戴德梁行武汉度商业地产报告.docx

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戴德梁行武汉度商业地产报告

新数据时代的商业革命

2016商业光影

a）商业存量及未来放量（商业市场概况、存量与未来放量关系等）

b）新开业的项目及品牌（新项目概况、新商业产品发展趋势）

c）武汉商业开发特点演变（商业开发的演变，及未来趋势等）

新数据，赢未来

a）商业新数据（大数据+戴德梁行=新数据）

b）新数据定位服务应用（消费轨迹、消费画像、线上消费行为分析等）

c）新数据运营服务应用（消费者管理、品牌管理、竞品管理、营销管理以及数据系统、支付系统管理）

Part1：

2016商业光影

A.商业存量及未来放量

2016年武汉市优质成熟商圈商业总体量达530万方。

其中汉口区域162万方，包含武广

商圈76万方，江汉路商圈40万方，永清商圈20万方，菱角湖商圈14万方，以及CBD

商圈12万方。

武昌区合计265万方，其中包含徐东商圈41万方，华中金融城60万方，

司门口16万方，青山建二商圈30万方，街道口商圈36万方，光谷商圈82万方。

汉阳区

合计103万方，包含钟家村商圈23万方，王家湾商圈45万方，其余部分35万方。

武汉商业格局呈多中心化发展，传统优质商圈以武广、江汉路、街道口为代表，未来商业放量进一步增大，以光谷、徐东、王家湾为代表区域型商圈未来增量也不容小觑额。

预计未来几年武汉市重点商业项目开业面积将达到150万方。

其中汉口区预计新增65万方左右，武

昌区约50万方，汉阳区约新增35万方。

武汉市商业供应量逐年递增，目前武汉已成为全球商业面积建设最多的城市之一，而商业年去化水平稳定在100万方左右；

双限政策启动后，10月第二周商业成交量和成交套数大幅上升，但整体看来月成交量仍在

10万方左右，2016年商业成交水平也会保持在100万方水平，预计2017年在双限继续实施的情况下，商业整体成交量会有10-15%的提升。

从销售情况来看，武汉主城区内在售及待售商业项目为33个，主要集中在大武昌共16个，

待售的商业项目有6个。

目前武昌中心商业价格约45000元/㎡为大武昌最高；汉口项目最

高价格为50000元/㎡的人信武胜里。

租金方面，截止2016年第四季度统计结果，武汉市成熟商圈购物中心首层平均租金为640

元/㎡/月，其中位于汉口的武广商圈首层达到780元/㎡/月，江汉路商圈达到700元/㎡/

月，位于武昌的光谷商圈首层平均租金为620元/㎡/月，汉阳的王家湾商圈首层租金为440元/㎡/月。

武汉市优质商业项目平均空置率在5%左右，租赁情况表现较好。

B.新开业项目及品牌

2016年新开业的商业项目仅3个，壹方、泛悦汇和万隆广场（去年同期新开商业体达到15个）。

在新业态、品牌和商业亮点上都下足了功夫。

屋顶商业打造、新儿童业态，社交空间都是其发力点。

武汉市已知未来新增项目15个。

其中汉口区域7个：

凯德西城、绿地汉口中心、M+mall、

南国中心、恒隆广场、越秀金融汇、万象城。

武昌区域3个：

东急百货、新世界K11、首创奥特莱斯。

汉阳区域5个：

太古里、福星惠誉西大街、国博中心、海上世界、汉阳万象汇。

新开品牌方面，截止2016年12月初，首次在武汉开业的品牌共有56家，多数品牌选择

入驻成熟商圈的优质项目，其中14家进驻国广，武汉天地壹方购物中心新引进15家。

2016年在武汉首次开业的品牌中，零售以国际品牌和潮牌为主，餐饮以各地特色美食、高档料理为主，此外还进驻了百丽宫影城、K歌之王等高端的体验式业态品牌。

i.t旗下潮牌Aape、FredPerry；法国下午茶品牌ANGELINA；贵族家庭厨房电器品牌Smeg等纷纷进驻，武汉商业市场氛围日趋国际化。

随着商业地产的发展，商业业态也处于不断发展进化的过程中。

最早商业街的只有超市、卖

