国内十大运动品牌体育营销面面观.docx
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国内十大运动品牌体育营销面面观
国内十大运动品牌体育营销面面观
【福建第一眼博客】（王子党编辑） 本博将大力推出“国内十大运动品牌体育营销面面观”，
从广告、明星代言、赛事赞助、公关活动、事件营销、网络营销、企业文化等方面分析以
下十个品牌的前前后后，以作梳理：
李宁、安踏、361 度、匹克、特步、鸿星尔克、贵人
鸟、乔丹、喜得龙、德尔惠。
（持续更新中，请勿转载）
十大国内运动品牌 （商标+品牌主张）
李宁（Lining）Make the change 让改变发生
安踏（Anta）Keep moving 永不止步
三六一度（361） 多一度热爱
特步（Xtep）让运动与众不同
匹克（Peak）I CAN PLAY 我能，无限可能！
鸿星尔克（Erke） To Be No.1 迈向第一
贵人鸟（K-Bird）Enjoy sports 运动快乐
乔丹中国（Qiaodan） Beyond yourself 跨越•新生
喜得龙（Hiteron） 尊重每个人
德尔惠（Deerway） ON MY WAY 活出我型
运动鞋品牌汇总：
蓝猫、浩炜丰、阿索罗、奥力、artengo、凯胜、ryn、爱利宝、思凯乐、宏亚、安超、
赛艺、求质、强源威尔、巴笛、索罗门、先吉、世达、威克多、维尔胜、铁豹、乐途、美
津浓、欧特斯奥威、爱世克私
帅克龙、艾弗森、金超克、杉乐、索康尼、海德、尤尼克斯、凌飞、恩东、佐田、沃特
贝、托马斯、隆鹰、乘达、明胜、翼尚、益顺、吉祥鼠、匡东、美国骆驼、威田、彪马、
正大、圣蓝戈、多威
仙登杰足、斐乐、八佰狼、南豹、喜乐路、凯捷、特星、得顺、新瑞步、小金鸟、温克、
华宝、晋花、特足、767、和和鞋业、安哥拉、托曼斯、顺亿贸易、拉姆体育、康踏、飙山
狼、名廷、茜莲诗、比邻
遨游仕、戈尔特斯、鳄莱特、飞耐时、匡步、沃德、得意龙、圣芭莎、匡威、沃登卡、
爱乐、三舒、思耐跶、美克、巴巴豆、猫和老鼠、欧米克、万盛、金顿、帝威、健哥、迪
亚多纳、矇矇兔、万生达、纽巴伦
凡事达、强风、爱佳士、空中巴士、速龙、日步、来克、快节奏、爱斯特、劲帅、飞特、
奥迪达、飞跃达、金莱克、沃特、踏旺、名足、贝贝运动鞋、富信、百足氏、腾进、雷王、
足间舞、百力达、思凯捷
百泰、特乐路、悦仕、江峰、alaka、状元鸟、旺克、宝马、宏艺、野力、斯邦特、飞鹿、
雷洛、鞋柜、帝星、福兴、步雷登、宝驼、金帝狮、达朗、博世鸟、科山、恒宇达、阿迪
王、速美
廷飞龙、奇安达、威狮卡特、斯贝斯、孙雯、赛登、布洛克、金奇宝、瑞路、仙桥、富
立登、派勒斯、道崎、锐美特、背靠背、贸通、MINGWEI、茵宝、际华三五三九制鞋、
龙晟牌、板鞋小屋、耐克、双星、安踏、361°
千姿体育舞蹈用品、德尔惠、晋江世通鞋、侨丰鞋服、意大利佰式蜻蜓、喜得龙、三斯
达公司、奈步、康踏、飞克、美克、阿迪达斯、赛琪、亚礼得、特步、鸿星尔克、贵人鸟、
助乐、八哥、李宁、匹克、露友
康豪、盖世威、旭晨、易结、宝龙、霸岛、易动、宇速、瑞宝、威尔信、圣牌、SOTX-
索德士、艾思斯、大三豪、明步、飞人、鑫力克、路友、名派、博洋、翼尚、一明、驰耐、
公牛巨人
雄锋、奈步、兰狮、伟业腾飞、双孚、东方红、康达、飞龙、建乐、爱快、天韵、麦特、
金达来、申花、星迪、庞博、罗德曼、奔速、天拓、辉达、锐马、迈特王、创跃、永恒、
名力宝
华拉利、赛格、希贵、新路、锐力、新纪元、姚明-光大、姚 YAO 品牌（凯帆体育用品）
、喜攀登、一路走来、东方霸、小腊狐、三雄麒、百事运动、speeder 美国暴龙、锐豹、
Apples、名乐 mingle、新泰、海马、金鸡、Kappa、海峡鞋业、立兴
新地、奔跃、美冠、新威龙、澳克、健牛、大三豪、希妮·比特、喜得狼、纽巴仑、康
威、嘉特、魁龙、三斯达、紫荆、三迪克、东菱、力尔卡、步美斯、恒春、华泰、奇安特、
步之霸、国辉、爱乐、恒丰、怡达
中国知名（著名）运动鞋品牌：
李宁、安踏、361°、特步、匹克、双星、贵人鸟、鸿星
尔克、乔丹、金莱克、德尔惠、喜得龙、露友、美克、飞克、正大、康踏、沃特、寰球
（亚礼得）、步之霸、国辉（CBA）、阿迪王、奇安达、八哥、野力、爱乐、名乐、正亿、
吉祥鸟、喜得狼、名足、尊贵、宏玮、必胜马、弗斯伦克、金苹果、宝人、宝飘、名郎、
金迈王、恒人、铁豹、求质、菲克、鳄莱特、沃登卡、七波辉、名志、足华、玉厦、乐登、
科山、雷速、木林森、策乐、帮登、乖乖狗、trasonic、恩东。
【警告】请勿转载本博内容，同时也敬请有关人士探讨，以做更正、增补之用。
耐克的“Just do It”、 阿迪达斯的“Noting is impossible”
【总结 1 热衷境外上市】近几年，李宁、安踏、鸿星尔克等内地运动品牌纷纷充当了境
