北京远洋山水商业项目营销推广报告79Pdoc.docx
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北京远洋山水商业项目营销推广报告79Pdoc
序
任何商业物业从前期调研到产品定位，都是在寻求一个市场的切入点，并在此基础上进行市场定位，并通过不同业态及物业形式的组合以实现其应有的商业价值。
而本报告正是将远洋山水商业项目的市场诉求点推向市场，通过不同的推广方式获得从消费者、经营者到投资者三个不同层次的目标客户群体的认同，进而采用一种合理的营销方法引导投资者进行投资，从而最终实现该商业物业的市场价值及商业价值。
1.前言1
2.项目形象定位2
2.1形象定位2
2.1.1定位依据2
2.1.2形象定位诠释3
2.2营销组合定位4
2.2.1营销运作关键：
产品力转化为销售力4
2.2.2客户价值构成5
3．租、售价格定位6
3.1影响商业物业价格的因素6
3.2定价方法的确定7
3.2.1整体出租之物业价格定位8
3.2.2销售价格的确定10
4.租、售可行性分析21
4.1概念诠释21
4.2租、售方式分析23
4.2.1整体出售23
4.2.2只租不售24
4.2.3租售结合24
4.3租、售方案比较分析26
4.3.1整体出售26
4.3.2只租不售26
4.3.3先租后售28
4.4本案租、售方案确定30
4.4.1西区经济效益分析30
4.4.2东区经济效益分析36
4.4.3东西区综合效益分析42
4.4.4东区按社区模式发展51
4.4.5本案之租、售方案53
4.4.6本案营销方案阐述54
4.4.7商场管理方式确定54
4.4.8本案营销方案操作程序55
5．招商、销售推广策略57
5.1招商推广策略57
5.2销售推广策略60
5.3后期销售控制策略62
5.3.1三个重点销售阶段的把握62
5.3.2三个重点控制内容64
5.4销售工具65
5.4.1确定VI识别系统66
5.4.2销售中心及工地现场包装66
5.4.3形象楼书、产品楼书68
5.4.4VCD、光盘（项目演示电子楼书）68
5.4.5折页68
5.4.6宣传单页（DM）69
5.4.7网站建设69
5.4.8客户通讯69
5.4.9平面广告69
5.5销售手法70
5.5.1电脑抽号集中70
5.5.2媒体集中70
5.5.3拍卖形式71
6．阶段性宣传推广计划72
6.1宣传推广总体策略72
6.2宣传推广诉求重点73
6.3阶段性推广工作安排73
7.项目后期销售风险预测及应对策略77
8.结束语80
1.前言
商业物业营销具有相当的综合性与系统性，其营销变量整合，营销序列和谐，产品个性与经营者、投资者需求有效契合及其与之相关的价值策略与传播策略等皆为影响项目成功与否的关键所在。
结合本案的形象定位和营销个性，对其营销价值的深度挖掘，USP（独特销售主张）的提炼，租、售可行性的充分论证，是项目启动的必备过程，项目营销的整体运作也将因前期的深入剖析与准确定位而纲举目张。
相得方可益彰！
在本案的营销推广中，我司将紧密配合本项目住宅物业的销售推广，并有效的借助前期的销售势头，控制销售节奏，为后期的销售起到惯性冲顶的作用，从而实现项目开发的全局胜利！
2.项目形象定位
2.1形象定位
远洋山水商业项目是一个积聚百货商场、超市、餐饮、临街店铺等多种经营形式为一体的综合性商业物业。
在前期的项目功能互动分析中，我司已就商业部分与住宅等其他物业之间的互动关系作了非常详细的阐述，对本项目各业态之间相互联动所产生的促进作用和相互制约所产生的负面影响有了清晰的认识。
同样，本案的形象定位也应紧密结合远洋山水的整体形象定位，充分考虑住宅等物业的形象，结合本案前期的市场分析和市场定位，使本案商业物业形象定位既能与远洋山水住宅部分形象定位保持一致，又能充分展现自身的独特个性。
