经销商利润管理.docx

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经销商利润管理

经销商利润管理

一线品牌的业务员一进门，代理商劈头盖脸就是一吨抱怨：

“做你们的品牌就象搬运工苦力，三个柜的货抵不过别人一个柜的货赚钱，。

人家就看我每天不停的往外送货，说我生意做的大，又有谁知道每天这么多人、车、鬼要养活，我连油钱都难挣。

”

二线品牌的业务员一进门，看到的是一张苦瓜脸：

“你说你们这牌子，讲销量比不过人家圣象、德尔，讲利润比不过人家的高档进口品牌，要么能带货走量，要么能赚钱。

你说你们这品牌有什么好处？

快打申请降降目标，没了任务完成奖励，我今年可就白干一年。

”

三线品牌的业务员一进门，经销商迎头痛骂：

“你看看你看看，你们的产品在库房里长的长毛、变的变形。

现在人家每天出十几单，我们出一件都困难，店面门口每天猫都难见到，哪还有顾客上门，现在的利润连交房租都不够付。

给总公司说说，给我点政策消化消化库存。

所有品牌的业务员都被经销商搞得一头雾水：

这是怎么回事？

难道现在的生意真的难做？

这种状况下，真有一部分业务员被经销商给“忽悠”了，觉得好象心里有愧，经销商跟着我没赚钱，欠了人家天大的人情。

于是，厂里的资源拼命的去争取，经销商拿来的广告发票，随意报销，截留政策、虚报装修、虚报广告、虚报网点数量、虚报样品数量、虚报工程数量、虚报检验罚款等等，业务员都睁只眼闭只眼，到最后，经销商把厂里的资源都变成自己口袋里的钱，你的市场却被搞的奄奄一息。

所以，我说利润是经销商的“牛鼻子”，经销商的利润管理就是牵“牛鼻子”的绳子，看你能不能把绳子抓在手里。

经销商的利润管理管什么

在地板行业里，要真正做好对经销商的利润管理，实现双赢，首先要对经销商利润管理有正确认识：

一、区分经销商不同的利润

经销商的利润按来源途径可分为两种：

一种是和厂家合作中的正当利润；一种是在市场操作中不正当的利润。

正当利润是指经销商和厂家合作的过程中，通过提升销量，运做市场，达到一定的销售目标和市场的操作要求，所获得的经营利润和厂家奖励。

这部分利润又称为“显性利润”，它包括：

提货奖励、月度返利、季度返利、年度返利、网点建设速度及数量奖励、卖场装修形象奖励、团队建设的奖励、销售的差价等。

另一类正当利润，是经销商在市场操作过程中，遵守厂家的各项制度，按照厂家要求运作市场，得到厂家的各项补贴，这部分又称为隐性利润，如仓储补贴、运输补贴、卖场装修补贴、激励补贴、市场保护补贴、终端促销补贴、及各项支持等

不正当利润是指经销商和厂家合作的过程中，通过违规操作、扰乱市场、截留政策等违背厂家要求和意愿的方式来获取的利润，有如下现象：

截留政策、虚报费用、跨地销售、挪用资源、一店多品、仿冒贴牌、恶意抬价、恶意促销、以次充好、虚报赔付、谎报工程等。

管理经销商的利润，肯定是保持厂家销量和市场的稳定增长、品牌形象不断提升的前提下进行的，因此，经销商的利润管理含盖两方面的内容：

一要帮助经销商的合理利润实现增值；二是坚决制止和打击经销商的不正当利润，维护市场稳定和销量健康发展。

二、经销商的利润应该来自市场，而不是厂家

“会哭的孩子有奶吃”是销售人员公认的“铁律”，指的是谁擅长于内部沟通，能够获得领导的理解，降低销售目标，或者争取更多的资源和政策，谁就能更容易出业绩。

这些话本来不错，拥有高明的内部沟通能力，能够获得领导的支持，自然容易开拓市场提升销量，从而使自己的客户能获得更大的利润。

厂家的资源是市场的“助推器”，劈开市场壁垒的‘开山斧“，可是现在很多业务人员却把这本好经给念歪了。

他们和经销商一起把厂家的资源占为己有，肥了自己的腰包。

厂家启动市场的资源成了经销商直接的利润来源，市场不温不火、不死不活不见起色，经销商和厂家的利润都无法得到保障。

厂家的支持是要争取，但厂家的资源就象是“大年三十拜神的猪头肉，有没有它，年都得过”。

必须要让经销商意识到：

利润，来源于市场，而不是厂家。

厂家的资源是用来帮你带来销量、赢取利润的，而不是直接给你利润的冤大头！

经销商的利润管理，从堵住经销商不正当利润的方面说，是为了维护市场和销售渠道的稳定，为了保证品牌和销量健康成长；从帮助经销商提高正当利润的方面说，是为了提升经销商的忠诚度和销售积极性，从而快速品牌形象和产品销量。