外上市的先行者，它们的成功不仅给其他内地运动品牌提供了成功范本，也在很大程度上
促使了它们纷纷效仿。
内地最早上市的运动品牌是李宁，2004 年 6 月，李宁在香港联交所
首次募资高达 4.4 亿港元。
此后，李宁的品牌效应开始逐步扩大，并成功坐上了内地运动
品牌的头把交椅。
随之而来的是鸿星尔克、安踏体育、中国动向、特步在境外市场的接连
上市。
2006 年，鸿星尔克以接近 7 倍的市盈率在新加坡主板上市，募集资金约 2 亿元人民
币。
2007 年 7 月，安踏体育在香港联交所上市，首日收盘价较发行价上涨四成多，融资
31.68 亿港元，创下了中国本土运动品牌在境外资本市场募资的最高纪录。
【总结 2力推女子系列】自阿迪达斯率先推出女子系列“Me Myself”，2009 年以来，耐
克女子系列“蜕变”，李宁女子系列“Inner Shine”开始铺天盖地席卷而来，晋江本土品牌也不
甘示弱，纷纷开始了性别细分市场的试探行动，其中就以安踏、361°、鸿星尔克等女子系
列最为突出。
2010 年春夏订货会，安踏专门推出了适合女性在室内运动，如瑜伽、室内有
氧运动、舞蹈等功能性的产品系列；361°以“航海日志”命名的女子生活运动系列。
【总结 3 涌入童装业】2010 年，李宁与派克兰帝正式签约，共同推出李宁童装品牌
LiningKids，产品于 2010 年上市；安踏推出安踏 KIDS（儿童）品牌，新产品将于 2010 年
第一季度正式上市销售；361°将上市融得一部分资金用于启动童装业务；而特步早在 2006
年就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场，特步现已在国
内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店，并推出童装“特步 1+1”。
【总结 4 创建运动科学实验室】2005 年开始，安踏、李宁、鸿星尔克先后建立了运动科
学实验室，引入了与阿迪、耐克实验室类似的生物力学研发系统，开始进行运动鞋的人体
力学测试工作。
2011 年，特步、361 度也开始与爱思康国际（RSscan）合作进行研发实验室
建设，并且正在引入新一代的生物力学研发系统。
下面我们来简单回顾一下中国运动鞋生物力学研发实验室的大致历程:
2005 年李宁在国内第一个引进比利时 RSscan（爱思康国际）的鞋研发用生物力学实验室
测试系统,但当时李宁并没有成立自己的实验室
2006 年安踏与 RSscan 签约,正式成立中国第一个运动鞋的运动科学实验室,系统的引进
了大型的 RSscan 的生物力学测试设备
2007 年鸿星尔克集团继安踏之后在福建也建立了运动鞋生物力学实验室,使用标配的
RSscan 实验室系统,招聘了新的由 RSscan 进行过培训的人员进行实验室管理
2007 年国家皮革制鞋研究院与 RSscan 签约建立了鞋生物力学测试实验室
2008 年李宁在它的北京的新的基地建立了自己的运动科学研究中心,并公开展示了生物
力学实验室系统
2008 年国家鞋类检测中心（晋江）也与比利时 RSscan 和 RS Lab 签约,正在筹划建立国
际水平的标准的运动鞋生物力学实验室为福建广泛的运动鞋企业服务,同时还签署了部分基
础功能性产品的研发项目协议，另外还有一些企业也在准备自己的生物力学实验室……
【总结 5发力电子商务】自建网络商城、外包“网络总代理”、授权网络加盟商……与其
被动出击，不如主动抢滩。
运动品牌正以各自的实践，吹响抢滩电子商务的号角。
2008 年
6 月，李宁的官方网上商城（www.e-）正式上线；2011 年 8 月，特步电子商务官方
商城 悄然上线；安踏策略性地加强电子商务的影响力,与淘宝、乐淘、卓
越亚马逊及好乐买等受欢迎的平台合作,吸纳更多网购消费者；2010 年 1 月 15 日，361°官
方旗舰店的上线，与此前授权的 361°美宁专卖店、361°鼎诚专卖店、361°又一麦专卖店等
专卖店以及 10 几个 361°品牌授权专营店共同构建了 361°完善的网络销售体系；2010 年，
361°、安踏、特步、鸿星尔克、匹克、德尔惠、Q-sports 等企业进驻淘宝商城，鸿星尔克
“登陆”国内知名网上鞋城乐淘网，贵人鸟 2011 年开始涉水电子商务，拍拍网、淘宝都有贵
人鸟的官方旗舰店（QQ 拍拍商城贵人鸟官方旗舰店 ；淘
宝商城贵人鸟运动旗舰店
【总结 6 利用新媒体营销】从李宁与网易体育合作,到安踏与搜狐合作、匹克与新浪合作、
特步与中华网合作，腾讯与 361 度合作等等，我们看到强势的网络资源也成为了运动品牌
推广的重要战场。
或许从运动服装企业体育用品品牌冠名门户网站体育频道，可以窥视到
网络广告的发展。
2002 年，耐克率先冠名新浪体育频道；2003 年 8 月，安踏携手搜狐，推
