广东电信品牌策略-奥美.ppt

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广东电信广东电信广告沟通策略提案广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？

查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时-着重主体思路：

市场趋势与消费者分析王建朝2000年整体宣传策略建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功3市场趋势与消费者分析市场趋势与消费者分析4独营独营独营独营局部开放局部开放局部开放局部开放开放合资开放合资开放合资开放合资全面开放？

全面开放？

全面开放？

全面开放？

中国中国（广东广东）电信正处于关键的变革期电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型从政府事业型走向消费者导向型6企业企业业务业务用户用户客户客户服务服务市场市场7一些概念上的改变.官商官商企业企业用户用户客户客户业务业务服务服务8这种变革是大势所趋这种变革是大势所趋9自由化自由化从局部开放走向全球开放从局部开放走向全球开放（WTO）技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化数字化从语音传输走向数字传输从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化信息化从电话服务转向全方位信息服务从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化个人化随时、随地的信息沟通随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场国际电信市场10信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信迪斯尼迪斯尼时代时代-华纳华纳AT&T苹果电脑苹果电脑施乐施乐GTE微软微软IBMMCISprint英特尔英特尔摩托罗拉摩托罗拉Lotus道道.琼斯琼斯世嘉世嘉任天堂任天堂来源:

ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信息化促使3C的日益融合11中国电信应往哪里去？

现在现在现在现在将来将来中国电信中国电信中国电信中国电信信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBMMCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉新浪新浪搜狐搜狐四通利方四通利方通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信12对中国电信的启示满足顾客的需求满足顾客的需求不只是提供服务的功能，而是不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向消费者需求导向信息服务导向信息服务导向网络和技术的升级更新网络和技术的升级更新不断提升服务的价值不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合上实现融合13国内电信市场固固网网通通信信高速发展高速发展移移动动通通信信数据数据及多及多媒体媒体通通信信竞竞争争开开放放需需求求14竞争和开放对消费者意味着什么？

更精明的顾客、更高的服务期望更精明的顾客、更高的服务期望n更多服务商可供选择更多服务商可供选择n更加多样化的产品和服务更加多样化的产品和服务n更低的价格和更灵活的资费结构更低的价格和更灵活的资费结构n更低的入网成本更低的入网成本n更好的服务品质更好的服务品质152000年广东电信市场的竞争态势中国电信中国电信VS中国联通中国联通新加入者新加入者替代者替代者经营伙伴经营伙伴消费者消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁强大的潜在威胁-网通网通没有杀伤力没有杀伤力的吉通的吉通具绝对优势的领导者具绝对优势的领导者-中国电信中国电信17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动中国移动（广东广东）用户基础用户基础网络优势网络优势经营实力经营实力价格优势价格优势服务优势服务优势多元化多元化政府支持政府支持中国联通中国联通（广东广东）中国电信中国电信（广东广东）整体网络优势整体网络优势用户基础用户基础业务优势业务优势GSMCDMAIP电话电话长途长途互联网互联网18消费者怎么看联通?

个性个性较柔弱较柔弱不够稳定不够稳定不太可靠不太可靠年轻有冲劲年轻有冲劲灵活变通灵活变通勤奋勤奋积极积极创新创新会聆听会聆听细心体贴细心体贴核心价值核心价值创新创新进取进取联想联想服务主动服务主动宣传活动多宣传活动多推出适合推出适合用户需要用户需要的服务的服务有手机、传呼、有手机、传呼、等多项业务等多项业务打破垄断打破垄断用来陪衬用来陪衬中国电信中国电信实力不够实力不够网络网络质量差质量差发展快发展快有特色有特色手机与手机与CALL机机同号同号正面正面负面负面寄予厚望的后起之秀19新加入者网通/吉通网通：