场、餐饮等单一业态，而如今儿童业态、体验式业态、运动型业态纷纷占据各大购物中心。

从当下商业形势来看，儿童业态已成为带动家庭消费的核心驱动，逐渐成为购物中心的“人气磁石”。

儿童业态在购物中心面积增长及占比趋势

1500

20%

1000

500

8%

5%6%

10%

15%15%

10%

5%

儿童业态面积增长购物中心占比

0

2104131.4年

265.7459.2

2012年2013年

916.11012.20%

2014年2015年

2011年购物中心儿童业态占比仅在5%左右，5年时间过去，至2015年底，各购物中心儿

童业态占比已达到15%。

与此同时，儿童业态的类型也越来越丰富。

2011年儿童市场还主要以儿童零售为主，占比

超过85%。

从2016年调查数据看出，儿童零售占比已不足25%，取而代之的是儿童教育、儿童游乐以及儿童拓展类的快速增长。

体验式业态成为商业发展新趋势，备受消费者青睐。

艺术主题展：

营造浓厚的文化氛围，聚集人气的同时也富有教育意义。

潮流数码：

优先引进品牌旗舰店及3c数码集合店,用前沿的科技引领时尚生活。

打造时尚动

感娱乐氛围。

快闪店：

集装置艺术、创意秀、时尚潮品、限量版商品、各式主题派对为一体的Pop-upstore

快闪店，涵盖各种业态，不定期为消费者营造丰富的户外购物氛围，体现内外结合的概念。

Fashionshow：

不仅具有举办艺术展、音乐会、发布会、Fashionshow的特色空间，同时也拥有高端商务餐饮、特色影院、观景平台及露天舞台等新兴业态，将引进最新品牌概念店。

除以以外，对面积需求较大的运动型业态需求旺盛，预示着全民健身时代来临。

C.武汉商业开发特点演变

从商业起步阶段至今，武汉商业地产历经了三个主要发展阶段。

2004年之前，商业处于“自由生长”阶段，各发展商重在抢占商圈，主要以超市、百货、步行街为主，发展形式单一，商户资源较少。

2005年-2013年，商业市场爆发式增长，武汉商业整体进入“野蛮竞争”状态。

受由商户及发展商共同愿景影响，商业形态以大而全的购物中心和情景式街区为主，但是同质化现象较为严重成为明显问题。

2014年至今，各发展商开始积极寻找商业项目标签化和差异化，武汉商业市场也开始进入了“突破围城”的阶段。

各类领里中心、主题化商业开始涌现，同时结合不同的大IP引入，特色各异的商业环境开始呈现。

自由生长野蛮竞争突破围城

随着大数据时代的来临，社会各行各业都受到其一定程度的影响。

商业地产作为商业市场

的一部分更是首当其冲。

可以预见，商业地产即将进入大数据时代。

Part2：

新数据赢未来

大数据作为热词，已然不算新鲜，各行各业正在如火如荼的竞相追逐大数据，电子商务、O2O、物流配送都在运用大数据创新自己的业务范围。

在房地产界，万科与百度的联手，恒大与阿里的联盟，万达与京东的合作，无不为了得到房地产以外的大数据，为企业的发展保驾护航。

戴德梁行联手“第一财经周刊”以及”无限向溯”独家数据合作伙伴，全面优化数据服务，并转化为商业语言，为发展商提供全方位的商业数据服务。

A.新数据定位服务运用

1.0摸底-确认区域人口数量及构成

通过人口数据，摸底项目辐射范围内的消费人群构成，为大数据精确研究提供基础数据支撑。

2.0路径-消费者行动轨迹通过海量数据支撑，分析不同消费人群的分布，居住地，办公地点，消费场所，以及竞品人群的来源，热度以及品牌偏好。

3.0画像-为消费者贴上个性标签

通过大数据分析消费者个人特点，为项目发展商精准选取项目目标消费人群；为品牌招商及推广活动锁定客群；通过对目标客群的分析，了解项目与竞争对手差异。

4.0补充-线上消费行为分析基于阿里巴巴线上消费大数据，对消费者网上购物偏好业态、消费频次、品牌热度、消费金额等进行分析，准确判断目标消费人群实际消费力以及消费趋势，为特色品牌引入提供建议。

