客户流失分析及应对措施.docx
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客户流失分析及应对措施
流失用户分析及应对措施
从近年来我司在全省流失率排名来看，年度平均流失率保持3%以下，用户稳定性良好。
但随着市场竞争环境的改变，如何稳定存量客户，降低流失率将关系到公司营销成本的有效使用和后期市场经营竞争能力的持续领先。
为更好的了解分公司当前流失情况，对近年来流失整体状况作了简要盘点；并以2011年10-12月流失数据为样本，从资费、时长等维度进行了简要分析并以此提出几点工作改进措施，现将具体情况汇报如下：
一、近年来流失情况整体趋势简析
从2008年1月至2011年11月逐月流失用户数趋势（详见图1，数据来自经营分析系统）来看，伴随着公司总体用户规模的增长，每月流失用户绝对值也呈现出上升趋势，从2008年的2.5万左右上升到2009年3.68万，尤其是2009年3月行业重组以来，流失用户呈现较明显的上升趋势；2011年以来，流失用户数波动幅度增大，截止2011年11月***分公司流失总用户数达到50.31万户,与2010年同期39.1万户相比增加11.21万户，增长幅度28.68%。
图1：
08年以来逐月流失用户绝对值趋势图
图2：
2011年各月流失用户数据图
从上图2可以看出，2011年4月因旺季营销和节后效应影响，流失用户突破5万户，而从8月以来，分公司流失用户数出现较高幅度的增长（9月有一定回落）。
反观当期竞争对手市场策略，联通无大的市场促销策略，主要影响因素预判为8月以来电信开展了高补贴的存量用户迁移、天翼0元机和集团策反促销活动，经过我司同期针对性的开展0元心机和座机促销应对、校园促销和大规模存送活动，在9月份抵挡了电信的发展势头，稳定了一定的存量用户，我司流失用户数呈现出下降态势；但随着电信存量用户迁移工作的全面铺开，仍然导致了我司部分中低端用户离网加剧。
2011年11月流失用户达到了5.92万户11月的流失率达到3.85%，为2009年以来三年同期最高值。
从图3的逐月流失率来看，伴随着市场竞争环境的加剧，用户流失率呈现上升趋势，2009年月度平均流失率为2.86%，2010年为2.79%，2011年1-11月为3.06%。
表1：
近三年流失和新增用户数据
时间
流失用户数
新增用户数
流失与新增比
2009年
60.42%
2010年
66.22%
2011年（1-11月）
65.75%
从每月流失用户和新增用户的绝对值的比值来看（详见上图：
流失与新增比波动图），除每年春季营销波动幅度较大外，每月的流失和新增数基本保持相同趋势变动。
从2009年到2011年年度流失与新增用户数比值来看，基本保持在65%上下（详见表1）。
二、流失用户构成情况（以2011年8-10月的流失数据为例）
***分公司2011年8-10月状态为局拆和销号的流失用户共14.7万户，月平均流失用户4.9万户（各分公司流失数详见下表）。
从流失用户在网时长构成情况来看（图5），在网7-12月的用户流失占总流失用户的比例最大达到31%，其次为在网4-6月的用户和
12个月至24个月的用户，占比分别为24%和21%。
从各在网时长的用户流失率来看（图6），在网时长与用户流失率成反比；其中在网时间在4-6月的用户流失率最高，是平均流失率3.19%的2.75倍，达到8.78%；其次为7-12月的用户，流失率为6.84%。
结合前面不同在网时长流失用户绝对值来看，降低在网4个月到1年用户（此用户群占总用户比例为23%，各在网时长用户群数量和占比详见图7）的流失率将对用户整体流失率控制起到重要的作用。
而如何降低这部分用户流失率，除了常规服务和业务捆绑措施外，对这部分用户针对性的开展维系工作凸显重要。
从流失用户在网时长来看（详见上图），入网后4-6月流失量异常偏高，随着在网时间的延长，流失率呈现下降趋势，但在入网后19月和20月的流失率也呈现出上升态势。
从流失用户消费额构成情况来看（图8），流失用户前三月平均消费30元以内的占比达到55%，流失绝对值8.14万户，其次为30-50元用户群达到24%。
图8
从流失用户资费构成来看（图9），流失量排名前10位的总用户达到13.15万户，占到三个月总流失用户的89.44%，其中动感地带学习套餐（2009）201007版的流失量最高，达到4.14万户，占前10位资费总流失量的31.5%，其次为神州行城市卡09版，占比为18.5%。
从下表不同资费及在网时长的客户流失率来看（网上用户数前15位的资费，占总在网客户86%），除贺岁卡短期资费产品外，动感地带学习套餐（2009）201007版（尤其是入网后4-6月）、动感网聊套餐（2009）、省心卡、全球通商旅G3版88套餐等资费的流失率较高。
资费名称
在网1－3月流失率
4-6月流失率
7-12月流失率
>12<=24流失率
>24<=36流失率
3年－5年流失率
5年以上流失率
合计流失率
8-10月流失数
11年10月网上用户数
全网平均值
1.89%
26.33%
20.51%
10.42%
6.14%
4.80%
3.32%
9.57%
动感学习套餐----版
2.63%
43.74%
28.32%
8.96%
5.45%
2.46%
0.89%
17.65%
神州行城市卡---版
1.89%
23.62%
19.99%
10.09%
4.19%
2.35%
1.01%
8.63%
神州行家园卡---版
1.39%
18.35%
17.88%
8.39%
6.37%
3.36%
1.08%
10.80%
神州行家园卡单向版
0.31%
18.87%
22.40%
13.29%
6.67%
3.38%
1.49%
5.98%
动感学习套餐---
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15.91%
5.61%
3.70%
0.99%
8.49%
动感网聊套餐----
4.73%
41.85%
34.48%
22.14%
