产品生命周期理论在小灵通市场的应用.docx
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产品生命周期理论在小灵通市场的应用
产品生命周期理论在小灵通市场的应用
中文摘要………………………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………………………………Ⅱ
1产品生命周期理论概述…………………………………………………………1
1.1产品生命周期的概念及各阶段特征……………………………………………………1
1.2产品生命周期曲线的特征及判定方法…………………………………………………2
1.3产品生命周期的本质……………………………………………………………………4
2小灵通市场生命周期分析………………………………………………………4
2.1小灵通的定义及其特点…………………………………………………………………4
2.2中国小灵通市场发展客观环境分析……………………………………………………5
2.3小灵通的市场生命周期分析……………………………………………………………6
2.4小灵通进入成熟期………………………………………………………………………9
3小灵通技术的生命周期分析……………………………………………………9
3.1技术生命周期的特点………………………………………………………………………9
3.2小灵通技术的演进………………………………………………………………………10
3.3小灵通在技术上的优劣势分析…………………………………………………………11
3.4从Vernon的国际产品生命周期理论分析………………………………………………12
3.5结论………………………………………………………………………………………13
43G产品对小灵通生命周期的影响………………………………………………13
4.13G的发放政策……………………………………………………………………………13
4.23G与小灵通的比较分析…………………………………………………………………14
4.3如何延长小灵通在3G出现后的寿命………………………………………………………15
1.产品生命周期理论概述
1.1产品生命周期的概念及各阶段特征
企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。
产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。
1.1.1产品生命周期原理
产品生命周期理论认为，产品都有一定的生命周期，利润是可以预测的。
一个产品进人市场、发展、成熟，最后在市场上衰退。
创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。
当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。
这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新者）购买它。
如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来。
接着，经过日益增长的市场知觉和价格下降，竞争者加入市场，加快了采用过程。
随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场。
当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。
销售量稳定在重复再购买率上。
最后，由于新产品种类、形式和品牌的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。
由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。
1.1.2产品生命周期各阶段特征及营销策略
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：
引入期、成长期、成熟期和衰退期．如图右所示。
产品生命周期各阶段特征与策略如下：
图一：
产品生命周期各阶段特征及营销策略
1.2产品生命周期曲线的特征及判定方法
1.2.1产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点：
在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
图二：
产品生命周期曲线
适用范围：
该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。
1.2.2产品生命周期阶段的判定方法
能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策非常重要。
企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法：
（1）类比法
该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的任何阶段。
如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。
（2）增长率法
该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。
图三：
不同比值下所处市场生命周期阶段
1.3产品生命周期的本质
归根到底，影响产品生命周期的两个关键因素为市场需求与技术。
管理学大师安索夫称需求一技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。