网通：

一年后建成宽带一年后建成宽带IP骨干实验网骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：

吉通：

现有业务集中于现有业务集中于IP电话、电话、ISP等数据通信业务等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争站在数据通信新起点与中国电信竞争20替代者中国电信中国电信流动市话流动市话有线电话有线电话数据及多媒体数据及多媒体中国移动中国移动移动电话移动电话移动电话移动电话移动电话移动电话+互联网互联网21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向从业务量导向到业务收入导向成本控制成本控制建立客户基础建立客户基础服务行销服务行销/建立忠诚度建立忠诚度发挥整体优势发挥整体优势crossselling,产品与服务捆绑产品与服务捆绑简单化简单化onestopshopping22消费者怎么看？

-家庭用户-企业用户23电信服务与生活更加密切情感交流情感交流业务联系业务联系信息交流信息交流/获取获取提供方便的工具提供方便的工具目前目前将来将来电视、电话、电脑相融电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信合，提供全方位视听信息服务息服务由一家企业提供，不出由一家企业提供，不出门办天下事门办天下事不可缺少的左右手不可缺少的左右手24希望这些要求能被满足覆盖覆盖广广清清晰晰速度速度快快安全安全简简单单化化产品产品价格价格服务服务人员人员态度好态度好业务水平高业务水平高营业点营业点人性化人性化咨询系咨询系统完善统完善营业营业网点网点多多效率效率收费合理收费合理方式灵活方式灵活业务业务多元多元化化服务是要求的重点服务是要求的重点25对中国电信的评价产品产品价格价格“有些偏远地点没有铺线有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢现在上网还很慢”“产品介绍不够产品介绍不够”“清晰清晰”“普及率高普及率高”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“初装费和月租不合理初装费和月租不合理”“应以秒计才公平应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪电话单有疑问都不知去哪里查？

里查？

”服务服务“皇帝女的态度皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在高高,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通，故意的吧故意的吧”“营业点增多了营业点增多了”26对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的有进步的”“它的员工工资都很高，它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这赚这么多钱就是养活这批人批人”“去营业点交费时去营业点交费时的感觉的感觉”“也有打电话去问也有打电话去问询询”“香港的亲戚来到都香港的亲戚来到都说花费很贵说花费很贵”“经常有和朋友谈起经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电报纸有写中国电信的垄断和收费不信的垄断和收费不合理合理”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工27提起中国电信，首先会想到中国电信中国电信电话电话中国的电话中国的电话蓝色蓝色有有“中中”的标志的标志中规中矩的中规中矩的“中中国电信国电信”四个字四个字生活必需，生活必需，不可缺少不可缺少方便联系方便联系/随时联系随时联系垄断的国家企业垄断的国家企业国内最有实力的国内最有实力的电信企业电信企业无处不在无处不在可以联系到自己想联系的人可以联系到自己想联系的人想打电话回家想打电话回家可靠可靠严肃严肃28怎么看服务？

n服务好的行业服务好的行业:

酒店、银行、商业酒店、银行、商业家电家电n好的服务表现好的服务表现:

满足顾客的需求，满足顾客的需求，专专业、可靠、态度诚恳、业、可靠、态度诚恳、收费合理收费合理n服务差的行业：

服务差的行业：

公用性的国营事业单位，公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、如水、电、煤气、邮电、公共交通公共交通n服务差的表现服务差的表现:

态度差、乱收费态度差、乱收费效率低效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争竞争垄断垄断29中国电信带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“垄断垄断”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络强大，网络强大，比较完善比较完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的中国电信中国电信就是这样就是这样”30中国电信带给我的感受“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他不再受希望他不再受鸟笼、垄断的限鸟笼、垄断的限制，有更广阔的制，有更广阔的天空天空”31中国电信就象这样一个人中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+与我们的关系是与我们的关系是：

互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲32总结起来个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠权威权威实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益进步慢进步慢垄断垄断收费太高收费太高业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚中国电话中国电话的标志的标志网络成熟网络成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面别无选择的权威33整体宣传策略建议整体宣传策略建议36品牌品牌品牌品牌/产品产品产品产品实力良好实力良好印象不佳印象不佳消费者消费者消费者消费者期待改变期待改变竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手积极出击积极出击市场环境