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绿色食品策划书DOC
北京农业职业学院
毕业设计书
设计题目：
绿色食品策划方案
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论文完成日期：
摘要
对我们来说，绿色食品这个名词已经耳熟能详了。
大家都知道什么是绿色食品以及食用绿色食品的好处。
但是我国现阶段，由于人们的收入状况，绿色意识淡薄，企业缺乏技术创新，绿色食品市场不健全，国家执法力度不够，绿色食品并没有得到很好的发展。
因此，对于如何大力发展绿色食品有着重要的意义。
本文对绿色食品市场推广策划方案进行研究。
全文共分为六个部分，第一部分描述目标市场的选择。
探讨目标市场的规模、前景及竞争格局。
第二部分对消费者行为进行研究，主要研究消费者的需求及心理。
第三部分是对产品定位进行说明，说明产品在市场上的定位及与其他产品的不同。
第四部分是完整产品说明，说明产品概念来源，如何进行销售。
第五部分是策划方案可能的实施状况及评估。
第六部分是竞争战略的设计，本人主张实行专业化市场，对其策略及成效进行了详细说明。
关键词：
绿色食品策略方案专业化消费者行为
一目标市场选择……………………………………………………4
（一）市场细分的基本原和关键要素……………………………4
（二）目标市场的规模分析和成长前景预测……………………4
（三）竞争格局分析和竞争对手分析……………………………4
二、消费者行为分析………………………………………………5
（一）目标客户的购买需求分析…………………………………5
（二）其他产品为何没能满足消费者的需求……………………5
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析……………………5
三、产品定位说明…………………………………………………5
（一）本产品在目标市场上的定位及其说明……………………5
（二）目标客户非买该产品不可的理由…………………………6
（三）与同类产品的差异化特征主要体现………………………6
四、完整产品说明…………………………………………………6
（一）产品定义的详细说明，产品概念…………………………6
（二）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订…………6
（三）产品宣传的价值诉求，广告词的设计原则………………6
（四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方………7
（五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则……………7
五、策划方案可能的实施情况和成效评估………………………8
（一）产品上市后可能的销售业绩………………………………8
（二）产品上市后本企业市场占有率的提升……………………8
（三）产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响………………8
（四）产品上市后可能给公司带来的回报………………………8
（五）产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响…………8
（六）使用产品之后的评价和反馈意见…………………………8
（七）目标客户的忠诚度分析……………………………………8
六、竞争战略的设计………………………………………………9
（一）采用何种战略来切入市场，选择的依据和动机…………9
（二）对企业建立竞争优势的帮助………………………………10
（三）企业阻止竞争对手加入竞争，争夺市场…………………10
一、目标市场的选择
（一）市场细分的基本原则和关键要素
以早期消费者与特定的细分市场为目标。
通过细分市场，明确市场定位，选择不同的细分市场提供不同种类的绿色农产品，如为国际市场和国内高收入阶层提供有机农产品，为中高收入者提供绿色食品，为一般消费者提供无公害农产品等。
我们的产品依据人的不同收入来进行市场细分。
我们把收入分为高收入者，中高收入者，一般收入者这三类来销售绿色农产品。
（二）目标市场的规模分析和成长前景预测
1．规模分析
在现有发展的基础上和在保证质量的前提下,要稳步扩大绿色食品的生产规模,扩大市场的供给能力。
随着我国人均收入水平的提高,人们对肉、蛋、水海等产品的需求越来越大。
主要开发绿色肉、蛋、水海等产品的市场,是绿色食品市场发育和发展的需要,也是人们食物结构调整的要求。
2．成长前景预测
在国际上,国外专家预测,全球绿色食品产值在今后10年间将从现在的110亿美元增至1000亿美元。
因此,国际绿色食品的市场空间也为我国绿色食品的发展创造了条件。
随着“环保”口号的提出，人类的环境保护意识日益加强，因此和市场营销观念相结合的绿色营销观念也随之确立。
它对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,而农业是国民经济的基础，农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必由之路。
由此可见，开展农产品的绿色营销具有重要的意义：
第一，开展农产品绿色营销是保障人民健康和提高生活命质量的需要。
随着城乡人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生命质量，己成为农产品绿色营销的内在动力。
第二，开展农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要。
我国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约因素。
而绿色农产品营销是实现农业持续发展的根本途径，是实现农业可持续发展的微观领域最终的落脚点。
第三，开展农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要。
顺应时代潮流树立绿色营销理念。
实施绿色农产品营销战略是我国农业生产经营企业的必然选择。
