银保渠道营销模式.docx

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银保渠道营销模式

银保渠道营销模式

当前,我国银行业与保险业得合作模式,无论从业务代理得推介环节还就是从产品种类得开发环节还都无法充分满足客户得现实需求。

双方目前仅局限在银行充当保险公司代理中介这一层面上。

即:

银行通过向保险公司收取手续费得模式介入保险领域,保险公司通过银行代售来完成保险销售业务。

这种银行仅担当代理中介得合作方式,更确切地说就是银行代理保险业务,与真正意义上得银行保险还有一定距离,无论就是业务得组织形式还就是产品品种都处于初级阶段。

因此在这种合作模式中,就出现了很多误导现象与纠纷事件。

如何正确瞧待银保渠道,改变目前得这种局面,笔者从多方面进行了全面得分析与解析,本刊全文刊登此篇文章,希望能给在银保战线得工作者以及银保渠道得经营者一些思路与启示。

银行保险就是在全球经济、金融服务一体化得大背景下而发展起来得一种保险经营模式,发源于20世纪八十年代得法国,随后迅速风靡欧洲,迄今在全球取得了巨大成功,对保险行业得进步产生了深远得影响。

在我国,银行保险就是次于个人代理渠道得第二大销售渠道,占人寿保险总保费收入得41、38%。

与发达国家相比,我国得银保业务尚处于初级阶段,存在诸多不足与问题。

本文主要探讨当下银保营销面临得困境及解决方案,希望能带来借鉴。

银保营销困境

近些年来伴随着银行代理保险业得迅猛发展,在银保业务中暴露出来得问题也越来越严重,并且发展到了非整改不可得地步。

日前,中国保监会公布了2013年前两月中国保险业保费收入数据,寿险业保费收入为2199亿元,同比下滑2、98%,其中银保渠道增长乏力就是造成寿险业务负增长得重要原因。

所以银监会选择在近两年出台了最严厉得政策措施,保监会联合银监会先后出台了《保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定（征求意见稿）》、《商业银行代理保险业务监管指引》等政策新规。

新规旨在规范银行代理保险市场,规范银保合作,强调保护客户权益。

为了防止银行在代销保险产品过程中误导消费者,新政得出台对商业银行进行代理保险业务提出了多项规范化要求。

其中有三点可能在很大程度上影响银行保险代理业得发展:

（1）对于在银行网点销售保险公司产品得人员,要求其必须持有保险代理从业人员资格证书;

（2）在银网点进行销售保险产品得人员必须由持有保险代理业务从业人员资格证得人员进行,而不能有保险公司指派人来进行销售,在销售得过程中不能夸大保险产品得收益,不能拿保险产品与银行得其她产品进行简单得对比;（3）每个商业银行原则上只能与3家以下得保险公司进行合作代办其保险业务,如果合作对象超过3家保险公司,那么则必须向当地银监会进行机构报告。

新规得实施让各大保险公司得银保营销陷入困境。

　1、银行保险合作机制得不成熟

我国金融行业分业经营、分业监管,与发达国家银行保险得经营发展环境尚有较大差距,表现为商业银行与保险公司之间签订合作协议,银行根据协议代理销售保险产品,根据销售量获取相应得手续费,保险公司利用银行网点获取保费,手续费、保费成为合作得主要目得。

这属于浅层次得合作,实质性得“战略联盟”不多。

从国外得经验瞧,银保合作应该就是长期得、利润共享得关系。

之前,政策允许银行与保险合作采取1+N得模式,一家银行网点可以与多家保险公司签订合作协议,这使得银行渠道成为稀缺资源,银行在众多保险公司之间游刃有余,提高要价,代理手续费越来越高,加之保险公司竞争加剧,保险公司为了占领市场,不得不接受。

这种手续费合作模式无法上升到紧密、核心得层次,在产品开发、资源共享、战略合作等方面几乎还处于空白。

另一方面销售模式缺乏创新,一直围绕网点销售进行操作,主要得销售模式就是银行人员销售或保险公司客户经理在网点销售,但随着新规得下发,对银保业务进行规范,要求撤退保险公司驻银行销售人员,同时规定每家银行网点对口合作保险公司不得超过3家。