12.44%
7.14%
1.94%
18.89%
移动座机08B
0.00%
0.58%
0.28%
1.62%
6.36%
7.79%
9.55%
5.55%
神州行贺岁卡----
25.00%
5022.22%
21.10%
0
0
0
0
23.93%
移动座机
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0.00%
900.00%
9.29%
10.93%
9.68%
省心卡（Am01）
0
0
0
0
13.21%
129.26%
34.49%
42.14%
神州行贺岁卡10版
0
0
66.67%
18.14%
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0
0
18.19%
神州行贺岁卡11版（50元档）
0.00%
5015.38%
39.91%
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57.28%
神州行家园卡
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31.58%
16.26%
7.77%
4.75%
2.07%
3.76%
全球通商旅G3版88套餐
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17.66%
10.08%
8.67%
5.31%
2.38%
13.57%
神州行畅听卡09版
0.00%
77.78%
18.18%
15.52%
10.25%
3.33%
1.01%
3.27%
从流失用户的集团归属来看（此项数据取10月、11月数据进行分析），集团客户流失总数为8345户，占两月总流失客户数102233户的8.16%；其中流失用户数30户以上的集团单位有14个（详见下表），******师范学校、***有限公司流失用户绝对值排名前三。
2011年11月、12月全市流失用户数30户以上的集团单位及流失用户数
集团单位名称
***
**
总计
四川省***师范学校
29
52
3
103
187
中国顺庆石油有限公司
95
18
113
中交第---航务工程局有限公司
72
20
12
2
106
中国石油集团---钻探工程有限公司
81
81
***市有限责任公司
1
1
46
48
供电系统
43
43
***市初级中学
42
42
***市乡镇企业局
41
41
-----村村级V网
40
1
41
***四川--橡胶集团有限公司
38
1
39
四川省***县---中学
38
38
四川省***市**--有限责任公司
1
34
35
***市***镇**村
30
30
**乡**村村级V网
30
30
三、控制流失率措施建议
客户保有整体策略：
重日常客情维系，快预警客户挽留。
具体措施建议：
1、加强存量客户相关数据分析工作：
计费每月定期下发流失客户、未上网客户、预离网预警客户、中高端客户等数据，指导分公司及时开展异常数据分析，以数据支撑存量运营工作的推进。
2、新用户忠诚度培养计划：
针对客户入网后半年内离网率偏高的现状，建议针对新增入网用户进行月度常规分析和关注；一方面可以了解营业厅违规发展情况，另一方面可以针对新入网的价值客户开展关爱服务，提升其忠诚度。
具体措施：
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为便于操作：
此项目建议先找一个分公司或几个片区的新入网数据开展试点，建立对照试验组，然后跟踪开展项目后3个月内的新入网客户和未开展客户的离网率情况，测算成本和可行性后再决定是否大面积推广。
3、主动迁移高流失资费用户：
针对流失率高的资费进行清理，并有针对性的开展老旧资费（重点是费率高且不适合客户通话需求资费）迁移工作，提升客户感知，短时间可能收入下降，但长远来看，将利于客户长期稳定，如省心卡等资费。
4、加强流失率异常资费产品管理：
通过数据分析发现，动感学习套餐2009-1007（本由于没有来电显示费，合作商囤卡成本最低）导致部分合作商囤卡成本最低，为防止合作商大规模囤卡，建议加强此资费分析和管理；如如设置更高的稽核标准或加强该资费使用情况通报等措施。
5、每月提取下发集团客户流失数据，指导区县分公司开展集团离网用户数据，对高离网倾向集团，及时采取措施开展服务和挽留工作。
6、开展关注预离网和上月上网本月未上网数据：
继续深入开展预离网客户保有工作，运用服务和业务优惠政策，开展客户维系保有；对相关工作推进情况进行常规分析和通报。
7、逐步搭建流失客户分析平台和预警客户挽留系统：
客户流失前一般会有消费行为改变，如能提前捕捉客户消费异动信息并加以合理运用，将有可能挽留住将离网的客户。
当前公司虽然有预离网客户提取系统和数据月度下发，但是，由于数据的滞后性（一般以月为周期），对客户挽留工作的及时性带来一定困难。
建议参照省公司双机客户维系和价值提升工作，摸索客户消费异动与流失之间的关系，并建立科学的评估指标体系，以此为基础引进三方公司搭建客户消费异动预警分析平台，实现实时跟踪离网预警客户，做到及时、高效、有的放矢，提高价值用户维系和挽留成功率。
同时将相关指标与区县分公司存量价值客户经理工作考核挂钩，真实反映其工作效果，调动一线对存量经营工作的积极性。
8、加大老用户优惠政策宣传，让老客户感受到公司的关爱。
以新推客户积分计划为契机，加强客户积分计划在营业厅的显性化宣传，建议新入网的DM单页中加入积分回馈信息，让用户入网时知晓；同时可结合营业厅服务在3.15、5.17和端午、中秋、春节等传统节日开展老客户积分兑换等回馈活动，造声势，让客户感受到公司关爱。
并在业务量大的营业厅组织陈列相关积分礼品，以此进一步增强客户感知。
由于没有流失客户的详细调查资料，仅限系统中的一些流失用户数据为基础，不妥之处敬请批评指正。
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