广告与促销策略.ppt

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广告与促销策略广告与促销策略高新产品国际营销2012课程知识简介课程知识简介凤凰卫视凤凰卫视通用电气通用电气2目录目录高新产品国际营销2012促销的内涵与意义促销的内涵与意义科特勒认为，营销传播是公司直接或间接地科特勒认为，营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。

说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

品，以达到扩大销售量的目的。

高新产品国际营销2012高新产品国际营销2012促销方式概述促销方式概述高新产品国际营销2012不同性质促销工具的特点不同性质促销工具的特点广告广告：

1、公共宣传2、广告是一种渗透性促销工具3、强烈的感染力4、非人格性人员营销：

人员营销：

1、人际接触2、培养关系3、推销的及时反映可使消费者在听了谈话之后作出某种反应销售促进：

销售促进：

1、信息传播2、适度的刺激3、积极的诱导公共关系：

公共关系：

1、高度可信性2、接触戒备心态3、引人注目高新产品国际营销2012广告策略广告策略什么是广告？

什么是广告？

广告是通过任何媒体传播的获资助的或付费的讯息。

广告是通过任何媒体传播的获资助的或付费的讯息。

全球广告是指在世界多个国家采用同样的广告诉求、信息、艺术全球广告是指在世界多个国家采用同样的广告诉求、信息、艺术手段、文本、图片、故事和视像片段。

手段、文本、图片、故事和视像片段。

构成广告的要素：

构成广告的要素：

l广告主广告主l媒体媒体l信息信息l费用费用广告的作用：

广告的作用：

7高新产品国际营销2012广告策略广告策略广告设计原则：

广告设计原则：

（11）具有吸引力具有吸引力（22）具有独特性具有独特性（33）可信的承诺可信的承诺8高新产品国际营销2012广告目标广告目标广告目标的类型：

广告目标的类型：

v销售上的目标销售上的目标v传播上的效果传播上的效果为什么要制订广告目标：

为什么要制订广告目标：

v是广告效果评估的标准和依据是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式决定广告表现的形式9高新产品国际营销2012人员营销人员营销人员营销销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向人员营销销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客目标顾客介绍和销售产介绍和销售产品来推动销售的促销活动。

品来推动销售的促销活动。

人员推销的特点人员推销的特点灵活性针对性及时性反馈性强10高新产品国际营销2012人员营销人员营销人员推销的步骤人员推销的步骤确定目标接近顾客介绍产品处理异议11成交后续服务高新产品国际营销2012销售促进销售促进销售促进的特点n促销反应迅速n非降价策略n自贬形象销售促进的形式n对消费者的促销工具发放优惠券以旧换新等活动n对中间商的促销工具价格折旧推广津贴等n对销售队伍的促销工具销售促进的管理n设计诱因的大小n设定参与者的条件n促销媒体的送达n促销时间的长短与时机的选择n销售促进的总预算n评价销售促进结果12高新产品国际营销2012公共关系公共关系公共关系公共关系：

企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发展的有利环境的目的。

展的有利环境的目的。

（一）公共关系的作用

（一）公共关系的作用1.1.构建与相关的社会公众之间的良好关系构建与相关的社会公众之间的良好关系2.2.传播沟通，树立良好的企业形象传播沟通，树立良好的企业形象3.3.妥善处理营销危机，维护企业声誉妥善处理营销危机，维护企业声誉13高新产品国际营销2012公共关系公共关系

（二）公共关系的活动方式

（二）公共关系的活动方式对外联络对外联络对外宣传对外宣传新闻事件新闻事件赞助公益活动赞助公益活动企业标识媒体企业标识媒体电话信息服务电话信息服务公司主页公司主页（三）公共关系的实施程序（三）公共关系的实施程序重新评估，调整企业行为做出合理的预算费用找准工作对象，选择合适渠道编制计划，确定工作方案公共关系调查14高新产品国际营销2012直复营销直复营销直复营销是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一直复营销是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一起，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。

起，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。

优势：

优势：

互动性、可衡量性、空间上的广泛性，互动性、可衡量性、空间上的广泛性，以提供个性化服务为目标，能够更贴近目标市场以提供个性化服务为目标，能够更贴近目标市场方式：

方式：

直接邮寄直接邮寄目录营销目录营销电话营销电话营销15高新产品国际营销2012互动营销互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。

运作服务。

互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。

性互动。

高新产品国际营销2012口碑营销口碑营销口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。

口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。

口碑营销以口碑传播为途径的营销方式，也就是企业口碑营销以口碑传播为途径的营销方式，也就是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