（三）竞争格局分析和竞争对手分析
1．竞争格局分析
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的、无污染的、安全、优质、营养类食品。
我国绿色食品产业目前尚处于发展初级阶段，各种制度和规范尚不十分完善，在绿色食品品种、产量和市场不断扩大过程中，各种矛盾不断出现，相互交织，导致绿色食品开拓国际市场乏力，与产业发展极不相适应。
在市场开拓过程中，出现营销观念落后，现代营销观念贯彻不深入；企业组织规模化程度低，市场竞争力弱；营销组合不配套，没有形成整体优势；绿色食品价格和品牌杂乱，消费者难以识别；销售渠道不畅，物流落后；市场次序混乱等突出问题，制约着绿色食品产业的深入发展。
2．竞争对手分析
北京锦绣大地富贵好运商贸有限公司，位于京西最大的水果批发市场——锦绣大地院内，公司以绿色、安全食品的批发、加工、配送为主。
公司主营国内外名酒（假一赔十），高品质水果、纯天然无公害蔬菜、杂粮、橄榄油、海鲜、干菌、干果、茶叶、鲜花、玉石礼品等，11大类产品，几百个品种；公司有大型保鲜库，公司通过与全国无公害水果蔬菜基地建立长期有效的合作关系，公司产品原产地可追溯，加工包装全过程可追溯，售后服务可追溯。
我们将以诚信第一、互惠双赢、客户利益至上为宗旨，以产品的质量求发展。
他们也有送货上门服务，而且五环内免费运货。
这是我们比较大的一个竞争对手，他们包含的种类很多，他们多以礼盒装，是送礼很好的产品。
但是，他们也有不足的地方。
他们的网站里，不仅东西太单调了，好多重复的产品，有的产品连图片都没有，而且他们也没有送货的保障之类的。
二、消费者行为分析
（一）目标客户的购买需求分析
绿色食品的安全性标准高于普通食品，主要是针对隐性和累积性危害而言的。
因此对于绿色食品的消费需求，应产生于解决温饱问题之后。
随着人们收入水平的提高，对绿色食品的消费需求自然增加，最终形成社会普遍的绿色食品消费需求。
（二）其他产品为何没能满足消费者的需求
据联合国报告统计,全世界每年农药中毒事件2500万起,造成2万人死亡。
所以人们对食品污染问题越来越重视,21世纪将是一个“绿色”世纪,面临日益严重的环境和资源问题,世界各国将在实施可持续发展战略承诺的基础上采取大规模实质性行动。
在生产领域,各国推出了“环保型农业”发展计划;在消费领域,随着环保意识的增强,人们崇尚自然、注重安全、追求健康的思想将越来越深。
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析
1．消费流程
消费者是绿色消费的主体，是推动绿色消费的原动力。
消费者是否采取绿色消费行为，直接决定绿色市场的有效需求。
绿色消费是指消费者从有助于健康与生态环境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚、选购、使用以及对残余物进行良化处理的总和。
2．消费心理
一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
绿色消费是一种理性的消费方式，所以与普通商品相比，在消费内容和心理上又有明显的特征。
有三个过程：
消费者的认知过程，消费者的情绪和消费者的意志过程。
最重要的就是消费者的认知过程，很多消费者不购买有保证的绿色产品是因为对它没有了解。
三、产品定位说明
（一）目标市场上的定位及说明
绿色食品的消费群体主要集中在中高收入家庭，其中知识界、白领阶层和政府工作人员更容易进入这个群体。
主要以绿色食品批发市场建设为主，并在国内重点区域搞连销批发经营绿色食品的零售业务，主要依托各地超市，借用超市建立销售专柜，应把主要精力放在与国外合作或实行委托代理制，打入国际相关市场。
增加有机食品的品种、提高产量、进行规模生产，降低成本，占领国际市场，以增强企业的国际竞争力。
（二）目标客户非买该产品不可的理由
绿色食品产业不仅满足人们对无污染、安全、优质、营养类食品的需求，而且也为保护农业资源、改善生态环境、维持农业可持续发展，起到了积极的促进作用。
实践证明,绿色食品适应了未来农业和食品业的发展,是现阶段我国农业和农村经济结构调整的良好载体。
发展绿色食品,对于保护农业生态环境,提高农产品和食品质量,增强人民身体健康,增加农民收入,促进农业和农村经济可持续发展等具有重要意义。
（三）与同类产品的差异化特征主要体现
绿色食品与普通食品有着不小的差别，其中，绿色食品与普通食品相比有三个显著特征:
首先，强调产品出自最佳生态环境。
绿色食品生产从原料产地的生态环境入手,通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。
其次，对产品实行全程质量控制。
绿色食品生产实施从土地到餐桌全程质量控制。
通过产前环节的环境监测和原料检测,产中环节具体生产、加工操作规程的落实,以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。
最后，对产品依法实行标志管理。
绿色食品标志是一个质量证明商标属知识产权范畴,受《中华人民共和国商标法》保护。
四、完整产品说明
（一）产品定义的详细说明，产品概念来自哪里
农业是对白然依赖性和影响力最大的经济部门，尤其要走可持续发展的道路，为了提高食物质量，增进人体健康，实现经济效益、生态效益和社会效益同步增长，绿色食品应运而生。
但绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对“无污染”的安全食品的一种形象的表述。
绿色象征着生命、健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础，绿色食品则特指无污染的安全、优质、营养类食品。
自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿色食品”。
（二）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订
制定合理的绿色食品价格。
一般地说，绿色食品的定价应主要考虑以下几个方面：