所以经销商利润管理的终极目的，是为了厂家品牌和产品的提升及代理商经营能力和利润提升的双赢，这是每个厂家的业务人员必须具备的能力和素质，每个从事业务工作的人员也必须牢记。

下面我们分析经销商不该捞的十条“鱼”

现实中，由于地板行业的老总们文化程度都不高，企业经营管理体系不完善及经营的眼光狭隘、对业务人员的苛刻等导致业务人员失职、渎职或者流失，以及经销商求利心切，导致大多数经销商容易有向上游（厂家）“捞一把”的想法，不能形成良性盈利模式，最终导致品牌和产品在市场上出现极大的被动，甚至淡出市场。

经过观察，地板企业需高度关注经销商不该捞的十条“鱼”

第一条鱼：

推广费用截留得利

现象：

当厂家制定一系列的市场推广策略和费用支持后，经销商不将费用全部用到市场上，而是利用厂家的营销管理露洞采取截留的方式放入自己的腰包。

如：

常州一厂家为迅速启动市场，给予了代理商二级销售渠道40个花色的样板支持，而有的代理商进行截留15个花色自己进行销售，等意识到二级销售渠道花色不够时，再找厂家要样板，还振振有辞说了一大堆道理，厂家当然不给，矛盾由此产生。

后果：

企业制定的政策和费用支持，是为了迅速打开市场，打击竞争对手的，发生如此情况，会造成策略在执行中大大折扣，市场冲击力不够，市场不见产出，厂家花冤枉钱，不会再上当投入，经销商也挣不到更多的钱。

第二条鱼：

虚报费用得利

现象：

经销商虚报各类费用得利，如装修费、广告费、二级网络渠道开发补贴费用、活动（会议）开支等。

没花的钱说花了，花得少的说多花了，巧立名目向厂家要钱。

后果：

厂家屡次投入后会发现市场投入和产出不成正比，在质疑业务人员能力的同时，也会怀疑经销商的实力和网络控制能力，进而转移费用的支持方向，向产出比较高的市场投入。

第三条鱼：

索要特价造假得利

现象：

当经销商看到某几个花色畅销时，为了追求最大利益，于是向厂家虚报畅销花色的工程定单或者是假意促销，以此为大宗定单来索要特价，而实际上他都以零售的方式进行出货来赚取高额利润。

后果：

由于厂家降低了利润空间，对此经销商的区域投入的资源就会相对的减少，品牌的知名度和形象得不到很好的提升，久而久之，经销商就会做得很疲惫，市场也就随之疲软。

第四条鱼：

贿金换费得利

现象：

经销商主动或被动地向业务人员、企业管理人员行贿，行贿的方式或明或暗。

明的是直接谈价“交换”，经销商给多少好处，受贿人员就相对的给多少政策、资源。

暗的就是打牌，以娱乐的方式输钱给受贿人员。

后果：

业务人员或管理人员一旦从中捞到好处，就可能不断的索取，厂家的资源一部分落到了业务人员或管理人员的手中，经销商再藏起来一部分费用，市场的投入实际大大减少，不能满足市场需要。

而一旦被企业发现，业务人员或管理人员就会被开除，对此经销商就可能不会再重视，对此市场的投入资源就会缩水。

第五条鱼：

压货得利

现象：

合理的库存是经销商获利和资金周转顺畅的根基，由于企业对业务人员的考核目标是企业财务的出货量，每到月底，业务人员就不得不向经销商压货，而要做到压货，就不得不向经销商承诺企业制度外的支持资源。

后果：

压货不合理就导致经销商每到月底就搞大“肚子”，还没消化完时，到月底又得压货，一到年底，经销商一算帐，钱是赚到了，可就是见不到钱，钱在哪里？

在库房里。

而且，压货还导致厂商之间的矛盾恶化，业务人员又无能为力从中协调。

最后，一拍两散。

第六条鱼：

缓进货得利

现象：

如果说压货得利使经销商得不偿失的话，那么，缓进货得利则是经销商主动在进货时间上谋求利益的一种最好途径。

如：

经销商有定单在手里，却不进货，等到定单积累到很大量以后，加上自身需要的库存，进货的数量对于厂家来说具备很大的诱惑力，而这时向企业大谈市场操作困难、竞争力度大，向企业要特价的同时还要资源。

