浅析市场营销理论在医院的应用DOC.docx

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浅析市场营销理论在医院的应用

刘忠

从本世纪初，医院面临着难以言说的尴尬境界，医疗行业的社会地位和医生的形象在公众的心目中大打折扣。

医患纠纷和医疗冲突显著增加，患者纠缠医生甚至打伤医生的事件时有发生。

本来应该充分信任、密切配合、共同战胜病魔的医患之交反而成为对立面，这种局面既影响了患者的治疗效果，也影响到了整个医疗行业的发展和医学事业的进步！

形成原因有政府管理体制的弊端因素，有医院管理体系的不规范因素，有医生技术水平的局限和沟通能力的欠缺，更有公众固有医疗消费观念的影响，以及对医生价值贡献认识不足等诸多因素。

有统计表明，医患之间的许多矛盾主要是由于沟通不畅产生的，而沟通不畅的原因又是多方面的，比如医患之间的不信任、信息的不对称、医生沟通的技巧与方法不能打动和说服患者等。

当前在坚持为人民服务的宗旨，维护正常的医疗秩序的前提下，做好医院的市场营销工作显得尤为重要。

一、医院市场营销的概念和目的

医院市场营销，就是指医疗单位针对目标顾客（患者或亚健康人群）去选择一种最好的服务，充分了解目标顾客的愿望、需求，采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程，为目标顾客提供满意服务的过程。

目的是建立优秀医院文化，树立医院良好品牌形象，提高员工自身素质，为医疗单位的发展打下良好的基础。

1、医院文化的概念

医院文化是医院作为一个特殊的社会组织，在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本医院特色的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境、以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和，是理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。

医院文化必须集中反映医院的追求和针对解决的问题。

医院文化不存在标准，也没有好坏这分，只有适合与不适合，不同的医院文化是不一样的。

当一所医院安于现状，没有创新，对平时的一切都感到习以为常时，医院的衰退就开始了。

健康的医院文化就是创新文化，要在管理、技术、组织等方面不断创新，医院才能长盛不衰。

在市场经济中，医院文化的形成，不是主动自觉的行动，而是在潜移默化中形成的，如果不更新观念，等到发现医院文化有缺陷的时候，再想改就困难了。

众所周知，我院建院晚、资金少、高素质专业技术人才不多，头几年硬件设施又差，办公用地未解决。

在市场经济中发展可谓困难重重，危机四伏。

但逆水行舟，不进则退，我院在发展的同时着重抓文化建设，这几年我院的快速发展与医院文化的不断创新是密不可分的，一个先进集体的诞生与其拥有先进的文化是密不可分的。

首先要抓认同感，通过广泛发动群众，共同讨论总结医院各个时期中所积累形成的优良传统、成功经验、优秀风格，将蕴藏在员工中的那些宝贵精神挖掘出来，以多种形式增加职工的凝聚力，大家认同在先，共同参与，才能广泛，深入地更新观念。

其次抓理念更新，结合中长期发展目标和发展实际，将发展过程中的经验和“闪光点”加以提炼、升华，凝练出既富有时代气息，又能充分体现医院的特色，即“团队精神、爱岗敬业精神、勤奋好学精神、努力拼搏精神”，合起来就是妇幼精神。

培育员工,培育精神,树立强烈的“认同感、使命感、荣誉感、归宿感”。

医院精神是医院文化的灵魂,它主导着医院员工的思想与行为,它可以转化为无穷的生产力,也是医院思想政治工作的新内容。

医院精神已像一块磁铁,不仅把员工的心紧紧吸在一起,也实现了医院的群体价值观。

2、发挥名医效应　突出品牌优势

儿童医院即将投入使用，医院决策层站在长远发展的立场,用高瞻眼光看待问题，对今后的发展提出了新的构想。

李院长从建儿童医院伊始就开展了品牌科室以及特色项目立院的战略构想，我院与北京市儿童医院、郑大三附院建立友好协作关系，为我院培养人才，提供技术支持，斥巨资引进“高、精、尖”诊疗设备CT、数字X光机-DR等先进设备，正是由于医院的人才、设备都始终瞄准了临床医学的最新发展动态,才能达到在诊疗的各个新领域、新技术、新项目上不断创新取得新成果。