2.1.1定位依据
前期市场定位报告中，我司已就本项目商业部分总体定位、投资主题定位作了非常详细的阐述和论证。
因此，在本案宣传推广的形象定位依据中，只阐明其定位结果，不再对此作详细的论述。
A.市场定位：
以社区商业为基础，大力发展购物、餐饮、娱乐为一体的中高档综合性商业中心。
B.形象定位：
西长安街购物第一站
2.1.2形象定位诠释
A.时尚定位。
商业物业想要有发展前途，就必须适应现代消费需求的变化。
即不仅满足生活需求，更应该定位于引导消费、引领时尚、领导潮流，是社会潮流的载体，城市生活的橱窗；
B.档次定位。
面对项目周边百货、超市、临街店铺等业态不同程度的挑战，我司定位本案在档次上也要走差异化定位之路。
在精心打造自己品牌的同时，树立在消费者心中的中高档形象，进而提升自身的吸引力和辐射力；
C.文化定位。
即对企业的一切有形、无形资产进行系统的整合，形成文化的差异化形象定位。
本案围绕“雕塑公园”，将景观进行纵向延伸，以文化作为核心突破点，让消费者在购物中体会到一种休闲文化，不仅要购买商品，更要体会文化，领悟艺术。
这一形象定位也为远洋山水注入了文化气息，提升了其服务价值；
D.经营特色定位。
经营特色是在对物业全盘资源整合后突出优势资源的一种特色定位，它不仅要与物业的选址、规模相适应，而且要在商业物业功能布局、经营方式、规范化管理、公关策划等方面进行一致性的协调。
本案尽管处在公主坟商圈和世界零售巨头沃尔玛的夹击之下，依然能有生机且未来发展态势良好，不仅在于不同的物业形式满足了商业经营的多样化，更关键的在于科学合理的业态配比，使便捷的社区商业与功能齐备的主题百货并存，营造了经营的特色。
2.2营销组合定位
营销组合定位必须建立在商业物业经营模式和形象定位的基础上。
只有明确了商业物业的市场定位，才能明确其发展方向，才能纲举目张的开展各项经营策略，从而实现差异化的传播，并把定位诉求有效的传达给目标消费者。
同时，要用系统的观点来理解市场定位，把物业的经营模式、营销组合策略和物业形象三者综合考虑，在制定营销策略时才能够互相兼顾，形成整体的合力。
本案，通过前期的市场定位、产品定位和形象定位，已经具备了良好的产品和形象，如何更深层次挖掘本案的现有价值，针对不同的诉求对象，通过合理的营销手法，寻求与投资者、经营者、消费者的心理契合点，将产品形象最终转变为销售力，是实现成功营销的关键所在。
2.2.1营销运作关键：
产品力转化为销售力
产品力是商业物业价值的核心体现，也是吸引投资者的基本能力。
在项目开盘前，市场对项目并不了解，也无法评估项目的好感度，在目标客户没有对项目产生好感的情况下，投资者投资购买商铺的可能性也就很小。
从市场定位的角度分析，定位就是寻求与目标客群心理感知的契合，心灵是市场营销的终极战场。
在如今的市场营销环境中，良好的产品品质是物业经营的基础、是吸引投资的关键、亦是创造品牌的核心。
本案所在地大型商场存在巨大的市场空白，具备了良好的商业需求前景，这为本项目在营销过程中奠定了良好的传播基础与价值构成。
而如何将产品力转换为市场销售力是本项目推广成功的关键。
本项目形象定位为“西长安街购物第一站”，为了能够全面提升项目销售力，实现产品力转化为销售力的途径主要有以下几点：
Ø主力商户的引进
Ø项目商业前景
Ø发展商实力与信誉
Ø样板铺的设置
2.2.2客户价值构成
本案的营销推广，最终所面对的是投资者、经营者和消费者。
产品力无疑是对投资者、经营者最具吸引且最具保障的因素。
而研究消费者的购买力、消费心理、购买动机和价值取向，也同样是本案营销组合定位的重要组成部分。
马斯洛需求理论分析提要：
本案中，消费者对自身基本生活需求的追求与渴望得到尊重均是本案的重要需求特征。
故，在本案的推广中，最大限度的展现远洋山水商业物业多层次的物业价值体现，是实现满足消费者需求的重要诉求。
