

本章学习重点难点：

市场营销管理；市场营销管理哲学；顾市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意；顾客忠诚。

客满意；顾客忠诚。

本章基本概念：

本章基本概念：

市场营销管理；市场营销管理哲学；顾市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意；顾客忠诚；网络营销；绿色营销；客满意；顾客忠诚；网络营销；绿色营销；体验营销；文化营销；关系营销；知识营体验营销；文化营销；关系营销；知识营销；服务营销销；服务营销第第2章章市场营销管理哲学市场营销管理哲学l2.1市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变l2.2顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚l2.3市场营销哲学新视野市场营销哲学新视野引导案例引导案例索尼公司的经营哲学索尼公司的经营哲学l公关专家伯内斯曾说，工商企业要公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众投公众所好所好”。

这似乎成了企业界一条。

这似乎成了企业界一条“颠扑不破且颠扑不破且放之四海而皆准放之四海而皆准”的真理。

但索尼公司的营销的真理。

但索尼公司的营销政策政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费消费”。

引导案例引导案例索尼公司的经营哲学索尼公司的经营哲学l索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。

现在流行于全世界于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。

现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的的“偶然偶然”。

一天，井深抱着一台索尼公司生产的便。

一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。

从一进门，井深便一直抱怨这台来到盛田昭夫房间。

从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。

盛田昭夫问其原因，他解释说：

机器如何笨重。

盛田昭夫问其原因，他解释说：

“我我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。

不过这家在这台录音机前，所以就带上它边走边听。

不过这家伙太重了，实在受不了。

伙太重了，实在受不了。

”井深的烦恼，点亮了盛田井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。

他连忙找来技师，希望他们能昭夫酝酿已久的构想。

他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。

研制出一种新式的超小型放音机。

引导案例引导案例索尼公司的经营哲学索尼公司的经营哲学l然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。

但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。

夫的新创意。

但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。

结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。

索结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。

索尼为该机取了一个通俗易懂的名字尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼沃可曼”。

而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变。

而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。

了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。

l索尼公司在索尼公司在“创立旨趣书创立旨趣书”上写着这样一条经营上写着这样一条经营哲学：

哲学：

“最大限度地发挥技术人员的技能，自由最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。

这就是开朗，建设一个欢乐的理想工厂。

这就是创造创造需求需求的哲学依据。

的哲学依据。

”2.1市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变l2.1.1市场营销管理市场营销管理l2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变2.1.1市场营销管理市场营销管理l市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

它的进行的分析、计划、执行与控制的过程。

它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

成，以达到企业目标。

l换言之，营销管理的实质是需求管理。

换言之，营销管理的实质是需求管理。

2.1.1市场营销管理市场营销管理l企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

企业通常都会对目标同需求状况而有所不同。

企业通常都会对目标市场设定一个预期交易水平，即市场设定一个预期交易水平，即“预期的需求预期的需求水平水平”，然而期望不等于现实，实际需求水平，然而期望不等于现实，实际需求水平可能低于或高于期望。

营销者必须善于应付各可能低于或高于期望。

营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。

种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。

l下面是下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务，如图销管理任务，如图2-1所示。

所示。

2.1.1市场营销管理市场营销管理负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销图图2-1不同需求状况及其相应的营销管理任务不同需求状况及其相应的营销管理任务2.1.2市场营销管理哲学的演进市场营销管理哲学的演进l市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学（或观念）是指企业对其市场营销管理哲学（或观念）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

念、态度或思维方式。

l市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（如图客和社会三者之间的利益关系（如图2-2所示）所示）2.1.2市场营销管理哲学的演进市场营销管理哲学的演进今天今天今天今天社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代图图2-22-2企业、顾客和社会三者关系图企业、顾客和社会三者关系图2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变l市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变l生产观念生产观念l产品观念产品观念l推销观念推销观念l市场营销观念市场营销观念l社会营销观念社会营销观念l战略营销观念战略营销观念2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变1.生产观念生产观念l认为：

消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的认为：

消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的一切经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各一切经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各项业务，遵循项业务，遵循“以产定销以产定销”的原则。

的原则。

l时间：

时间：

19世纪末世纪末20世纪初。

世纪初。

l背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

足。

l核心思想：

生产中心论核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率。

重视产量与生产效率。

l营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

l典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

案例：

使汽车消费大众化的福特公司案例：

使汽车消费大众化的福特公司l20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?

是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?

l20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。

福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。

福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。

l为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。

黑色的T型车甚至就是汽车的代名词。

这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。

T型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。

1908年冬天始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。

l这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。

到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。

l当然，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，因为汽车多样化时代开始了。

2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变2.产品观念产品观念l认为：

消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的认为：

消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业经营的主要任务应放在提高产品质量、增产品。

企业经营的主要任务应放在提高产品质量、增加产品品种和功能上。

加产品品种和功能上。

l时间：

时间：

19世纪末世纪末20世纪初。

世纪初。

l背景与条件：

消费者欣赏精心制作的产品，他们能够背景与条件：

消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

上乘的产品。

l核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视营销近视症。

症。

l营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

l典型口号：

质量比需求更重要。

典型口号：

质量比需求更重要。

2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变3.推销观念推销观念l消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，企业必须积极推销和大量促销，以刺激消费者的兴趣企业必须积极推销和大量促销，以刺激消费者的兴趣和购买欲望。

和购买欲望。

l时间：

时间：

20世纪世纪3040年代。

年代。

l背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；分产品供过于求；在销售非渴求型商品时，往往在销售非渴求型商品时，往往使用使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

服他们接受其产品。

l核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

l营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

l典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”2.1.2市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变4.市场营销观念市场营销观念l认为：

实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和认为：

实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期望的欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期望的物品和服务。

物品和服务。

l时间：

时间：

20世纪世