医院具有得天独厚的办院条件,软硬件建设在市内医院中首屈一指,真诚的服务与完善的管理为医院今后的发展奠定了坚实基础,无论是外部环境,还是内部建设,医院都达到了先进标准,今后,北京市儿童医院、郑大三附院将不定期的派专家来院坐诊,并进行临床实践教学。

医院的发展要在政策的支持下创造自己的品牌,根据自身的优势强化儿童医院的特色,强化科室特色,要大力发挥自身软硬件优势,对各个科室、各个项目进行细化,在服务和技术上要做到“人无我有,人有我优,人优我专,人专我精”的水准,要站在病人的立场上去关心病人,为病人服务,这样才会将医院的精神撒播在豫东地区。

医院正在朝着美好的前景阔步前行。

我们的目标是拥有更多的学科带头人和技术骨干,形成老、中、青的完整人才梯队,不断吸引高层次人才,不断开展新技术、新项目,医院展现的是新活力,呈现的是勃勃生机。

优秀的人才使用先进的仪器设备,使用最科学严谨的医疗手段,自然是如虎添翼,又恰似双剑合璧,斩除病魔,为病人解除痛苦。

二、医疗技术质量是医院的生命线

每一种营销都有一个定位，对生产单位的定位、对所生产产品的定位、对服务对象的定位。

医院是一个特殊的服务机构，产品即是医疗服务。

医院提供的服务与众不同，是为患者提供医疗服务。

这种服务分为核心服务与增值服务两种，核心服务就是所提供的主要服务，即为患者治病；增值服务即为病前服务、病中服务、病后服务等相关延伸服务。

核心服务是抓住客户的最有力武器，也是客户所最需要的。

医疗技术是医院的支柱，是核心服务的载体。

在开展市场营销活动中，应该以医疗技术做支点来进行营销，没有突出的技术优势，医院的市场营销简直无从谈起。

一家不能将患者的病治疗的比较好的医院，它的生存和发展是可想而知的。

因此，医院必须重视医疗技术的进步和技术优势的形成，要集中力量培养发展高、精、专医疗技术人才，不断提高为患者解除病痛的能力，这是一家医院能否生存和发展下去的关键问题。

三、良好的服务环境是医院发展的催化剂

除了具有较高的医疗技术水平之外，还要有良好的服务环境。

一个温馨、舒适的医治疗养环境，有利于患者的早日康复。

服务环境包括硬环境和软环境。

硬环境就是患者就医环境的布局、卫生等情况；软环境包括医务人员的道德水平、服务态度、服务细节等。

改善服务环境的具体措施：

1、切实改善执业环境

医院要尽其所能对门诊、病房进行改造、装饰，开展一些人性化门诊、病房，以满足患者的需求，如在儿童病房的墙壁上设计卡通图案，每天在病房定时播放轻音乐，保护患者隐私等。

2、崇尚医德医风、诚信服务至上

古人云,无德不行医。

群众对医务人员医德医风的感受最为直接,心中自有一杆秤。

医院把“诚信服务,透明医疗”作为医院建设与发展的重要组成部分,努力营造一个廉洁自律、全心全意为患者服务的绿色医疗环境。

医院以解决群众看病难为切入点,在全体职工中开展了一系列思想教育和职业道德教育:

以“八荣八耻”为主要内容,开展社会主义荣辱观教育；开展救死扶伤和全心全意为人民服务的宗旨教育；以治理商业贿赂工作为契机,开展职业纪律教育。

通过一系列形式多样、寓意深刻的思想教育,使全院干部职工思想观念得到明显升华。

为进一步提高医院社会满意度、塑造医院“诚信”新形象,医院制作了整齐统一的制度、职责、文明用语、忌语宣传牌,医护及工作人员着装整齐、干净,挂牌上岗；在为患者服务过程中,医护人员始终保持良好的服务态度,做到了语言文明,不说服务忌语,语言文雅有度,切实体现出微笑服务在脸上,热情服务在语言上,真诚服务在行动上。

3、狠抓医疗质量、确保医疗安全

我院牢记“以病人为中心、以质量为核心”的服务宗旨,把抓好医疗质量和医疗安全放在工作首位。

为进一步提升医院在人民群众中的满意度和信任感,拓展医院的生存与发展空间,促进医院各项工作又好又快发展,全院上下齐动手,紧紧围绕建立健全规章制度、规范医疗服务行为、加强医疗质量与安全管理、改进医疗作风、构建和谐医患关系等几个方面的工作,起草和修订完善相关规章制度。