如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。
它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。
它们可以把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。
如果是后一种情况，它们就难以成为领导者。
在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导权。
因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。
根据市场需求从而慎重选择相应技术。
2.小灵通市场生命周期分析
2.1小灵通的定义及其特点
2.1.1小灵通的定义
“小灵通”又称无线市话，简称小灵通，是一种个人无线接入系统。
小灵通技术最早起源于20世纪90年代初的日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。
同时小灵通是固定电话的延伸，因而通讯费用属固定电话业务，远低于普通移动电话收费
2.1.2小灵通的特点
（1）资费便宜、单向收费：
小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式，即首次3分钟0.2元，以后每分钟0.1元。
（2）绿色环保：
小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0.01W，仅相当于电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。
（3）功能完善：
小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有：
32-64K数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。
超长待机、通话时间长：
小灵通手机的发射功率特别小，电池十分耐用，一次充电后待机超过10天，连续通话可达6小时。
（4）语音清晰：
小灵通采用32K语音编码技术，通话质量可与固定电话媲比。
（5）号码简便：
小灵通的号码只有7位，与固定电话一样简单易记。
增加了短信功能和灵动星空业务，业务功能已经日趋完善。
2.2中国小灵通市场发展客观环境分析
2.2.1小灵通用户数增长迅猛
小灵通以低廉的价格，迎合了广大消费者的心理，并得到了他们的热情追捧。
以相继进驻北京、上海、广州这三大城市为标志，小灵通业务在全国范围内全面铺开。
2003年，小灵通系统设备投资规模超过150亿元人民币；中国电信新增小灵通用户1200多万，系统容量超过3700万门，用户总量超过2300万；中国网通新增小灵通用户900多万，系统容量近2000万门，实占率为60.89%，用户超过1100万。
截至2003年底，全国小灵通系统容量达到5700万门，用户超过3500万，网络拓展到国内31个省份的约400个城市。
2003年是小灵通在国内大发展的一年。
2.2.2增值业务成为发展新亮点
随着电信运营商小灵通增值业务统一品牌的推出，小灵通增值业务已经得到了国内一大批服务提供商的支持。
基于短信、无线浏览、定位等业务平台的内容和应用层出不穷，诸如短消息、C-mode无线浏览、多媒体邮件、无线数据接入、定位、小灵通无限伴旅等小灵通数据增值业务和新的应用解决方案都将成为小灵通产业发展的新亮点。
在技术和市场的双重推动下，小灵通增值业务的发展将迎来一个黄金时期。
我国已经初步形成了以小灵通业务市场为导向，以基础网络运营商为核心的包括增值业务平台提供商、终端产品制造商、内容和应用服务商在内的增值业务产业链。
产业链各个层面的参与者将各自在技术、服务上的优势有机地结合起来，以满足用户需求为出发点，在借鉴日本、中国台湾等小灵通成熟市场的成功经验和移动通信增值业务市场成功商业模式的基础上，积极拓展新的技术和业务模式。
目前，全国小灵通短信用户已经超过1000万，月短信发送量已超过8000万条。
各省短信业务的互通以及将来短信业务在小灵通网络和移动网络之间的互通也会极大地促进小灵通增值业务的发展。
2.3小灵通的市场生命周期分析
2.3.12005年小灵通市场发展态势
2005年是小灵通及其增值业务发展的重要的机遇，这种机遇在一定程度上是由于政府对3G规划和建设的慎重决策和稳步推进而留给小灵通获得发展的宝贵时间。
在这一形势下，无论是从盘活固定通信网资源、拓展业务领域，还是从打破市场垄断、满足用户需求的角度讲，小灵通都将是固定通信网的主推业务。
2005年是小灵通发展最佳时期，小灵通在全国各地市场的发展将进入一个全新的阶段：
（1）随着众多借小灵通终端切入手机市场的厂商的进入，小灵通手机的品种、功能日益丰富，小灵通手机价格将进一步下调。
此外，“机卡分离”的小灵通手机有望在2005年上半年推出，用户可以轻松地实现换号换机。
小灵通手机性能、价格、功能贴近消费者的需求与使用习惯，将进一步推动小灵通市场的发展。
小灵通市场将从简单地发展用户数量的扩张阶段，逐步向提高服务质量、业务内涵的深层次市场运作的方向转移；小灵通将从单一的无线通话发展成为包含终端短消息、无线浏览、无线上网服务等众多增值业务的通信工具。
（2）小灵通数据业务产业链基本形成。
目前，小灵通数据业务产业链上的合作者已经达到100多家，其中具有自主品牌的就有30多家，正在开发除短信之外的浏览、定位等业务平台的内容和应用。
2005年中国电信和中国网通计划建立一个包括运营商、设备厂商、服务提供商在内的“小灵通增值业务产业联盟”，进一步拓展小灵通数据业务市场。