出“安踏搜狐体育风云频道”；2005 年 4 月，李宁冠名网易体育频道，2006 年 8 月，阿迪达
斯冠名搜狐体育频道；2007 年 3 月，361 度冠名腾讯体育频道。
网络社区猫扑、天涯等网
络平台经常有李宁、安踏、森马等服装品牌的广告，361 度则建立 QQ 游戏竞技俱乐部，
以及在网络游戏《童年》中投放广告资源。
耐克利用“李娜夺冠”微博营销，品牌信息渗透李娜法网比赛的整个过程；聪明的安踏似
乎深谙借势营销之道，利用《CCTV 年度体育风云人物》资源，发动微博意见领袖，发起
对李娜入选年度体育人物的话题讨论；在李娜夺冠之后，361°也迅速行动，结合李娜话题
进行微博传播，将身穿 361°的记者植入其中，这也算是个成功借势的新媒体营销案例，当
然最成功的恐怕还是 08 奥运时 361°发起的线上火炬传播活动，该案例也作为经典案例载
入体育营销手册。
李宁、安踏、特步、361 度等在内的多家鞋服企业都纷纷在新浪微博开通官方微博，李
宁篮球 李宁官方微博 CCTV
体坛风云人物 安踏；特步中国
；361 度 ；匹克篮球
；乔丹体育官方微博 ；贵人
鸟体育官方微博 ；喜得龙
安踏、匹克、361 度、乔丹、德尔惠等则在腾讯开通官方微博，安踏篮球
；匹克篮球 ；匹克体育
；361 度；乔丹体育
；贵人鸟体育 ；德尔惠
。
事件关注：
2009 年 阿迪达斯“库存门”
2010 年 李宁陷关店门股价下跌
2011 年安踏、李宁、361 度、特步、匹克、贵人鸟 万店计划
2011 年 李宁、安踏、特步、361 度、贵人鸟 提价潮（涨价风波）
2011 年 李宁、中国动向“库存门”
2011 年 8 月 服装带“毒”（“毒衣门”）
这 14 个品牌分别是耐克、李宁、阿迪达斯、CalvinKlein、匡威、G-Star
RAW、H&M、Kappa、鳄鱼、Abercombie &Fitch、彪马、Ralph Lauren、优衣库和雅戈尔。
报告称，在品牌服装面料中检测到 NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），证明这些品牌在生产过程
中使用了 NPE。
李宁
李宁体育有限公司 李宁[02331] 上市地点：
香港交易所 2004 年 6 月 28 日
【管理层】
1990 年，李宁创立了“李宁”体育用品品牌。
1997 年 7 月，李宁把总经理位置让给陈义红，自己去北京大学攻读法律和管理学，仅以
董事长的身份参与公司重大决策。
2004 年，36 岁的张志勇出任李宁有限公司 CEO
【品牌状况】
李宁公司其他品牌包括红双喜、Lotto （乐途）、Z-DO（新动）、AIGLE（艾高）及 Kason（凯胜）。
2008 年，李宁宣布,该公司已与意大利著名体育品牌 Lotto 订立授予特许权、营销出资及
资产收购协议；李宁将获得 Lotto 运动服在中国为期 20 年的独家特许权。
李宁可于内地开
发、制造、营销、宣传、推广、分销及销售使用 Lotto 商标，特许费预计最低金额为 9.339
亿元人民币。
【品牌定位】
让改变发生，译自“Make the change”，是李宁公司新广告语，2010 年 6 月 30 日发布，
正式取代 2002 年提出的那句“一切皆有可能”。
【代言人】
先后请 NBA 明星奥尼尔、达蒙·琼斯出任形象大使。
其他国内代言人有体操运动员李小
鹏，排球运动员刘亚男，篮球运动员陈可、解立彬、王磊和足球运动员李铁、肇俊哲、蒿
俊闵、王鹏等。
网球：
网坛名将晏紫、杨宗桦（2009）
截至 2011 年，李宁的形象代言人不仅包括 NBA 球星奥尼尔、戴维斯、特纳，牙买加飞
人鲍威尔，吴敏霞、伊辛巴耶娃、林丹，3 月还签下了林志玲。
2011 年，世界标枪第一人 托希尔德深。
关键词：
梦之队
李宁金牌梦之队释义：
李宁公司签约的这五支国家队，在历届重要的国际性赛事（如奥运会、世锦赛）上，
因完美的表现、优异的成绩，在赛场上大放异彩。
凭着出众的实力和顽强拼搏的精神，这
五支国家队都是历届奥运会的夺金大热。
在 2008 年北京奥运会上，中国队共获得 51 枚金
牌总数，其中五支金牌梦之队所获金牌总数为 28 枚，占据了中国金牌榜的“大半壁江山”。
李宁与金牌梦之队的合作：
早在 1992 年，李宁公司就开始赞助中国体操队，至今公司已伴随着体操队走过了 18
年的辉煌历程。
2001 年 7 月，中国跳水队身着“李宁”跳水服出征世界跳水锦标赛，随后李
宁公司又跟中国乒乓球队、中国射击队球队达成了长期合作关系。
2009 年 4 月 23 日，李
宁正式取代日本品牌在北京与中国国家羽毛球队签约，掀起了中国羽毛球的新纪元。
至此李宁公司已成功签约中国体操队、中国射击队、中国乒乓球队、中国跳水队、中
国羽毛球队五支金牌队伍，长期为这五支队伍提供比赛及训练装备，并不断致力于产品科
技的研发和进步，从而不断提高运动员在赛场上的运动表现力。
