新华书店案例分析.docx

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新华书店案例分析

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如何占优势

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引言

无论古今中外，对于书籍人们的看法都是一致的。

杜甫曾经说过“读书破万卷，下笔如有神”；高尔基曾经说过“书籍是人类进步的阶梯”；巴金曾经说过“读书是在别人思想的帮助下，建立自己的思想”；巴罗曾经说过“一个爱读书的人，他必定不至于缺少一个忠实的朋友，一个良好的老师，一个可爱的伴侣，一个温情的安慰者”。

随着社会的不断发展，书籍已经成为我们生活中不可或缺的一部分。

随着信息技术的发展，知识以爆炸的方式增长，互联网以其丰富的资源和先进的技术、快捷的信息获取方式得到人们的青睐，像当当网这样的网上书店层出不穷。

近年来，民营书店、网络书店、二手书店等越来越丰富的图书销售阅读渠道的冲击，以及电子书等新媒体形式的出现，新华书店面临如此严峻的经营环境，但他凭借种类齐全的图书资料，丰富的经营经验，在琳琅满目的书店海洋中，形成一道独一无二的亮丽风景，吸引着读者的目光。

到底新华书店的未来是一片光明，还是荆棘满地，让我们以理性的眼光去解读它，挖掘它。

一、背景篇

新华书店的发展历程

1.1.1新华书店简介

新华书店是中国的全国连锁书店，在1937年4月24日成立于延安清凉山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营；在香港以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。

现今分店招牌的题字为毛泽东在1948年12月于河北所题，现今的总店与发行所位于北京市西城区。

自创立半个世纪以来，它在抗日的烽火、解放的硝烟里成长，在新中国成立后不断地发展壮大。

新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。

新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。

近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。

企业机构健全，实力雄厚，拥有固定资产逾3亿元，营业面积及仓储场地近8万平方米，承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、北京地区及全国各地500多家出版社的出版物进发货业务。

1.1.2新华书店的发展史

五十春秋话新华，十万书林遍神州，螽斯衍庆，欣以为志。

新华书店的历史，大体可以分为五个阶段：

一、在延安的十年；二、胜利发展中的十年；三、开始全面建议社会主义的十年；四、“文化大革命”的十年；五、伟大转折以后的十年。

一、在延安的十年（1937-1947）：

1937年4月，新华书店适应形势需要诞生于延安。

到1947年3月，国民党胡宗南军进犯，新华书店总店随中央机关撤离，在延安整十年。

这十年，新华书店从无到有，从小到大，从陕甘宁边区到面向全国，为夺取抗日战争和解放战争的伟大胜利，为宣传马列主义、毛泽东思想，贡献了力量。

二、胜利发展中的十年：

在中国共产党的领导下，经过八年抗日战争和三年解放战争，全国各族人民长期梦寐以求的新中国——中华人民共和国，于1949年10月1日向全世界宣告成立了。

全国新华书店进入了迅速发展的崭新历史时期。

三、开始全面建议社会主义的十年：

从1957年到1966年5月“文化大革命”前夕，中国开始进行全面的大规模的社会主义建设。

在这十年期间，新华书店的管理体制先后进行了两次变动。

总店成为文化部指导全国图书发行工作的职能部门，着重抓了基本业务建设，总结推广经验，安排图书市场，清仓核资等项工作。

在1958年大跃进期间，总店盲目提倡高指标，片面强调扩大发行数量，忽视发行质量，是个很大的失误，给全国新华书店的工作带来了损失。

四、“文化大革命”的十年：

1966年5月至1976年10月的“文化大革命”，使党、国家和人民遭到建国以来最严重的挫折和损失，包括总店在内的全国新华书店也遭到了空前浩劫。

五、伟大转折以后的十年：

1976年10月，江青反革命集团被粉碎，我们的国家进入新的历史发展时期。

1978年12月召开的十一届三中全会，是建国以来党历史上具有深远意义的伟大转折。

全国新华书店经过拨乱反正和组织整顿，各项工作重新蒸蒸日上。

从1977年到1986年，是新华书店的发行网点、事业规模、职工队伍和进销业务得到蓬勃发展的黄金时期。

在中央宣传部、文化部和国家出版局的正确领导下，新华书店总店着重抓了企业整顿、队伍培训、发行体制改革、业务建设、经验交流、表彰先进和推广现代化设备等方面的工作。

1.1.3获得荣誉

全国新华书店系统先进集体

一、2010年度人口和计划生育目标管理工作先进单位

二、全国｀双优＇工作先进单位”