一是成本因素，即绿色食品生产企业为生产开发销售绿色食品所花费的成本；二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力；三是竞争因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平。
目前来看，绿色食品消费者的心理需求主要受商品类型和购买动机影响，所以企业应充分考虑这些因素，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价。
绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。
由此可见，采用心理定价可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。
而且通过调查得知，人们还是比较关注价格的，所以我们采用薄利多销的策略。
（三）产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则
1.广告宣传的价值
通过调查，我们可以看出来，虽然人们对绿色农产品的购买率正在逐步的提高，但是绿色农产品并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所以为了让人们更深刻的认识到绿色农产品的重要性，我们应该采取措施。
例如，与政府有关部门联手合作，利用各种广告媒体，联合专业协会（如营销协会、农经协会、消费者协会、环保协会等）对消费者进行绿色消费知识的宣传。
对大学生、中小学生的环保、绿色消费教育应形成制度化，鼓励高校设立“环保协会”“营销协会”等社团。
通过有效的宣传教育，营造良好绿色消费氛围，呼唤消费者树立绿色价值观，创建绿色消费模式。
2.广告词的设计
广告是一种促销的手段，更是企业成本的一部分，要求广告必须简短。
广告就是为了吸引观众，所以广告又必须突出产品特征，通俗易记。
“吃绿色食品，吃出健康本色。
”这就是我们的广告词。
这个广告词不仅可以让人们记住我们的产品，而且还可以了解绿色产品。
（四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式
广告：
绿色食品的广告在传递绿色信息，树立企业的绿色形象，唤起消费者的绿色食品需求方面，有着广泛而直接的影响。
公共关系：
企业良好的公共关系，能使企业在进行营销时与外界协调发展，为绿色食品的开发和市场开拓创造最佳的社会关系环境。
首先要通过各种公关活动，建立和加强与国际以及国内有关国家和环境部门、绿色消费者团体和组织的关系，如可与有关部门合作进行定期举办绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念和知识，宣传绿色食品法律、法规等;其次积极参与各种与环保有关的活动，树立起企业捍卫生态环境，维护消费者利益，具有高度社会责任感的绿色形象，扩大企业的影响力。
人员促销：
绿色食品与普通食品有许多不同的地方，企业可派出人员直接与消费者或客户接触，通过人员促销可以使消费者对食品了解程度加深，对企业品牌的忠诚度加强，进一步激发对绿色食品的购买欲，可取得长久的促销效果。
营业推广：
绿色食品企业为了扩大销售，同样要对消费者进行灵活多样的营业推广。
如可采取赠送礼品、优惠券、特价包装、累积购买奖励、免费品尝等。
绿色食品企业要灵活运用上述四种营销手段，使它们结合成一个策略系统，使企业的促销活动能够互相配合、协调统一，最大限度的发挥整体效果，并获取最佳的经济效益和社会效益。
（五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则
1.销售渠道
考虑到目前的这一特点，在营销渠道的安排上，可以以组建绿色食品专柜或绿色食品连锁店为主，同时还应积极进入一般超级市场和商场。
具体销售方式如下：
超级市场：
连锁超市是最具活力的商业形态，零售业的主力，已主导中国流通领域的新潮流。
企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。
可以通过在超级市场中设立店中店的形式，建立绿色食品的连锁超市。
绿色食品专柜或专卖店：
建立时要注意，首先不能过多，大城市3一5家为宜，中等城市2～3家为宜:
其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉。
开展绿色食品配送业务：
在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。
要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。
建立网上销售渠道：
企业可通过互联网建立本企业绿色食品网站，传递绿色食品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。
2.销售渠道设计原则
一般而言，初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品选择短而窄的渠道，企业通过这种渠道可有效保证绿色食品品质，节约流通费用。
中间商渠道适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工绿色食品。
企业可以通过中间商的销售渠道节约营销经费，选择中间商营销还可以保证绿色食品常年均衡供应，保障产品的销路。
五、策划方案可能的实施情况和成效评估
（一）产品上市后可能的销售业绩（至少半年）
产品上市后，其中总人工费24000元∕月，加工费每月10000元，材料费20000元∕月，运输费10000元∕月，每月品均收入120000元∕月，净收入58000元∕月。
我们半年的销售业绩可能在348000元。
（二）产品上市后本企业市场占有率的提升
从创新产品结构入手,加快新产品开发。
例如，白樱花集团依托技术开发,推出不含有任何对人体有害的添加剂的“放心面粉”,投放到105家市控粮店,受到欢迎。
引进现代营销方式,扩大销售网络，运用网络这种新型的销售方式来提高市场占有率。
完善企业服务机制，推行服务承诺制,做到市绿色食品店无假货,并登门送粮,转变经营意识,开展上门送货的店要每个店都要有,坚持常年送货。