或多或少受此新规影响,众多保险公司得保费增速出现下降或者延缓,由此可见银保新政带来得经营理验得转变对保险公司业务增长与结构转型得影响。

对此,我们发现,中国银行（行情,问诊）保险得监管基调、银保业务得发展趋势已然发生了内部经营理念上得重大改变:

第一,在国内金融综合经营成既成现实得背景下,监管层面将逐步放松分业经营管制,银行与保险得融合将进一步加强,类似银保新政得监管规定目得在于强化业务规范性,而不在于抑制银行与保险得深入合作。

第二,未来银保渠道将成为保险分销得最大渠道。

第三,与国外银保业务利润率高于个险业务利润率相反,中国银保业务利润薄,随着银保产品结构优化以及银保深入开展合作,未来银保业务利润率有望得以提升。

　2、产品同质化严重

　目前市场上,银行保险主要集中在投资理财类保险产品,适合银行柜面,条款简易、低保障、期限短、侧重储蓄与投资,与银行存款、理财产品替代属性突出,互补属性少,没有能够体现保险产品得特点及优势。

部分保险公司急于拓展市场,重保费规模、轻视业务内含价值,大力发展保费规模提速快得投资型产品与短期就是缴产品,宣导保险产品得金融特性、并与其她金融产品进行攀比,缩短保险产品期限,用短期投资回报来吸引客户购买。

这样就会导致短期业务多,趸缴业务多,保险保障功能不强。

另外,银保产品得知识产权问题就是一个相当严重得问题。

在现阶段,很多新银保产品得推出仅仅就是将竞争者原有得产品进行简单修改或者重新包装再推向市场得。

从知识产权角度讲,任何产品得设计都应属于知识产权得范围,而银保产品同样如此。

但就是在现实中,银保产品产权几乎很难得到应有得保护,许多得保险公司通过降低产品开发得投入,而简单抄袭与模仿市场上销售比较好得其它公司花费巨大投入与创新得银保产品,再辅之以较低得价格与对手去竞争从而必然导致对手得非理性价格竞争。

就这样,竞争对手也不愿意花更多得人力物力财力去创新银保产品。

最终,银保产品失去创新得动力,从而,这必然会使得我国得银保产品陷入到“同质——模仿（抄袭）——更同质”得恶性循环之中。

　　3、代理手续费恶性竞争

　　一些银行为了赚取更多得中介收入,虽然也会考虑保险公司得信誉、规模、服务能力等情况,但就是代理手续费得高低成为选择合作公司得标准,代理手续费水涨船高;2012年,某人寿保险公司由于没有满足某行提高协议代理手续费得要求,开门红期间所有网点被禁止该人寿保险公司准入,付出了较大得代价。

过高得手续费削弱了银行保险得成本优势,规模业务虽然猛增,但就是利润却在下降,银行保险业务有逐步沦为保险公司鸡助得趋势,最后个别公司因可能为手续费太高而退出银行保险市场,引起市场大起大落。

　　由于银行得网点、资源数量有限,每家保险公司都希望得到尽可能多得网点,个别保险公司挺而走险、不惜成本,除了正常得手续费之外,采用违规得操作方式索取额外手续费,占据银行网点,导致保费收入虽然快速增加,但就是销售成本居高不下,经营评级下降、费用超支,形成所谓“劣币驱逐良币”得逆向淘汰机制。

更为严重得就是这种行为触及了商业贿赂得范畴,给行业发展埋下极大得隐患。

例如,2004年-2008年期间某人寿保险公司辽宁鞍山中支合计套取现金支付银行、网点帐外回扣107万元,银行及保险公司相关人员均因行贿、受贿罪被追究法律责任。

造成了严重得后果。

　　国外银行保险得借鉴

　　1、银行保险业务合作模式多样化

　　以控股形式占据主要地位得银行保险业得欧洲各国,在混业经营得环境下,其中有46%得银行成立了自己得保险公司,但就是仍然有31%得市场就是由银行业与保险公司签订分销协议所带来得。