特别是医疗质量和医疗安全的核心制度,包括首诊负责制、医师查房制度、护理制度、疑难病例讨论制度、会诊制度、危重患者抢救制度、术前讨论制度、死亡病例讨论制度、查对制度、病历书写基本规范与管理制度、交接班制度、技术准入制度等。

按照“向管理要质量,以质量保安全”和“将医疗风险防范关口前移,切实加强重点医疗环节质量控制”的基本思路,医院加强了对影响医疗质量和医疗安全关键环节的规范、管理和监控,除严格贯彻执行医疗卫生管理法律、法规以及诊疗规范外,还坚持在医务人员中深入开展普法学习活动,学习执业医师的有关法规,严格执行执业医师法。

为严格医疗质量管理,定期进行基础知识、基本技能、基本操作的训练与考核,做到有组织、有记录、有检查、有考核。

开展对住院运行病历、报告单、一日清单和处方等病历文书的规范与控制。

科室高度重视落实医院关于提高医疗质量的要求,针对本科室在质量管理中存在的薄弱环节,修订完善了医疗质量检查标准,规定了住院病人必查项目,加大基础质量、环节质量、终末质量的监控力度,从而形成科科重视医疗质量、人人想法提高医疗质量的热潮。

通过对质量控制的强化管理,促进相关医疗卫生法律法规和规章制度的贯彻落实,使医院在规范化、制度化、人性化等方面不断进步,使医院的服务内涵、服务质量都有了明显的提高。

同时,医院坚持从战略角度来谋划医院建设与发展,提升医疗质量和综合实力。

为了提高门诊医疗质量,确保医疗安全,努力提高门诊诊治确诊率。

医院成立了医疗质量检查组,成员由门诊一级科室主任或负责人组成,根据工作情况,及时调整人员,每季度对门诊的病历、处方进行抽查,提出存在的问题,指出改进措施；每月召开门诊例会,对门诊医技科室及各科在医疗、服务、管理过程中存在的问题进行梳理,提出整改意见,由科主任负责按要求实施并反馈整改结果；建立信访制度,接待病人来访,认真处理医疗过程中医务人员存在的服务态度、医疗质量等方面的问题,及时解决病人就诊过程中的疑、难点,为病人排忧解难；建立督促机制,对医技科室的医疗技术质量进行抽查,促进报告的正确及时发放,报告的规范、正确率；进行医疗安全警示教育,对抽查中发现的医疗缺陷及差错事故苗头,及时进行分析,对有关当事人要进行医疗安全警示教育,使其吸取教训,防止以后再次发生类似情况；完善请示汇报制度,重大问题及时汇报分管院长。

四、合理的促销和公平的价格是赢得市场认同的关键

医疗服务收费价格是医疗服务市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，受物价收费标准和市场调节的综合制约。

在促销方面，应做好包括广告、宣传、公关等各种市场营销沟通方式，特别应做好人员推销（人，指医务人员和患者），强调医患沟通的重要性，注重沟通的技巧与实效。

五、亲情的沟通是医院快速发展的润滑剂

良好的上下内外关系是一家医院快速发展的润滑剂：

1、医院与上级部门间的沟通，是取得医院良好发展的外部环境及政策支持的关键；

2、与下级医院、社区之间的沟通，为他们提供技术支持、业务咨询，从而增进感情；

3、医院人员内部之间的沟通，加强科室、人员间的友好协作；

4、与患者之间的沟通，如病前介绍医院的情况、病中做好病情解释、患者出院后做好随访等服务，把相关的延伸服务做到位。

特别是患者出院后的随访，也是十分关键的一环，好比一家产品的售后服务，做得好，回头客也就多。

六、医生的能力培养

医生是和身患疾病的病人打交道的一种特殊职业。

这种特殊职业要求医生专业、热忱、善于移情但又充满理性。

而每一位病人都希望医生能够带给他们一个安全、宁静、温馨、同情的美好世界。

1、医生的道德修养培养

希波克拉底有关医生应具备的品格：

以病人的生命为重，做医学的仆人。

无论何时登堂入室，我都将以病人安危为念，远避不善之举。

有高尚的人文修养：

反应敏锐、应对自如；对有心人机敏而和蔼，对一切人温和热情；临危而镇静，外柔而内刚；言之有据，条理清晰；诸事演变，说明无误；言语优美，性情宽厚；实事求是，从善如流。

2、重点培养医生的四种能力

（1）移情能