市场营销学第1讲基础-张莉.ppt

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市场营销学市场营销学工商管理学院：

张莉工商管理学院：

张莉为什么要学习市场营销为什么要学习市场营销顾客顾客需求需求顾客顾客满意满意调调查查开开发发技技术术顾顾客客中中间间商商销销售售仓仓储储生生产产人事人事人事人事财务财务财务财务后勤后勤后勤后勤企业管理已演变成营销管理企业管理已演变成营销管理个人营销个人营销自我推销自我推销组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织城市营销城市营销成都招商（成都与熊猫）成都招商（成都与熊猫）国家营销国家营销澳大利亚与袋鼠、澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会韩国与奥运会为什么要学习市场营销为什么要学习市场营销市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动营销学及其分类营销学及其分类宏观营销：

宏观营销：

以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。

微观营销：

微观营销：

研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。

（本课程重点）营销学的构建从微观（企业）开始，逐步营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支形成了微观与宏观两个分支推荐参考资料推荐参考资料市场营销学教程市场营销学教程纪宝成纪宝成市场营销管理市场营销管理（美美）菲利普菲利普科特勒科特勒竞争战略竞争战略（美美）迈克尔迈克尔波特波特销售与市场销售与市场杂志杂志课程进度课程进度第一讲:

市场营销学基础（绪论1章）第二讲:

营销信息、环境及分析（2、5章）第三讲:

市场及其购买行为理论（34章）第四讲:

市场细分、目标市场选择和市场定位（7章）第五讲:

产品策略与新产品开发（9、10章）第六讲:

定价策略（11章）第七讲:

渠道策略（12章）第八讲:

促销策略（13-15章）第九讲:

市场营销组合策略（8章）第十讲:

企业市场营销管理过程（6、16章）课程目标课程目标培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法学习的重心问题解决能力没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。

教学管理教学管理成绩考核成绩考核总成绩总成绩=期末成绩（期末成绩（70%）+平时成绩（平时成绩（30%）课堂要求课堂要求积极参与，踊跃发言积极参与，踊跃发言认真讨论，共同分享认真讨论，共同分享掌控手机，愉快学习掌控手机，愉快学习第一讲第一讲市场营销学基础市场营销学基础绪论绪论第一章第一章市场与市场营销市场与市场营销第一讲第一讲市场营销学基础市场营销学基础当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。

以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。

新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

（美）菲利普科特勒绪论绪论营销管理菲利普科特勒（PhilipKotler）市场营销现代人的思维方式你体验到了吗？

沃尔玛的沃尔玛的“女裤理论女裤理论”原价原价降价降价售价：

12美元单位毛利：

4美元日均销售：

10条总毛利：

40美元售价：

10美元单位毛利：

2美元日均销售：

30条总毛利：

60美元进价：

进价：

88美元美元单价下降：

16.7%单位毛利下降：

50%销售增长：

200%总毛利增长：

50%顾客是裁判成败论英雄生产营销研发企业市场营销市场营销市场营销顾客需求市场营销推销，不是企业业务的一部分，而是独特的、渗透企业各个部门的功能。

市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要（需要（needneed）一个人没有得到基本物质或精神满足的感一个人没有得到基本物质或精神满足的感受状态受状态马斯洛需要层次理论自我实现的需要自尊的需要社交的需要安全的需要生存的需要食物、水、空气安防服务、保险朋友、聚会、网络文凭、职业地位、奢侈品市场营销的核心概念市场营销的核心概念欲望（欲望（wantwant）想得到某种东西或想达到某种目的的要求想得到某种东西或想达到某种目的的要求需求（需求（demanddemand）有能力购买并且愿意购买某个具体产品的有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望欲望强强度度范围范围NWDDNWDD曲线图曲线图DemandDesireWantNeedDemandDesireWantNeedNWD市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要是一切社会活动，也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动同时也是创造需求的活动市场营销的核心概念市场营销的核心概念产品产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，是营销的媒介物。

东西，是营销的媒介物。

产品价值（消费者剩余）顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差与为取得该产品所付出的成本之差市场营销的核心概念市场营销的核心概念交换个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为交换的要件：

（1）两方以上

（2）各方商品是有价值的（3）信息一定程度上互通并能递送物品（4）行动自由（5）双方称心如意交易：

交换的单位关系：

与顾客、中间商等建立长期合作关系网络：

由关系进一步形成的联系市场营销的核心概念市场营销的核心概念自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场:

商品交换的场所市场营销“个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”菲利普科特勒企业在一定的市场环境中，在有效的时间，有效的地点，以顾客接受的价格和最有效的沟通方式，将符合顾客需要的产品卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。