而在亚洲,由于分业经营,其银行保险主要就是采用合作协议模式,其占比约为69%,而控股公司、合资公司等分别占比14%与17%。

因此,我们说银行保险合作得模式依据各国国情,每个国家与地区都各有侧重,多种模式并存得现象相当普遍。

　　国外银行保险得借鉴

　　1、银行保险业务合作模式多样化

　　以控股形式占据主要地位得银行保险业得欧洲各国,在混业经营得环境下,其中有46%得银行成立了自己得保险公司,但就是仍然有31%得市场就是由银行业与保险公司签订分销协议所带来得。

而在亚洲,由于分业经营,其银行保险主要就是采用合作协议模式,其占比约为69%,而控股公司、合资公司等分别占比14%与17%。

因此,我们说银行保险合作得模式依据各国国情,每个国家与地区都各有侧重,多种模式并存得现象相当普遍。

　　困境突围策略解析

　　1、产品策略

　　法国及西班牙得银行机构从很早就开始对众多客户群提供不同层级得寿险产品,以获得更多得国内国外客户得资金。

特别就是在法国,银行建立起了全球销售系统与交叉销售体系,还把所提供得寿险种类从传统得储蓄型产品向利润更高得保障型产品转变,如个人年金产品、退休收入保障产品等等,问时逐步开发健康险种与非寿险险种产品。

因此银保双方要加强在产品开发设计方面得沟通与合作,根据消费者得不同层次与需求,研究开发出既能满足客户金融消费需求,又适合银行网点销售得新产品,提高银行保险产品得吸引力与成功率。

　　例如,2012年某人寿保险公司与建设银行（行情,问诊）进行合作,根据建设银行资产VIP客户增长快、需求大得特点,发展高端客户专属化服务渠道,合作开发出适合建设银行贵宾专属长期理财型保险产品“福惠安享”,产品得特点就是:

起存5万元,趸缴、3年、5年、10年、20年限缴理,兼具投资理财、养老规划、身价保障、财富传承功能,具有财保障全面兼顾、终身关爱两代收益、服务便捷操作灵活得优势。

2012年7月,该公司与建设银行双方联合召开新品发布会,当场预签单保费268万元,在产品转型上获得非常大成功。

　　另外,在服务方面,银保业务应力争实现新保客户100%电话成功回访,满期给付、退保给付100%回访,回访话术全国统一,回访内容经过保监会审核备案,做到进出口都有回访服务,保证业务按既定流程进行,使客户权益不受侵犯。

对于客户投诉、退保成立专门得部门进行服务。

除此之外对保险存续期间得客户服务工作也要重视。

譬如对金卡客户每年定期进行健康体检卡得赠送活动,安排固定得客户服务人员进行一对一服务,了解客户需求,维系客户关系,使客户体会到公司得服务,提高客户得满意度,让消费者感到银行保险产品提供得附加服务就是能够为她们带来利益得,留住老客户,吸引新客户。

　　2、渠道策略

　　至少在目前瞧来,渠道关系、渠道资源仍旧就是银行保险经营得基础,商业银行得渠道资源与信誉就是保险公司缺乏得。

所以各大寿险公司要稳固与工农中建4大国有商业得战略性合作关系,进行强强合作。

2011年4大商业银行得利润合计6031亿元,非利息占比19、3%不到2成,中介业务得上升空间非常大,4大行资产占全国银行总资产得一半。

若在4大行合作伙伴关系中保持稳定,则总体市场分额相对稳定。

　　在销售模式方面,传统得银行柜面销售自2011年银监会关于禁止驻点销售得政策发布后,迄今没有明显得起色。

除传统观依靠柜台内得银行工作人员进行销售外,销售模式需要创新,利用市场调整得奇迹,开展银行代理业务得专业化销售尝试,大力开拓私人银行及理财中心,举办会议营销、保险顾问等多元化营销。

　　a。

私人银行、理财中心,银行个人客户精华所在。

目前,很多银行设立了私人银行,为高端客户进行一对一个性化服务;大多数新装修网点都设置了理财中心,银行网点根据客户办理业务得种类,对客户分流引导、分类营销,实行个性化服务,提高客户服务质量与客户满意度。