三、“全国图书发行先进单位”

四、“山东省十佳发行单位”

五、“山东省图书发行先进单位

六、全国新华书店系统劳动模范

七、威海市百佳诚信单位

案例陈示

下沙杭电东门新开张了一家新华书店，在民营书店林立，网上书城横行的今天，它却仍然大行其道。

有以上地图我们进行以下分析，挖掘它是怎样在未来时间内屹立在下沙。

众所周知，下沙是一个高教园区，一般会到新华书店买书的就是我们这些大学生。

但是下沙周围有一些小学、中学以及教职工的宿舍，这也是新华书店的重要客源。

因此吸引顾客是书店唯一的出路。

下沙新华书店应该形成独立鲜明的特色吸引我们的眼球，使他不断的做大做强。

二、我的分析篇

消费市场分析

图书市场分析

近两年，在我国图书零售市场增速整体放缓的背景下，也出现出现了许多可喜的现象：

a）文学影视小说依然火热青春文学最具活力b）畅销榜显现青春文学新生代作者渐成主力c）关注时政成热点名人效应正凸显。

同时新媒体、新资源的介入和渗透，使得以内容为王的图书市场的更加充满了火药味，但是不管如何，这些创新必将使图书出版市场更加丰富。

进入2011年，面对新的机遇与挑战，无论是坚守传统出版道路，还是开发新的资源、探索新的模式，都是值得不断深入探讨的话题。

消费者分析

面对愈来愈多的选择，如今的消费者对于商品的选择显得越来越挑剔，想要在这一个领域一直保持领头羊的位置是非常的困难。

对于比共和国年龄还要长的新华书店来说，想要重现当年的辉煌已经几乎成为不可能的事了，但通过对消费者的消费心理分析，然后再采取相应的改进措施还是能抢回失去的市场份额。

现在社会上的人的身份、学历和贫富差距层次表现的越来越明显，由此图书市场开始倾向于由大众化向分众化发展。

消费主体的大众化是指读者群没有明显的职业、教育背景、年龄和性别的划分，群体数量大，分布广泛，需求多。

市场化的竞争使得读者学会了从庞大的图书市场中挑选自己想要的图书，这样的消费群体需要的是一个由特别需求构成的细分市场，这类消费群体有自己特殊的兴趣，对读书有特定的需求。

读者是市场发展的最终裁决者，是大众化的消费群体。

分众化的读者群体对图书出版者提出了更高的要求：

首先图书出版理念应以市场和读者为中心，消费者是图书出版和图书内容的决定者，要强调消费者需求对出版的引导作用；其次图书市场的开发要围绕着读者的差异性和个性化的特质来确立，由于消费者之间存在着教育、文化程度、家庭背景等不同，所以他们的消费目的和需求也不相同；要根据不同的消费者制定不同的价格，图书价格要表现灵活，多种价格策略并存。

这是2005年12月华中师范大学文化产业研究所对武汉四所高校高知群体调查显示出,不同的群体消费目的也存在着巨大的差异。

表1：

不同性别消费者购书品种

性别

消遣阅读

学习参考

教学参考

查阅工具

课题研究

男

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女

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表2：

不同文化程度消费者购书目

学历

消遣阅读

学习参考

教学参考

论文参考

课题研究

学士

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硕士

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博士

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博士后

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竞争分析

战略经济学家迈克尔•波特指出，产业内的竞争存在着五种竞争力量，即行业内竞争者、潜在进入者、替代、供应者和顾客，从波特的五种竞争力入手，对新华书店的竞争力分析如下：