【赛事赞助】
1999 年 8 月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的 ISPO 体育用品博
览会，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。
“
此后，李宁”频频走向国外。
2000 年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首
个赞助国外运动队的中国品牌。
随后，李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、
捷克等国家代表团，涵盖足球、篮球、体操等运动项目。
““
在这些赞助活动的带动下，李宁”开始打入国际市场。
2000 年，李宁”在西班牙、希腊、
俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等 9 个国家和地区拓展了自己的
特许经销商。
2001 年 10 月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
【体育营销】
1992 年巴赛罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会、1996 年残疾人奥运会、2000 年悉尼
奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，
处处可见穿着"李宁"装备的中国运动员。
2001 年 7 月 13 日，中国北京取得 2008 年奥运会
举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。
就在这个月初，李宁公司荣获“中国奥
委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早
班车”。
通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。
调查公司
的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起。
在今天这样市场
化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此
获得的收益不言而喻。
从 2005 年与 CCTV5 签约，到 2008 年初一系列广告中手枪式的胜利手势，这都是李宁
奥运战略的市场体现。
不过真正让李宁牌在奥运大会战中脱颖而出的，却是品牌创始人在
鸟巢上空的行走，点燃奥运主火炬。
2010 年，与人人网合作，李宁的柠檬籽 er 。
【“科技”类产品】
李宁弓减震科技 全橙全能系列产品
【李宁女子系列】
“INNERSHINE”是李宁品牌于 2009 年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子
运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有
气质。
具有 INNERSHINE 精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中
试着与自己的身体沟通， 她们内心深有自我主张却未必张扬 BLING BLING 外表，懂得欣
赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。
【运动分类】
跑步 篮球 羽毛球 女子健身 都市轻运动
编者注：
从产品覆盖的角度看，李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮
球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，李宁的产品完成了高、中、低三个消费
阶层的金字塔形布局
【企业文化】
每年定期举办一次内部创新大赛；每年举办一次员工运动会；每年圣诞举办一次圣诞亲
子活动等
公司内刊丰富
【广告 TVC】
2007 同一团队，同一信念
2008 英雄
2009 胜器灵人
2010 Make the change
2010 年，亚运会前夕,李宁公司赶紧“派出”林丹、吴敏霞、何雯娜、陈一冰、朱启南这个
“李宁梦之队”录制了全新的广告“全型备战”,大呼“结局难料才有趣”。
安踏
安踏（中国）有限公司 安踏体育（02020） 上市地点：
香港 2007 年 7 月 10 日
【管理层】
安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠（一作：
丁志忠）
安踏集团执行董事兼副总裁、首席运营官赖世贤
