导入期的市场特征与营销策略.ppt

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导入期的市场特征与营销策略导入期的市场特征与营销策略第一节第一节产品整体概念与产品生命周期产品整体概念与产品生命周期第二节第二节新产品开发策略新产品开发策略第三节第三节产品组合策略产品组合策略第四节第四节产品品牌与品牌策略产品品牌与品牌策略第五节第五节产品包装与包装策略产品包装与包装策略11产品及产品整体概念产品及产品整体概念产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略第一节产品整体概念与产品生命周期22产品：

产品：

指能提供给市场，以满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织和思想等。

这是广义产品的概念。

产品整体产品整体：

指某一产品能完整地满足顾客多层次欲望和需求的集合。

n三层次产品整体：

核心、形式和附加（延伸）产品。

n五层次产品整体：

核心、形式、期望、附加（延伸）和潜在产品。

产品及产品整体概念33产品整体的层次基本效用包装特色式样品质商标对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品44产品生命周期的概念及其阶段划分11、产品生命周期的概念产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场所经历的市场生命过程。

n我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。

n产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。

产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。

55产品生命周期的概念及其阶段划分22、典型的产品生命周期的阶段划分典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

n导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及小于5%；n成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段，一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间；n成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于50%-90%之间；n衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率小于0%，产品普及率大于90%。

66典型的产品生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额与与利利润润额额销售额销售额利润额利润额77产品生命周期的其他形式1销售额时间“再循环”销售额时间“扇形”88产品生命周期的其他形式2时间销售额时间销售额“非连续循环”时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆“成长衰退型”99思考下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机1010产品生命周期（PLC）的启示积极作用积极作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功无限，永远创新成功无限，永远创新明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用理论抽象理论抽象界限模糊界限模糊指导滞后指导滞后11111、导入期的市场特征与营销策略主要特征：

用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。

策略重点要突出一个“快”字。

具体营销策略：

n抓好产品质量，取得消费者的信任；n进行促销宣传，提高产品的知名度；n用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受；n争取中间商的支持，给其优惠或资助。

产品生命周期各阶段的特征与营销策略112122、成长期的市场特征与营销策略主要特征：

用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者大批加入等。

策略重点要突出一个“好”字。

具体营销策略：

n提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力；n突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生偏爱；n深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场；n降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。

产品生命周期各阶段的特征与营销策略213133、成熟期的市场特征与营销策略主要特征：

潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。

策略重点要突出一个“长”字。

具体营销策略：

n改良产品；n开拓市场；n创新营销组合。

产品生命周期各阶段的特征与营销策略314143、衰退期的市场特征与营销策略主要特征：

顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。

策略重点要突出一个“转”字。

具体营销策略：

n集中策略；n持续策略；n榨取策略；n放弃策略。

产品生命周期各阶段的特征与营销策略41515新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品开发程序新产品开发程序第二节新产品开发策略1616新产品：

指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。

具体包括：

n全新产品n换代新产品n改进新产品n仿制新产品n重新定位产品新产品的概念及种类1717新产品开发程序产品创意创意筛选产品概念形成与测试营业分析试制产品雏形市场测试批量上市初拟营销规划1818产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合的重要性产品组合的重要性产品组合分析与优化产品组合分析与优化产品组合策略产品组合策略第三节产品组合策略19191、产品组合的含义产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体都密切相关。

产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品小类。

产品组合及其相关概念120202、产品组合因素产品组合的宽度。

即产品组合中所拥有的产品线的数量。

产品组合的长度。

即产品组合中所拥有的产品项目的数量。

n产品组合的平均长度=产品组合的长度/产品组合的宽度。

产品组合的深度。

一般有两层含义：

n第一层含义是指产品线的深度，即产品线中所包含的产品项目数量。

n第二层含义是指产品项目的深度，即产品项目中所包含的的规格、型号等数量。

产品组合的关联度。

即产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其它方面相互关联的程度。

产品组合及其相关概念22121加强产品组合的深度，可适应不同顾客的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的顾客。

增加产品组合的宽度，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益；扩大经营范围，分散市场变化可能带来的风险。

提高产品组合的关联度，可使企业的产品开发更易取得成功，并使企业在某一特定行业内的竞争地位加强。

产品组合的重要性22221、销售额和利润贡献率分析法即根据某一产品线内不同产品项目对销售额和利润的贡献率大小做出分析与评价。

所谓销售额贡献率，是指某产品项目的销售额占所在产品线总个产品项目销售额的百分比；相应的利润贡献率，依此类推。

2.产品项目定位图分析法即选择某一产品线最受重视的两个属性，对比分析企业的产品项目与竞争者的同类产品项目，全面衡量各产品项目在市场上的位置与竞争优劣。

产品组合分析与优化2323某产品线产品项目的销售额和利润贡献率产品项目产品项目1122334455销售额贡献率（销售额贡献率（%）利润贡献率（利润贡献率（%）503030301020515552424沙发项目定位图分析单功能双功能三功能沙发的功能低中高BBACAC价格2525产品组合策略，是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的宽度、深度和关联度进行优化决策。

产品组合策略主要包括以下几种：

1.扩大产品组合

（1）扩大产品组合的宽度案例案例7-17-1：

“太阳神太阳神”扩大产品组合的策略扩大产品组合的策略

（2）加深产品组合的深度2.缩减产品组合3.产品线延伸策略

（1）向下延伸

（2）向上延伸（3）双向延伸产品组合策略2626品牌的含义品牌的含义品牌的作用品牌的作用品牌与商标品牌与商标品牌的设计原则品牌的设计原则品牌策略品牌策略商标的域名化策略商标的域名化策略第四节产品品牌与品牌策略2727品牌（Brand），是指用来识别不同企业、不同产品（或服务）的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。

品牌属于产品整体概念中的形式产品，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分，是一个复合概念。

品牌名称，也称“品名”，是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志，也称“品标”或“标识（Logo）”，是指品牌中可以识别、易于记忆的部分，由图案、符号、字体、特殊颜色等构成的设计。

品牌的含义2828品牌的六层含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性权势庄严群体成功高管2929视野名车品牌大观1宝马（宝马（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：

在广司一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

足顾客的最大愿望。

3030视野名车品牌大观2保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。

（斯图加特）。

采用斯图加特市的盾形市徽。

采用斯图加特市的盾形市徽。

商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

的钟爱。

3131视野名车品牌大观3大众大众VW大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。

德文总部在沃尔斯堡。

德文VolksWagenwerk，意为大意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

为全称中头一个字母。

标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”组成，表组成，表示大众公司及其产品示大众公司及其产品必胜必胜必胜。

3232视野名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建于瑞典。

年创建于瑞典。

“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。

喻示着汽车车轮思。

喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

发达和前途无限。

3333视野名车品牌大观5别克别克Buick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。

登攀的精神。

3434识别作用（从企业、顾客角度）保护作用（对企业、顾客）促销作用增值作用品牌的作用3535商标：

商标：

指已获得专用权并受法律保护的品牌或指已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

品牌的一部分。

品牌与商标的区别n品牌是一个商业名称，主要用于宣传；n商标是一个法律名称，可用于宣传，但主要为法律保护。

品牌与商标的联系是：

n品牌的全部或部分经注册后，便成为商标；n品牌与商标是整体与部分的关系。

品牌与商标13636驰名商标的法律地位n商标按享誉程度可分三种：

第一种是普通商标，指在正常情况下使用不受到法律特别保护和商标；第二种是著名商标，指在我国省市级评选为较有知名度的商标，它不是国际