广石化营销学整理资料.docx

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广石化营销学整理资料

1.什么是市场？

市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2.市场与行业有什么关系？

行业为市场提供沟通的渠道，为市场提供商品或服务；市场为行业提供货币和信息

3.市场形成的（交换）的基本条件（要素）是哪些？

消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

4什么是市场营销？

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

5.需要、欲望和需求的联系和区别是什么？

需要：

指没有得到某些满足的感受状态。

欲望：

指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。

需求：

指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

6.市场营销者和顾客的含义是什么？

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某者有价值的东西作为交换的人。

7.什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

8.市场营销管理的实质是什么？

在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

1．负需求

对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2．无需求

对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。

3．潜伏需求

对于潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品的开发，有效地满足这些需求

4．下降需求

下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

营销管理者的任务就是分析需求下降的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性，或者采用更有效的促销手段来更新刺激需求，扭转其下降的趋势。

5．不规则需求

于不规则市场，营销管理的主要任务是要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

6．充分需求

对于充分需求市场，营销管理的主要任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

7．过量需求

对于过量需求市场，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时和永久地降低市场的需求水平

8．有害需求

对于有害需求市场，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。

9.什么是市场营销观念（哲学）？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

10.现代市场营销观念的形成经历哪几个阶段？

各个观念下的核心思想和营销顺序有什么不同？

经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

一．生产观念

核心思想：

生产中心论Þ重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场

2．产品观念

核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。

营销顺序：

企业→市场

3．推销观念

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：

企业→市场

4．市场营销观念

核心思想：

消费者主权论Þ发现需求并满足需求。

营销顺序：

市场→企业→产品→市场

5．社会营销观念

核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

11.什么叫顾客满意？

什么叫顾客认知价值？

所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。

12.提高顾客认知价值有哪些途径？

A..提高产品质量B.加强售后服务C.节省顾客购买时间D.加大产品销售时的价格折扣

13.企业实施顾客认知价值最大化策略需要注意哪些问题？

企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：

1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

2.企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

3.对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则

14.什么是企业价值链、价值链的战略环节？

企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；

下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

价值链的战略环节：

1真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

2.价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

3.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

15.什么是企业战略？

它有哪些特征？

它包含哪三个层次的内容？

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

企业战略的特性：

1．全局性；2．长远性；3．抗争性；4．纲领性

包含总体战略、经营战略、职能战略三个层次的内容

16.简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点？

市场营销管理的一般过程

（一）决定目标市场和定位

（二）发展营销组合

（三）制定计划和实施、控制营销活动

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

内容包括：

产品　价格　渠道　促销

构成包括：

产品组合、定价组合、销售组合、分销组合

市场营销组合的特点：

1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性

17.什么是市场营销环境？

有哪些特点？

分析市场营销环境有什么意义？

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

特点：

客观性；差异性；多变性；相关性

意义;1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。

18.宏观营销环境和微观营销环境的含义？

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

19.市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？

特别是经济因素是怎样影响的？

（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

       1、环境给企业营销带来的威胁。

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

　2、环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 　　

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标

（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 　　

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

经济因素的影响：

　从消费者收入与支出的状况来看

一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

从经济发展的状况来看，

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。

经济发展阶段高的国家或地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备：

在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能和特色：

大量进行广告宣传和营业推广活动，即非竞争价格占优势。

进入21世纪，经济全球化的不断深入，已成为影响一国内部和国与国关系的重要因素。

20.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会和威胁？

一.威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现频率，其分析矩阵图如下所示：

，

如图所示，处于一位置的威胁出现的概率和影响的程度都大，必须特别重视，并制定对策，对于四位置的威胁出现的概率和影响的程度均小，企业不必过于担心，当应注意其发展变化，处于二位置的威胁出现的概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现和发展，对于处于三位置的威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视。

二．机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小

如图所示，处于一位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业贷来巨额利润，企业应把握战机，全力发展，而处于四位置的机会，不仅潜在利益小，成功概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适度地开展营销活动。

21.什么是消费者市场，消费者市场有哪些主要特点？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性

6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性

22.如何理解购买行为的“刺激-反应”模式？

市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。

23.影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？

分析消费者购买行为有何现实意义？

主要外在因素是环境因素和企业市场营销因素，主要内在因素是消费者个体因素

意义：

一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。

二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来，联系起来，提出一定的假设说法去说明某种行为产生的原因及其相互关系，三是预测和引导消费者的行为。

即在影响因素的条件下预测消费者的行为，并通过设置或改变某些条件来引导控制消费者行为。

24.消费者购买决策过程有哪些参与者？

营销人员应该关心的主要对象是谁？

购买决策的参与者：

1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者

应该关心的主要对象是决定者

25.消费者购买行为有哪些类型？

各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？

一．复杂的购买行为

主要特点：

复杂的购买行为指消费在购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

主要策略：

营销者应制定决策帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

二．减少失调感的购买行为

主要特点