市场细分.pptx

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2022/10/291小机会往往是大事业的开端。

小机会往往是大事业的开端。

-佚佚名名千篇一律的时代已经过去。

现在千篇一律的时代已经过去。

现在是马赛克式的拼版。

是马赛克式的拼版。

-乔尔乔尔韦纳韦纳2022/10/292本章概要市场细分目标市场选择市场定位模块三模块三营销战略制定营销战略制定课题课题11市场市场细分细分战略战略2022/10/293市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2022/10/294市场营销三部曲（STP营销营销-Segmenting,TargetingandPositioning）市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.1.确定细分确定细分变量和细变量和细分分市场市场2.2.勾勒细分勾勒细分市场的轮市场的轮廓廓3.3.评估每个评估每个细分市场细分市场的的吸引力吸引力4.4.选择目标选择目标细分市场细分市场5.5.为各目标细为各目标细分市场确定分市场确定可能的定位可能的定位观念观念6.6.选择、发展选择、发展和传播选定和传播选定的定位观念的定位观念2022/10/295一、市场细分

（一）市场细分的概念、依据和意义

（一）市场细分的概念、依据和意义11、市场细分的概念：

、市场细分的概念：

市场细分市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志者，细分为消费者群为标志“子市场子市场”的一系列求同的一系列求同存异的方法。

存异的方法。

不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性市场的需求具有明显的相似性市场细分不同于一般的市场分类市场细分不同于一般的市场分类2022/10/296课堂案例

（一）课堂案例

（一）日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场2020世世纪纪6060年年代代，日日本本手手表表企企业业开开始始瞄瞄准准美美国国市市场场。

为为了了进进入入美美国国市市场场，日日本本企企业业对对美美国国手手表表市市场场进进行行了了细细致致的的调调查查。

根根据据调调查查所所获获信信息息，他他们们将将美美国国市市场场划划分分为为三三类类不不同同的的消消费费者者群群：

第第一一类类消消费费者者约约占占23%23%，他他们们对对手手表表的的要要求求是是能能计计时时、价价格格低低廉廉；第第二二类类消消费费者者约约占占46%46%，要要求求手手表表计计时时准准确确、耐耐用用、价价格格适适中中；第第三三类类消消费费者者约约占占31%31%，偏偏好好豪豪华华、名名贵贵手手表表。

调调查查还还发发现现，当当时时在在美美国国市市场场上上，美美国国当当地地的的钟钟表表厂厂商商和和瑞瑞士士著著名名钟钟表表厂厂商商一一向向只只重重视视生生产产和和销销售售豪豪华华名名贵贵手手表表，而而第第一一类类和和第第二二类消费者需求尚未得到充分满足。

类消费者需求尚未得到充分满足。

经经过过上上述述市市场场细细分分和和调调查查后后，日日本本手手表表厂厂商商决决定定针针对对第第一一、第第二二类类美美国国消消费费者者，生生产产和和提提供供一一些些款款式式新新颖颖、价价格格便便宜宜的的手手表表。

此此外外，日日本本企企业业还还决决定定向向美美国国消消费费者者提提供供尽尽可可能能多多的的方方便便的的免免费费维维修修服服务务，扩扩大大手手表表的的分分销销网网络络，使使顾顾客客可可以以在在各各种种商商店店方方便便地地购购买买到到手手表表。

两两年年后后，日日本本手手表表即即占占领领了了美美国国手手表表市市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。

场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。

2022/10/297n资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：

年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：

n15151717岁的消费者。

讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比岁的消费者。

讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。

较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。

n18182424岁的消费者。

采取积极的消费行动，只要是中意的商品，岁的消费者。

采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。

她们主要购买整套的化妆品。

购买力：

工资和价格高也会买。

她们主要购买整套的化妆品。

购买力：

工资和男朋友馈送。

男朋友馈送。

n25253434岁的消费者。

大多数已结婚，化妆成为习惯。

购买的品岁的消费者。

大多数已结婚，化妆成为习惯。

购买的品种固定。

种固定。

n3535岁以上的消费者。

分为消极派和积极派。

需求的化妆品品种岁以上的消费者。

分为消极派和积极派。

需求的化妆品品种单一。

单一。

2022/10/298例：

消费者头发特点不同的市場有有头头皮皮屑屑干燥干燥分叉分叉时常烫发时常烫发有染有染发发推出可推出可让让染色持久的洗染色持久的洗发精发精【案例】资生堂对化妆品市场的细分2022/10/299为什么要进行市场细分？

吸引所为什么要进行市场细分？

吸引所有人购买我的产品难道不好吗？

有人购买我的产品难道不好吗？

认识认识误区误区2022/10/291022、市场细分化理论形成的客观依据、市场细分化理论形成的客观依据（下例下例）（11）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。

）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。

以吃为为例减减肥时时期：

水果、青菜看电电影时时：

爆米花、可乐乐、卤卤味、薯片、薯片上课迟课迟到：

茶叶叶蛋、面面包、豆浆、玉米棒、豆浆、玉米棒李丽请李丽请客：

天然居、阿里巴巴天然居、阿里巴巴薪水透支：

泡面面、挂面挂面半夜读书读书：

饼干饼干、巧克力（22）企业资源的限制和进行有效竞争是市场）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的细分的外外在强制条件在强制条件。

2022/10/2911消费者的差异性消费者的差异性我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高2022/10/2912公司资源的有限性公司资源的有限性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。

他们还觉得不满足。

公司公司资源资源2022/10/2913宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王2022/10/291411有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；（尤其对小企业）（尤其对小企业）33、市场细分、市场细分的作用的作用一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造2022/10/291522有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉奶粉奶粉2022/10/291633有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品2022/10/291744有利于合理利用资源，提高企业的有利于合理利用资源，提高企业的竞争能力。

竞争能力。

2022/10/2918市场细分理论和实践的发展阶段市场细分理论和实践的发展阶段:

大量营销阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销目标市场营销阶段阶段44、市场细分战略的产生与发展、市场细分战略的产生与发展2022/10/2919l大量营销阶段大量营销阶段:

19世纪末世纪末20世纪初世纪初卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、品种、规格规格单一单一的的产品产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场出最大的潜在市场可口可乐早期可口可乐早期l产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段:

20世纪世纪30年代年代卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的差异化。

差异化。

通用汽车公司通用汽车公司l目标市场营销阶段目标市场营销阶段:

20世纪世纪50年代年代卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。

划和营销计划。

百事可乐：

新一代的选择百事可乐：

新一代的选择2022/10/2920消费者市场细分消费者市场细分的依据的依据地理变数：

国家、地区、气候等人口变数：

性别、年龄、婚姻、职业收入、民族、宗教、受教育程度等心理变数：

个性、购买动机、价值观、生活方式追求的利益等行为变数：

消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等（绝对型、多品牌、变换型、非忠诚绝对型、多品牌、变换型、非忠诚）

（二）市场细分

（二）市场细分的依据的依据2022/10/2921变量变量变量变量划分标准划分标准划分标准划分标准地地地地理理理理变变变变量量量量地区地区地区地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模城市规模城市规模城市规模1111万人以下、万人以下、万人以下、万人以下、11112222万、万、万、万、22225555万、万、万、万、555510101010万、万、万、万、1010101025252525万、万、万、万、2525252550505050万、万、万、万、50505050100100100100万、万、万、万、100100100100400400400400万、万、万、万、400400400400万以上万以上万以上万以上气候气候气候气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市或农村城市或农村城市或农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村人人人人口口口口变变变变量量量量年龄年龄年龄年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别性别性别性别男、女男、女男、女男、女职业职业职业职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人