替代分析 

　　图书市场上的替代主要包括报刊、电子出版物与盗版图书。

首先，报刊杂志具有时效性好，篇幅短小等特点，可以使人们在较短的时间内获得较多、较新的信息，且购买方便；其次，随着计算机硬件价格的下降与网络技术的发展，电子出版物也正在对传统出版物形成冲击；另外，廉价的盗版书也对专门从事正版业务的新华书店带来了较大的冲击。

供应商分析 

　　新华书店的供应商即出版社。

出版社对付款方式的不同的书店通常采用不同的策略。

对用现款交易书店给的折扣率较高，一般是对折供货。

而新华书店一般采取寄销或经销方式支付款项，这样出版社给新华书店的折扣率就低了，一般在6折或折左右。

供应商相对较强的讨价还价能力限制了新华书店的利润空间，使其在竞争中缺乏价格优势；另外，出版社对现款交易的书店能马上发货，却不能马上发货给新华书店，这就造成了新华书店经销图书的实效性差，缺乏竞争力。

潜在进入者分析 

　　我国加入WTO后，根据入世协议，已于2001年开放图书零售市场，并于2004年开放图书批发市场，这促使具有实力的外国图书出版集团将纷纷进入中国。

国外的图书出版集团无论在资金、发行规模、管理模式以及品牌形象上都具有显著的优势，它们的到来会给新华书店带来巨大冲击。

另外，国内邮政系统是图书市场的一只猛虎，以系统配送著称的邮政系统，其网点可以延伸到任何辖区的每个单位，他们拥有天然的投递网、信息网、金融结算网、物流配送网，并开始实施向图书零售领域扩张策略。

如果邮政大军营运力度加大的话，它将成为新华书店的强有力竞争者。

顾客分析 

　　顾客是企业产品或服务的购买者，是企业的服务对象。

顾客可以是个人、家庭、也可以是组织机构或政府部门。

图书市场上的顾客已不再热衷于老品牌，他们的需求已趋于多元化与优质化，其讨价还价能力渐强。

图书买方市场的形成，削弱了新华书店的竞争能力。

行业内竞争者分析 

　　随着图书市场政策的变化，民营书店和新华书店竞争将日益激烈。

各类民营书店根据市场所需已在相应的领域里发展，并占有大量的市场份额。

这些民营书店各有一定的优势，使国有新华书店在图书市场上竞争力下降。

究其原因，民营书店的老板既是经营者，又是决策者，同时也是进货者，他们对需求的动态把握准确；民营书店是进货速度快，折扣高，能在第一时间满足读者需求，并为读者留下了较大让利的空间；在民营书店允许讨价还价，能以低价格吸引顾客；四是民营书店的员工都是招聘上岗的，具有较高的积极性和较好的服务质量。

而新华书店在这些方面都有一定的欠缺，因此竞争能力下降。

时局分析

2.3.1新政策下的措施

2008年，国家决定对全国农村义务教育阶段学生教材实行免费供应。

这一政策的实施，对新华书店的影响是巨大的。

虽然传统的经营结构并未发生根本性改变，但经营模块之间的关系却发生了很大的变化。

各大模块之间的关系进一步清晰，特点进一步显现，位置进一步确定。

这需要我们认真分析研究构建起相应的经营理念和模式，并以此来建立起一整套新的经营机制和管理机制。

第一模块：

教材

   教材免费后，从绝大部分县级基层店来说，形成了一个完全独立的模块，不再具备任何市场性质，不存在丝毫市场操作；形成了一报一收一发的简单操作流程。

这就决定了基层新华书店在教材发行领域除了必要的好的服务以外，不再需要投入太多的精力，可安排少数几个具有认真负责的敬业精神的职工专门从事此项工作，在财务上予以单独核算，其收入部分可用来保障职工的基本收入以及单位正常经营的开展。

教材这一模块的稳定也