2005年，小灵通市场将呈现出小灵通手机制造商、设备制造商、内容服务商等产业链上下游环节齐头并进，共同为小灵通用户创造更多、更精彩的增值服务，不断丰富小灵通品牌内涵的共赢局面。
（3）小灵通增值业务的作用日趋显现。
在继续完善网络覆盖、提供优质通话质量和周到的客户服务的同时，中国电信和中国网通的发展方向正逐步向小灵通增值业务的开发上倾斜。
随着对以“短信互通”为主要表征的小灵通数据业务市场的培养，将改变移动数据边缘人群的消费习惯，使之逐渐接受更高端的业务方式，从而进一步提高.APRU值，推动运营竞争水平的提升。
2.3.22005年小灵通市场发展预测
小灵通的发展趋势与3G牌照的发放以及3G牌照发放以后3G业务的发展情况有非常紧密的关系。
3G牌照发放以后，3G业务的发展存在两种可能：
一种可能是2005年3G牌照发放以后，中国电信和中国网通在获得3G牌照以后大力发展3G网络，对于小灵通的网络建设和用户发展就放慢甚至停滞（可能性30%）；另外一种是2005年3G牌照发放以后，由于缺乏终端、缺乏吸引最终用户使用的应用等多种原因，中国电信和中国网通采用两手策略，一方面继续发展小灵通网络，延长小灵通网络的生命力，吸引低端用户，另一方面，3G网络采取“分步”建设方式，主要以吸引高端用户为主，在这种情况下，小灵通在3G牌照发放以后还有比较长时间的生命力（可能性70%）。
按照第一种发展趋势，2005年中国小灵通用户仍有较大增长，2005年将新增2000万小灵通用户。
而从2006年开始，中国小灵通用户发展将大大放慢，到2007年年底，中国的小灵通用户总数将达到7750万
图四：
小灵通市场用户规模预测一
按照第二种发展趋势，2005年中国小灵通用户仍然保持高速发展，2005年将新增加2500万用户，2006年以后，小灵通用户的发展将逐步放缓，预计到2007年年底，中国小灵通用户总数将达到9750万。
图五：
小灵通市场用户规模预测二
2.4小灵通进入成熟期
从以上两种发展趋势可以看出2005年小灵通市场已经进入成熟期。
市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。
此时，销售增长速度缓慢直至转下，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。
因而小灵通在中国已经经历了1998-2001年的引入期和2002-2004年的成长期，预计2005-2007年是小灵通发展的成熟期，在2008-2010年小灵通市场将逐步衰退。
3小灵通技术的生命周期分析
3.1技术生命周期的特点
技术被看成一种像是有生命的对象，其发展经历着一系列的演变过程。
技术演变的过程通常是先有产品的开发，再到后来逐渐有过程上的改良。
换句话说，在产品刚开始进入市场时（导入期），产品技术拥有者是以差异化的策略来占有市场；后来逐渐进入成熟期，则依赖不断的过程改良，以降成本来维持或提高市场的占有率。
这其间所造成的生产规模改变、进入新的学习过程、不确定性的降低、引起模仿、或由于技术扩散等原因会造成技术效益的衰退，从而又需要有新的技术导入。
这样的一个过程就是通常所说的技术生命周期。
其中，我们看到技术实际上又被分解为了产品技术与过程技术两种。
产品技术表现在最终产品或完成品上，过程技术表现在设备上或制造特定产品的方法上，与此相应的是伴随着技术生命周期而存在的产品创新与过程创新。
产品技术与过程技术的相互作用、产品创新与过程创新的互补替代，则构成了微观意义上“过程”性理解在空间维度上的展现。
根据熊彼特的理论，技术创新的动力学有两个基本特征：
第一，大的主要的创新集中在少数部门中；第二，这些创新并非孤立地出现，而是间歇性地集群发生。
对技术生命周期进行分析，可以清楚在一个中等长度的周期到下一中等长度周期演化的转变中，“老技术”将被“新技术”取代，见图：
图六：
技术生命周期曲线
图中新技术曲线的性能比老技术曲线的性能要好。
尽管新技术性能将超过老技术，但在一段时间内表现可能不及老技术好。
这表明采用新技术会带来风险。
在图中，一个试图进行重大创新的企业必须自愿从曲线1上的A点，移到一个新技术生命周期曲线2的初期上的B点。
技术进步幅度越大，这种情形可能会越严峻。
3.2小灵通技术的演进
我们在分析小灵通技术演进时需要从两个层面上来看。
一是，按照国内的实际（是一个PAS系统），把小灵通技术用做无线市话的情况。
二是，从技术本身着眼，假设小灵通能单独组网。
实际上，目前业界一些对小灵通向3G过渡的分析，更多是基于第二种情况，就是假想能利用小灵通技术单独组网（日本和我国台湾省的小灵通运营就是这样一种模式）。
3．3小灵通在技术上的优劣势分析
3.3.1劣势分析
（1）面临网络优化和补增基站困扰
经过几年的技术改进，小灵通的通话质量有了明显提高，比如，目前一些地方小灵通采用了500mW大功率基站、组控技术和智能天线技术，基本上解决了覆盖、切换和容量等问题，能实现预付费、短消息和数据上网等新业务。
然而，各地小灵通依然普遍存在接通率低、掉话、覆盖面窄等问题。
尤其是在北京、上海、广州等一些大城市，高大建筑物对小灵通的通话质量影响明显，需要进行大量的补、增基站和扫除盲点工作，对小灵通系统的建设成本、建设周期和服务质量的影响仍然很大。
（2）增值业务平台的能力和计费处理
小灵通增值业务平台的能力目前还无法实现移动梦网和中国联通已经建立的一点接入、全网结算的模式，这将导致ICP和ISP同中国电信或中国网通合作需要和不同的省公司甚至不同的市公司协商，自身业务难以迅速拓展，沟通成本过高。
中国电信和中国网通小灵通数据业务的收入分成体系尚未建立，难以处理运营商和手机厂商、运营商和SP之间的利益关系。
（3）产业合作模式有待完善
·小灵通增值业务中的利益分配和盈利模式模糊，对SP的驱动以及整个产业链的控制力度不足，主要体现在支持数据增值业务的小灵通业务的手机型号不多、服务提供内容相对匮乏等方面.