（三）产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响
产品上市有众多好处。
其中一些重要的优势为：
加强公司的声誉和财务信誉；增加公众对公司及产品的关注；在人们食用我们的产品同时，对我们的产品做个评价，更利于我们日后的改善。
人们吃一段时间之后，在我们大力宣传下，也会深入了解绿色食品，在他们的互相宣传下，我们的声誉会更好。
（四）产品上市后可能给公司带来的回报（定性和定量分析）
上市后，公司的信誉，资本上升，更利于公司搭补发展。
下面以大连福龙果品有限公司上市为例，我们可以从表中明显看出上市的好处。
大连福龙果品有限公司上市前后收益比较。
时间
上市前
上市后
收益（单位：
百万元）
58.3
128.2
（五）产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响
无庸质疑，上市后，由于公司庞大的资金，可靠的支柱，良好的质量，消费者会对此充满信心，也就会更加放心的购买。
（六）目标客户使用产品之后会产生的评价和反馈意见
评价会是公司通过自身努力，可靠的质量，优质的服务，独特的创新，才能赢得公司的上市，公司是一个很好，值得在此消费的公司。
反馈意见将是公司应该更加创新，走专业化道路，把公司推广到全世界。
（七）目标客户的忠诚度分析（重复消费率和推荐新客户比例）
新客户会被信誉所迷住，老客户户因其受到实实在在的好处打动，都会成为公司的忠实客户。
我们可以参看一下大连东方农庄有限公司上市前后消费比例。
大连东方农庄有限公司上市前后消费比例：
客户类型
新客户
旧客户
上市前消费比例（单位：
%）
71
29
上市后消费比例（单位：
%）
46
54
六、竞争战略的设计
（一）本项目是采用何种战略来切入市场的，选择这种战略的依据和动机
建立专业批发市场，聚集绿色食品。
为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。
专业批发市场的现有中间商适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。
它具有多种功能如中间商的销售渠道网络可以为小企业节约营销经费，保持常年均衡供应。
另外，绿色食品市场潜力巨大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。
专业批发公司作为一个具有足够资金的中间商，担负着组织零售网络的重任，根据绿色食品的特点，可以采用以下形式。
1.建立设计统一的绿色食品连锁店
一定规模的连锁店，具有降低成本、控制价格、促进销售和强化服务的作用。
绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁业的成功经验。
另外，在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可因大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。
连锁店的选址，可以首先考虑居民收入和文化层次较高的城市和地区，且数量不能过多，大城市3～5家，中等城市2～3家；在现有的超市中设置绿色食品专柜，要对中间商的营业面积，销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是一种荣誉。
绿色食品的相关管理部门，应对专业批发市场和连锁店进行统一设计，并综合考虑理念识别、行为识别、视觉识别，结合绿色食品标志、颜色，综合设计绿色食品统一的销售图案，减少消费者购买时的认知难度，开发出市场的销售潜力，培育新的消费群体。
2.组织零层营销网络，对绿色食品采取直销方式
零层营销渠道适宜于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大的产品。
如将鲜活产品在大型农贸市场、净菜行进行直销，消费者或生产企业组成共同购买小组，与农民签订合同直接购买绿色大米、绿色苹果等。
这种渠道可有效保证食品品质，节约流通费用。
对于一些易腐烂变质的绿色食品，采取直销方式，可减少流通环节，既避免产品腐烂变质，又降低了价格，还可扩大市场销售量。
3.在大城市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道
适宜于有实力独立开拓渠道的企业，绿色食品标志本来可称为一个名牌，但企业需要创造自身独特的品牌效应，增加企业知名度，中间商不可能完成这项任务。
为此，企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。
在大城市建立绿色农产品、土特及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中城市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。
在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。
（二）本项目对企业建立竞争优势的帮助
专业批发市场的现有中间商适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。
它具有多种功能如中间商的销售渠道网络可以为小企业节约营销经费，保持常年均衡供应。
另外，绿色食品市场潜力巨大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。
（三）企业阻止竞争对手加入竞争，争夺市场
在大城市建立绿色农产品、土特及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中城市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。
在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。
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