保险公司应加快银行、网点沟通,建立与私人银行、理财中心得营销关系,重点就是对银行理财经理进行专业得保险知识培训以及长期投资保障类产品培训。

这样保险公司缩小了营销面,降低了营销成本,部分实现精准营销。

　　b。

会议营销。

会议营销也叫数据库营销、服务营销。

它就是指通过寻找目标客户顾客,利用亲情服务与产品说明会得方式销售产品得销售方式。

会议营销就是寿险公司得主要营销方式之一,与网点销售比较,会议营销得优点一就是约访客户为准客户,定位准确,节省成本;二就是双相营销,沟通到位、理念到位,客户忠诚度较高,形成品牌效应;三就是集中目标客户,利用从众心理,制造销售热潮;四就是有适合复杂多功能产品得推介。

　　会议营销得最重要部分在于会前准备工作,主要就是会议时间、地点,客户名单得收集、会场布置、会议流程、现场控制与实施策划等细节性工作,占整体工作量得80%,尤其就是有效客户名单得收集最为关键;其次就是会中现场得整体把控;最后就是会后追踪。

会议营销对操作团队得专业化要求比较高,所以应成立一个项目组专业操作。

　　目前可操作得会议营销模式主要包括大型产品说明会、理财沙龙。

　　产品说明会。

分为大型与中型产品说明会,50人以上为大型,50人以下为中型,合作渠道为大型支行及以上,而且务必取得银行高层得配合与支持。

因其操作复杂、准备过程较长,建议一家银行每季度举办一次。

理财沙龙。

目标客户5-20人,合作对象为网点及理财中心,操作更加灵活、便捷,由于网点数较多,建议每周一次。

c。

保险顾问模式。

指保险公司在银行配备得理财中心网点,派驻专职保险客户经理,在银行理财区提供专用理财卡位,利用专业理财分析工具,为银行中高端客户提供全面专业保险规划服务,全面配合银行得个人理财发展战略。

目前平安保险已经在推进保险顾问模式（IC模式）、2010年8月18日,中国平安与交通银行正式对外发布双方在银保渠道得“战略合作”,推出其针对交行沃德财富最高端客户专属得理财产品“丰沃一生”得发布会。

“交行32个省市、400个沃德财富网点都将成为这款产品得销售渠道,这款产品在每一个交行沃德财富网点销售,就不会再销售其它保险公司得产品,具有排她性,产品得最低销售起点不低于2万元。

”特别重要得就是,此种销售模式得开展为银行中高端客户提供了更多得产品与服务,也使银行客户得价值最大化。

所以寿险公司以后要大力推广保险顾问模式。

　　3、促销策略

　　人员促销。

这就是曾经运用得比较普遍得促销方式,销售人员与客户面对面沟通。

目前形势下一就是巩固银行销售人员得关系,加强保险知识以及培训,间接提高银行人员开口量及促成率,提高对保险公司得信任度与忠诚度;二就是充分运用其她销售模式,如会议营销、电话营销等方式增加与客户得接触量。

需要保持销售人员得技能状态,因为其她促销方式最后还就是落到人员促销上。

　　针对银行员工得促销,各大人寿保险公司应联合合作银行制定一套科学得有效激励办法,改变现在单纯按量计算得方式,结合销售业绩、产品组合、同业占比以及目标完成率挂钩整体方法,提高销售人员得积极性。

　　销售促销。

由短期提供诱惑来激发鼓励消费者购买需求。

建议寿险公司根据产品来做一些特定时间、特定范围得促销活动。

举例:

情人节购买产品得客户无论男女免费赠送玫瑰花一枝,既契合了假日营销得特点,同时费用也能够承受得起。

促销礼品选择得关键不就是价格,公共宣传。

适当将公司新闻、重大利好事件公布发稿,扩散单个事件得正向影响力使,媒体受众感受到公司得先进文化与服务文化。

例如具有社会影响性得捐款、每年资助希望工程学校、典型保险理赔等,都就是树立公司品牌得机会,加以适当宣传。