·小灵通增值业务中的ICP和ISP的数量和质量同移动梦网、联通在信相比，近期难以取得竞争优势，中国移动已经在2003年开始同ICP和ISP签署“排他性”协议，中国联通也开始采用类似的方式来捆绑ICP和ISP，这样将给小灵通的增值业务造成一定的困难。
·能否顺利实现全国小灵通用户之间、与移动电话用户之间的短信互发等非技术因素，在一定程度上制约着小灵通用户在增值业务上的需求。
3.3.2优势分析
小灵通在技术上也有一定的优势：
一是无线上网速率优势明显；二是低辐射。
随着国内整体经济水平及人们对辐射等问题重视程度的提高，小灵通低辐射这一优点会越来越受到关注。
技术重要与否的衡量标准是市场，而不是技术含量的高低；技术的去留更多的是由市场需求决定而不是由技术本身的先进性决定的。
因此，从这些方面看，小灵通还是有生存空间的。
3.4从Vernon的国际产品生命周期理论分析
国际产品生命周期理论主要在解释产品生命早期阶段由贸易转变至后期海外投资的演变过程。
Vernon（1966）以企业创新优势（Innovativeadvantageofenterprises）为出发点，加上区位理论（Locationapproach）的观点，說明了企业为何随时间的经过转移其生产地点。
下面就将Vernon的产品生命周期各阶段说明如下图：
图七Vernon的国际产品生命周期图
具体结合到小灵通，目前小灵通在美国、日本等发达国家它已经是标准化产品，而在中国它还是一个成熟中产品。
3．5结论
相对于3G技术，小灵通的技术属于老技术的成熟期，这时应依赖不断的过程改良，以降低成本来维持或提高市场的占有率。
而3G属于新技术的引入期。
尽管3G的新技术性能将超过小灵通老技术，但在一段时间内表现可能不及老技术好，因为采用新技术会带来风险。
因此在中国发放3G牌照之后，小灵通凭借其已有的优势，会在较短的几年内仍占据大量的通信市场，尤其是低端语音市场。
但随着3G网络的建设和其成熟应用的不断推出，PHS逐步淡出大范围的覆盖应用，最终将走向社区、主要建筑物，甚至农村居民聚集区等区域性应用，仅仅作为固定网和移动网的补充和延伸而存在。
4.3G产品对小灵通生命周期的影响
所谓3G，其实它的全称为3rdGeneration，含义就是指第三代数字通信。
第三代手机与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
4.13G的颁发政策
4.1.13G的颁发的数量
3G牌照发放的数量在很大程度上决定着小灵通的生存时间。
如果两家固网运营商都获得3G牌照，会出现三种可能：
一是投资可能更多地转向3G，小灵通的投入将减少，发展速度将减慢；二是3G市场开拓并不理想，运营商将设法挖掘小灵通市场，如果能找到驻地化市场、用户群和业务，小灵通还将有很强的生命力；三是为了节省3G成本投入，两家固网运营商采取合作建设方式，这种方式对小灵通投资影响相对较小，小灵通系统扩容仍有一定的市场空间。
从市场竞争压力以及小灵通投资回收考虑，两家固网运营商仍会维持一定规模的小灵通系统投资。
从2005年—2008年，逐年投资预期分别为104亿元、37亿元、19亿元和8亿元。
如果两家固网运营商中只有一家获得3G牌照，获得者可能会放缓小灵通的发展，而没有获得牌照的一家反而会加大小灵通的投入，因为小灵通仍将是其收入的重要来源和竞争的手段。
在这种情况下，围绕小灵通的潜力挖掘，将成为运营商市场竞争的重要方式，包括推出新业务、开发增值业务、优化网络、研发双模手机等。
4.1.23G的发放时间
3G牌照发展时间越早，对小灵通的冲击越大。
反之，将给小灵通打时间差的机会。
根据目前我国电信市场竞争现状和3G产业发展状况进行的测算，3G每推后1年启动运营，运营投资的成本回收期将会推迟2—3年。