【代言人】
安踏 1991 年成立。
是第一个聘请体育明星出任形象代言人的国内体育企业。
出任其形象
代言人的体育明星有乒乓球运动员孔令辉、王皓，排球运动员冯坤和篮球运动员巴特尔、
唐正东、焦健、陈磊、王博、边强、王中光、孟达等。
另外还聘请了歌星萧亚轩为形象代
言人。
篮球：
斯科拉（Luis .Scola），弗朗西斯（Steve. Francis）
网球：
伊莲娜.扬科维奇（Jelena Jankovic）, 郑洁
击剑:
谭雪,张亮亮
1999 年，安踏聘请乒乓球运动员孔令辉为形象代言人
2010 年，安踏签约波士顿凯尔特人队球星凯文·加内特，加内特正式出任该品牌篮球代言
人
2011.3.1，郭晶晶、张靓颖以安踏代言人的身份出席了绽放心节拍发布会。
她们将与中国
金花郑洁一同为安踏女子运动系列代言，诠释“绽放心节拍”的全新女子运动理念，鼓励女
性朋友一起加入运动行列。
【品牌定位】
1999 年推出孔令辉的广告“我选择，我喜欢”
2005 年 5 月，“keep moving 永不止步”被国际 4A 广告公司 JWT（智威汤逊）广告公司提
炼出来。
【品牌状况】
2009 年 9 月，收购百丽旗下运动品牌斐乐 FILA 在中国区的所有权、运营权以及相关的
营销网络
【联赛赞助】
““
2007 年 8 月，安踏正式冠名签约“安踏全国排球联赛”、安踏全国排球大奖赛”、安踏全国
排球锦标赛”三大赛事
2007-2008 赛季 CBA 开赛，安踏推出“CBA 星航线计划”和“首届 CBA 安踏装备设计大赛”
抢夺高端资源】
2009 年 6 月，中国奥委会正式宣布，安踏成为 2009—2012 年中国奥委会合作伙伴，
安踏将为中国体育代表团出征的包括 2010 年温哥华冬奥会、2010 年广州亚运会、2012 年
伦敦奥运会等在内的 11 项重大国际综合性运动会提供运动装备，同时，其还获得中国奥委
会及中国代表队的市场开发权。
【体育营销】
作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。
在这方面，安踏积累了 10 多
年的体育营销经验，从赞助 CBA、全国排球联赛、乒超，到与 NBA 火箭队战略合作，再
到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。
因此，在 2010 年
以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。
2009 年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。
这意味着从
2009 年到 2012 年，中国奥运代表团将在包括 2010 年温哥华冬奥会、2010 年广州亚运会、
2012 年伦敦奥运会等 11 项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。
而安踏品牌
将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。
这次合作是安踏继
199 年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003 年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营
销策略上的再次升级。
2009 年，安踏另一个重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合
作伙伴。
未来 4 年，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、
赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服。
为配合安踏在 2010 年第 16 届亚运会的推广，我们和中国奥委会合作共同主办了“中国
光芒由你闪耀――安踏 2010 年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。
大赛以“中国光芒由
你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计
方案将有可能成为中国体育健儿在 2010 年广州亚运会领奖台上的运动着装。
这是我们今年
比较重要的一个互动营销活动。
作为年轻人喜爱的品牌，安踏不能忽略网络的传播力量。
因此，2009 年继签约中国奥
委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区――安委会互动社区
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