高新产品国际营销2012病毒营销：

病毒营销：

鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人视频或书面资料传播给网络上的其他人，也称，也称为鼠碑。

为鼠碑。

意见领袖：

意见领袖：

大众常常会受到少数意见领袖的影响，意见领大众常常会受到少数意见领袖的影响，意见领袖有可能来自于有影响力的名人，也可以来自袖有可能来自于有影响力的名人，也可以来自于大众顾客。

于大众顾客。

高新产品国际营销2012课程知识简介（谢慧芳）课程知识简介（谢慧芳）凤凰卫视（李梦楠）凤凰卫视（李梦楠）通用电气（李雯依）通用电气（李雯依）19目录目录高新产品国际营销2012凤凰卫视凤凰卫视背景分析背景分析全球市场策略全球市场策略给自己做广告更重要给自己做广告更重要20高新产品国际营销2012背景分析背景分析以“拉近全球华人距离”为宗旨的凤凰卫视成立于1996年。

经过十几年发展，凤凰卫视逐渐被熟知，逐渐成长为在全球华人中间具有广泛影响力的国际媒体。

21高新产品国际营销2012背景分析背景分析股权图股权图高新产品国际营销201223收视覆盖：

收视覆盖：

中文台、资讯台、欧中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、香港台、电影台洲台、美洲台、香港台、电影台记者覆盖：

记者覆盖：

13个全球办事处，个全球办事处，137名特派和特约记者名特派和特约记者情感覆盖：

时刻与全球华人心心情感覆盖：

时刻与全球华人心心相印相印背景分析背景分析三大覆盖战略三大覆盖战略高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略国际合作的进入方式国际合作的进入方式差异化与品牌化差异化与品牌化环球新闻先驱环球新闻先驱节目创新节目创新事件与体验营销事件与体验营销24高新产品国际营销2012凤凰卫视采取凤凰卫视采取合作与联盟合作与联盟的方式进入新市场，的方式进入新市场，选择合作者是关键。

选择合作者是关键。

亚洲市场：

亚洲市场：

ASTRO,SkyCable,央视等；北美市场：

北美市场：

DirecTV,EchoStar,加拿大广播事务委员会等；欧洲市场：

欧洲市场：

SkyDigital,NTL,BskyB等；25全球市场策略全球市场策略国际合作的进入方式国际合作的进入方式高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略国际合作的进入方式国际合作的进入方式其次，凤凰卫视还注意与当地政府建立良其次，凤凰卫视还注意与当地政府建立良好的好的公共关系公共关系，为此，其推动和参与各类华人，为此，其推动和参与各类华人活动，运用自身媒体的力量提升各地区的知名活动，运用自身媒体的力量提升各地区的知名度和影响。

度和影响。

高新产品国际营销201227全球市场策略全球市场策略差异化与品牌化差异化与品牌化凤凰卫视，凤凰卫视，融合了中国内地融合了中国内地文化与港台文化，文化与港台文化，东方文化和西方东方文化和西方文化。

这种文化。

这种独特独特的的运作和管理机运作和管理机制，一般的西方制，一般的西方媒体公司短时间媒体公司短时间内内难以效仿和靠难以效仿和靠近。

近。

高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略差异化与品牌化差异化与品牌化名记者、名主持人、名评论员名记者、名主持人、名评论员凤凰大视野、鲁豫有约、锵锵三人行、有报天天凤凰大视野、鲁豫有约、锵锵三人行、有报天天读、名人面对面读、名人面对面高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略环球新闻先驱环球新闻先驱凤凰卫视多次成为凤凰卫视多次成为首家报道首家报道的华人媒体：

的华人媒体：

“9.11事件事件”唯一唯一华文信息来源；华文信息来源；美伊开战美伊开战25天天506小时小时直播直播高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略节目创新节目创新节目创新既反映在栏目及内容的更新，也体现节目创新既反映在栏目及内容的更新，也体现在本地化的适应上。

在本地化的适应上。

国内市场：

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24小时，收费，乡情；小时，收费，乡情；欧洲台：

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欧洲旅行的中国游客；欧洲旅行的中国游客；建设自办的当地节目；建设自办的当地节目；高新产品国际营销2012全球市场策略全球市场策略事件与体验营销事件与体验营销凤凰卫视通过各种形式的活动，凤凰卫视通过各种形式的活动，鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建构起在全球华人圈内的品牌体验，构起在全球华人圈内的品牌体验，强化与观众的关系，进一步拉近了强化与观众的关系，进一步拉近了全球华人的距离。

例如：

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