近期推出3G的可能性较大，因此，总体上对小灵通发展可能产生的不利因素更大。
4.23G与小灵通的比较分析
小灵通和3G比较，具有如下特性：
☆相关性不强。
作为两种技术，它们的相关性不强，关于这一点，与联通的GSM和CDMA不同。
由于相关性差，有助于在发展上形成互补。
☆差异性大。
3G是高速业务，可高速漫游，为全球用户提供服务。
小灵通移动区域是低速的、受局限的，差异性使两者不易出现重叠。
☆互补性强。
两者的互补性表现在：
小灵通对固网有很好的保护作用，对3G又有非常好的托举作用，可以结合两者优势形成一种独特的竞争优势，这是其它产品很难做到的；小灵通和3G在话音和数据等方面可形成良好的相互优势，优势组合得好，就会形成自己的特色，还会有助于启动3G市场；虽然小灵通的技术含量较低，但其成本优势相对于3G的优势，有助于小灵通与3G长期共存，相互取长补短。
☆用户群不同。
由于中国区域广大，各地区之间收入水平参差不齐，决定了对移动业务的消费需求出现层次化。
农村和边远地区对费用高昂、技术先进的业务接受度较低，但对小灵通却普遍欢迎。
目前，小灵通60%的用户都属双机族，用户并不都属低端市场，而是高、中、低都有。
不过由于小灵通价格便宜，用户主要还是集中在中低端，包括中小学生、不经常出差和低收入的人群。
而3G用户，特别是发展初期产生的3G用户，可能主要是高端用户。
因此，在发达地区3G将会有较好的市场。
☆硬件存在明显不同。
小灵通在机房设备、电源设备、站址选择、传输系统等四个核心问题上与3G存在根本差异。
小灵通网络的可重复利用率不高，运营商3G网络投资成本节省空间比较有限。
如果发放3G牌照，为筹措3G建设的大量资金，中国电信和中国网通将最大限度地利用现有小灵通的网络潜力，小灵通扩容将迅速放缓。
☆生命周期不同。
小灵通经过7年多的发展，现已步入了成熟发展期，但3G却是初次走向市场。
由于小灵通与3G的商用化程度不一样，两者会存在一定的互补性，共存的可能性很高。
☆业务资费差异。
移动高资费及双向收费不能解决本地通话量大、次数多、但只在本地移动用户的需求，小灵通正好填补了这一市场空缺。
上述几方面的差异性，决定了小灵通与3G有共存的可能性和必要性，但也有相互制约的地方。
4.3如何延长小灵通在3G出现后的寿命
相比发展初期仅提供单纯的本地话音业务，目前的小灵通在网络品质、增值业务、终端形式等方面都已推陈出新。
但小灵通的发展还存在很多问题，如果对其各方面的性能加以改善，可能延长小灵通的寿命。
小灵通可改进的地方包括：
4.3.1改变经营战略
价格战对于小灵通而言显然不是长久之计，综合采用非价格策略才是小灵通的发展方向，主要包括：
品牌、服务——通过正确细分市场，发现不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的要求；组合捆绑——盘活固网资源，发挥整体优势，体现差异化优势；量质并重——挖掘小灵通的内涵价值，变用户拉动为业务驱动，从增量向发展增量与保留存量模式转变。
4.3.2推广新业务
目前小灵通市场每年还有一定的增量，一些业务的开发对扩大市场非常有利。
这些业务包括：
粗定位完成家长对孩子的寻找；应用小灵通信息平台，实现课程教授；开发小灵通移动办公语音系统；酒店为外地出差人员开展出租业务；启动群体用户或大客户市场；开通预付费、短消息和数据上网等新业务。
4.3.3提高网络质量
随着用户的快速增长和市场竞争的加剧，网络质量已成为用户关注的焦点之一。
由于营销优惠活动到期、网络信号差、更换新机型或新号码、因资费套餐而改用移动手机等
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