后果：

企业不是“傻子”，也不会充当“冤大头”，双方会在“利益“上争执不休，到最后，谈定协议时，有可能耽误了安装日期或是丧失了市场机会。

导致经销商和厂家的精力都不能有效的投放在工作中，还彼此产生不信任感，最后，不欢而散。

第七条鱼：

窜货得利

现象；不少经销商完不成销售任务时，有意无意的向别的区域，即没有得到厂方授权的区域，以低价的方式进行销售活动，来获得小部分利润和达到厂家给予的销售目标。

后果；窜货的结果必然产生渠道的冲突、产品价格的透明化，当渠道没有利润保障时，经销商根本无法再操作这个市场，也会因此而遭遇厂家的“封杀”。

周围经销商再进行恶意的商业“报复”，就注定要退出这个行业。

第八条鱼：

恐吓得利

现象：

“再不做广告，我就不做了”，“你们说话不算数，我不干了”。

“地板再不降价，我撑不下去了”。

做为地板的大区经理，你是否经常听到诸如此类的恐吓，笔者就曾经亲身体会此中感受。

曾经四川很不错的一个“惠尔”代理商，由于报销的费用工厂有一个审核的过程，就没按他的意图予以报销。

手续过程中，他电话中就开始咆哮：

“你们一伙骗子，我明天就带律师到公司取消合同”。

后果：

此类情况，我作了“冷处理”，开始按兵不动，也不说报销，更不说不报销，货也不给他发了，等他再来电话时，很热情的给了他一句话：

你不是要来公司吗？

我差都不出了，在等你呢，你到底什么时候到啊？

一句话把他咽了回去，仔细分析他的情绪就不对，报销里面肯定有水分，仔细审核后就漏出倪端，晓以大义的做他工作，最终接受了公司的决定。

我再进行“反恐吓”：

以后再出现这种作假的事情，就取消代理权。

作为合格的销售人员，不应该被吓倒，经销商反而“搬石头砸自己的脚”。

第九条鱼：

搀假得利

现象：

这主要集中在一些忠诚度不高的经销商和一些确实说话不算数的企业。

你的品牌是“菲林格尔”，他就给你整出个“菲林格斯”，你的品牌是“德尔”，他就给你整出个“森德尔”之类的产品来。

对消费者还信誓旦旦的说是一个厂家的，只不过是低价系列的产品。

后果：

搀假过后的产品质量参差不齐，严重影响消费者的品牌忠诚度，一旦被暴光，会砸掉自己的事业和企业辛苦培育的品牌。

第十条鱼：

骗货得利

现象：

经销商利用大额工程说自己资金不够，再以结到货款后分一部分利润给厂家作为诱惑，来骗取货款、拖欠货款。

后果：

此类经销商严格的来讲，已经触犯了法律，他只能图得一时之利，不会赢得市场，也会被社会或市场淘汰。

学会识破经销商“哭穷”

在我们地板行业，“哭穷”是经销商对付厂家业务人员惯用的手段之一，要求他找个好位置做个户外路牌或是在好的专业市场拿个大的店面，他回给你两个字：

没钱。

甚至还有脸皮厚的：

厂家给点房租费还差不多，要做你们去做，我没钱。

那么怎样来识破经销商哭穷，掌控他的利润情况，通过利润分析来引导他的操作思路呢？

在营销学里面，有一个名词称为：

投资回报率。

是评估投资能否获得令人满意的回报指标。

投资回报率的指标是经营管理、计算损益的基本方法，也是看透经销商利润的“火眼金睛”。

投资回报率的基础工作：

收集市场信息。

此工作分为如下两个工作：

对内：

经销商业务人员的工资水平、车辆费用、资金的构成（是银行贷款？

自有资金？

还是民间高息融资？

），门市房租、水电费用、税务金额、招待费用、宣传费等等。

这些信息在会计、司机、业务员，都可以了解到。

就可以大概估计出经销商的运营成本。

对外：

经销商的批发价、零售价及相关的销售政策。

再根据相关的批发量和零售量、铺料的相关成本就可以简单的核算出经销商的毛利。

应用：

合理使用投资回报率指标

净利

投资回报率=————————X100%

平均投资额

净利=毛利-运作费用

平均投资额=库存+应收帐款

掌握这个公式不等于就能评估出经销商的利润状况了，还得遵循以下三个原则：

一、以百分比表示，而非金额。

如：

在同一时间区内，投资1000万赚到200万，投资回报率是20%，而用200万赚到100，则投资回报率是50%，一眼就可以看出谁的汇报