李蔚市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖主，也可以是买主。

谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。

如果交换不能发生，则营销者的境况会变得更坏，所以营销者更顺从一些。

营销者是交换中是发起交换的一方，往往需要事先准备好可供交换的东西，因此要承担更大的风险。

这是个具有推广价值的概念，包含了重要的成功基因。

这是个具有推广价值的概念，包含了重要的成功基因。

无论对个人还是企业，都要积极地成为无论对个人还是企业，都要积极地成为“市场营销者市场营销者”，与外界交流、合作、互助，得到更多的社会机会。

与外界交流、合作、互助，得到更多的社会机会。

市场营销市场营销营：

分析、计划（企业内）销：

运作、控制（企业外）简言之，市场营销就是营与销构成的动态系统市场市场营销学市场营销学对企业市场营销行为及其发展变化规律进行系统研究的学科。

市场营销学的发展市场营销学的发展萌芽20世纪初，美国有三所大学开市场营销学1912年赫杰特齐出了第一本书，讲推销与广告20年代出了教科书，有了学会与协会应用：

20年代-30年代，面向实践。

革命：

50年代以后，以消费者为中心。

发展：

充实了内容、观念与技术。

我国1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年在大连工学院开市场学。

市场研究与市场营销研究市场研究与市场营销研究Market市场组织市场体制市场供求市场竞争市场营销Marketing市场营销学的核心思想市场营销学的核心思想企业及时准确反应维持并扩大销售市场环境变化适销的产品及服务价廉质优的送达客户前提和基础内容和方法目的市场营销学的学术体系市场营销学的学术体系市场营销学基于市场角度的研究基于营销角度的研究营销手段营销管理市场环境分析市场对营销的影响特殊市场营销特殊市场营销营销观念、市场营营销观念、市场营销系统与营销环境、销系统与营销环境、消费者需要与购买消费者需要与购买行为、市场细分与行为、市场细分与目标市场选择等目标市场选择等产品策略、定价策产品策略、定价策略、分销渠道策略、略、分销渠道策略、促销策略、市场营促销策略、市场营销组合策略等销组合策略等营销战略、计划、营销战略、计划、组织和控制等组织和控制等直复营销、服务市直复营销、服务市场营销、国际市场场营销、国际市场营销营销直复营销直复营销直复营销是“无店铺销售”的一种形式，不是“直销”与“复销”世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”进行了共同定义无店铺销售：

不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动直复营销：

消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，也把“直复营销”翻译成“直效行销”人员直销自动销售直复营销类型：

目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法基于不同类型产品基于不同营销主体和营销渠道基于不同营销职能活动面向营销决策过程定量研究（管理科学方法）绪论绪论第一章第一章市场与市场营销市场与市场营销第一讲第一讲市场营销学基础市场营销学基础企业所处的市场企业所处的市场企业经营观企业经营观市场营销管理市场营销管理本章内容本章内容市场市场商品交换的场所；某种或某类商品需求的总和；商品供求双方的力量相互作用的总和；反映商品流通全局，是交换关系的总和卖方买方商品合意交换平台市场流通市场的功能市场的功能从企业的角度认识市场功能联系不同的卖方（社会分工单元），使协作成为可能指导每一个卖方的商品生产检验卖方的生产效率市场的类型市场的类型划分标准类型市场范围区域市场、国内市场、国际市场市场状况买方市场、卖方市场竞争程度独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场商品流通环节批发市场、零售市场市场的类型市场的类型从同质或类质企业的数量（即竞争程度）垄断市场独家垄断相对简单的营销活动；法规限制寡头垄断相互依存与制约；非价格竞争；新进壁垒竞争市场垄断性竞争非价格竞争；细分市场；商品推广完全竞争价格竞争从营销的角度看市场从营销的角度看市场对于营销而言，市场就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望就是购买力，就是货币，就是钱企业所处的市场企业所处的市场企业经营观企业经营观市场营销管理市场营销管理本章内容本章内容企业经营观企业经营观企业在经营中最关心什么？

以利己为源头扩大销售生产观念产品观念推销观念以利他为源头满足客户需求市场营销观念社会营销观念各种经营观应根据情况融合采用企业经营观企业经营观生产观念认为：

消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。

企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。

产生的背景：

卖方市场。

我生产什么，就卖什么案例：

骄傲的福特汽车企业经营观企业经营观产品观念认为：

消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。

企业应不断改进产品的质量。

缺点：

导致“营销近视症”，不适当的把注意力放在产品上，而不是放在需求上。

我生产高质量、多功能、有特色的产品。

案例：

铱星电话的陨落企业经营观企业经营观推销观念认为：

消费者通常不会足量购买某一企业的产品。

企业必须积极推销产品，大量促销。

产生的背景：

产品过剩。

市场营销观念认为：

企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的商品。

推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较推销观念-关注卖方需要-以卖方需要为出发点营销观念-关注买方需要-通过产品满足顾客的需要推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售获通过销售获得利润得利润市场市场顾客需求顾客需求整体营销整体营销通过顾客满意通过顾客满意获得利润获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的

（1）

（1）推销观念（利己）推销观念（利己）

（2）

（2）营销观念（利他）营销观念（利他）出发点出发点重点重点方