而借助文化价值的传播，达到本案与消费者的心灵沟通，是促使消费者付诸消费行为的有力动力。
3．租、售价格定位
3.1影响商业物业价格的因素
A．商业物业的产品力
产品力是项目综合质素的重要组成部分，也是本项目定价的重要参考指标之一，良好的产品对促进项目销售将会起到较大作用，好的产品是项目价格的重要支撑。
根据远洋山水商业项目所处的地段、功能定位、营商环境、硬件配套设施和商场管理形成了商业物业定价可提升的重要因素，在运作过程中只有充分发挥项目产品的整体优势，才能有效的提升本项目商铺的价格。
B．商业物业的形象力
良好的物业形象是提升项目租售价格的重要指标。
商业物业与住宅物业相比，在销售阶段比较难以建立项目的形象，因此，远洋山水商业项目在后期的经营过程中通过目前的各种外在因素来保持住项目的形象力，如项目规模较大、区域影响力较强等以此推动后期商铺的销售和租赁。
C．确定合理的利润率
从目前市场的情况来看，大部分项目的售价都有不同程度的价格失衡的情况。
由于远洋山水商业项目为大型综合性物业，同时也是贵司的前沿项目，故此，在定价方面要在符合市场的前提下来通过合理的利润率使贵司实现开发利润的最大化。
D．贴近市场的承受力
从市场角度分析，开发成本和利润率由开发商控制，但租售价格则由市场调节。
远洋山水商业项目在制定销售价格时，贵司惟有加强管理，尽力降低开发成本，赢取合理的目标利润，只有满足了市场对价格的要求，则将保证贵司在商业市场运作上稳操胜券。
3.2定价方法的确定
商业物业的定价方法一般分为四种，即成本定价、市场比较、租金反推和投资回报反推法，考虑商业物业价格弹性较大等影响因素，在本项目的前期项目产品和形象都没有完全成型的情况下，我司将采用市场比较、租金、投资回报反推相结合的定价方法，对本项目进行初步的价格策略的制定。
3.2.1整体出租之物业价格定位
A．百货商场租金价格的确定
图表1：
北京部分百货公司租金承受能力统计表
百货公司
租金承受能力
（元/天/平方米）
租赁年限
（年）
所需物业面积
（平方米）
贵友百货（方庄店）
1.7
15
3万
美联美
2.2
15
3-4万
百盛
2.6
15
3万左右
洋华堂
2.3
15
2-3万
翠微
1.5-2
15
3-4万
世都百货
2.3
15
2-4万
燕莎
2.5
15
3万
蓝岛
2.6
注：
以上租金价格按建筑面积计算
15
4万
以上为北京市百货公司近期整租价格，从整体上来看，百货公司的经营面积一般在3万平方米左右，其租金承受能力在2-2.5元/天/平方米，具体价格将根据不同物业的地理位置、交通状况，周边配套和开发商与商户的洽谈情况而定，但变动的幅度不会太大。
本项目商业面积达到近5万平方米，且项目现状为新建项目，商业氛围的成熟还需要一定时间的培育，按照大型商业项目的运作经验来看，应该用百货店作为主力商户，品牌百货店良好的物业形象和市场知名度可以带动整个商业项目的整体形象，为本项目带来充足的人气。
因此，百货店的租金应坚持低租金的价格策略，从项目整体运作来看，虽然百货店的租金较低，但百货店能极大的提升其所在商业物业的价值，从而带动整体商铺的租赁价格，将为项目带来更大的收益。
综上所述，综合考虑商户的租金承受能力、本项目的自身特点、后期的经营战略等因素，我司将本项目百货商场按照建筑面积计算，其整租价格定在2.5/天/平方米。
B．超级市场租金价格的确定
图表2：
北京部分超市租赁价格统计表
超市
经营物业面积
（万平方米）
租金
（元/天/平方米）
家乐福方园店
1.1-1.4
3.5
家乐福马连道店
3
1.8
家乐福国展店
1.5-2
2-2.5
物美罗马店
0.5
1.9
好又多阳
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