B.新数据运营服务运用

戴德梁行大数据服务内容，包含两大服务系统，四大管理目标。

两大服务系统包括数据系统和支付系统。

四大管理目标分别为消费者管理、品牌管理、竞品管理以及营销管理。

通过大数据与互联网的结合，以及精细化的运营管理实现三个目标。

1.了解消费者，知道什么样的人会来消费，从合理安排业态及品牌。

2.提升吸客力，通过不同数据对比了解如何吸引更多的人来。

3.增强服务，通过大数据定向提升服务，让来的人更喜欢来，变成项目长期消费人群。

四大管理目标：

1.消费者管理通过掌握消费者信息，了解消费者需求，进行消费者分析为后续的品牌调整、场内设计优化、营销推广、人性化服务奠定坚实的基础。

通过场内客流统计，精准识别到店客流的总量及新老、活跃、流失等情况。

通过数据分析掌握客群特征，包括人口属性、地理属性、消费习惯、品牌喜好等。

还可以监控案场内部行动轨迹，识别消费者在卖场空间移动轨迹，判断动线的冷热、商业死角及公共空间利用情况。

通过移动端的Wi-Fi记录购物中心的人流动线；通过大数据分析项目中的热点区域、死角区域、品牌消费关联度，从而调整优化动线，针对消费关联度强的品牌商户做活动。

2.品牌管理

获取消费者进店数量及停留时间，客观准确了解租户经营情况形成租户调整的依据，优化品牌组合。

主要可以从三个方面实现：

1.客流进店监测，对单店的进店、停留进行识别。

2.掌握品牌运营数据，打通消费者、会员、支付、消费数据3.识别关联品牌：

对店铺间的关联及业态品类的偏好进行识别识别消费者在卖场空间移动轨迹，判断动线的冷热，实行场内设计优化，帮助商户调整店内陈设方式和店内动线设计，提升商户的整体运营能力。

4.租户调整依据，通过科学的品牌管理对租户运营情况进行合理监控，作为租户调整的重要数据依托。

3.竞品管理

通过监测竞品项目各区域人流情况、停留时间、品牌热度等指标，为发展商提供详细的开发策略以及建议，避免同质化竞争，提升项目特色。

4.营销管理更了解消费者需求、有针对性的针对其行动轨迹、偏好进行广告投放及推广活动。

从而实现营销短信、微信的精准推送。

两大服务系统：

1.数据系统

通过先进的探针设备对手机MAC地址进行数据采集，识别到店客流的总量及新老、活跃、流失等情况；识别消费者在卖场空间移动轨迹，判断动线的冷热等；对单店的进店、停留进行识别；对店铺间的关联及业态品类的偏好进行识别。

数据采集完成后，通过将采取的海量MAC地址与手机号匹配，可以实现短信营销，与银行卡算法匹配可以获取真实的消费数据，与移动运营商等第三方数据库进行匹配，对于商圈研究、新项目拓展具有重要的指导意义。

数据整合可以重整数据断层中的数据，包括MAC地址数据、会员数据、WIFI登录数据、车牌数据、线上数据等，同时与冲盈大数据的匹配数据相整合。

对整合后的数据进行标签化

——数据库营销的关键基础，形成所谓的第一方数据库。

针对集团用户，整合多项目顾客数据，形成中数据。

集团层面的数据整合，特别是同城多项目间的数据整合对于商业战略的制定、新项目扶持等方面具有重大意义。

通过建立数据库提供云服务，无需建立本地服务系统，数据上传到云服务器，再获取数据成

果。

同时建立本地数据库，在本地建立服务器、硬件系统和软件系统，本地储存原始数据，直接读取数据BI。

最后通过数据BI对整合后业主第一方数据仓库的核心指标，进行可视化及报表生成。

2.支付系统

将收银系统全面升级，使POS与MIS\CRM系统全面融合，使用微信支付，支付宝，ApplePay等便捷支付系统。

全方位智能系统，解决顾客任何支付上的不方便。

实现第三方验券，防止跑单；使用自身数据库营销系统,将短信、O2O平台、发券，营销形成闭环、最大程度的使客户便利。

支付即会员，最大化扩大会员量，同时获取会员信息包括手机号等，实现营销、办卡、验证积分一条龙服务，增加客户黏性。

采用互联网金融，会员卡即储值卡，会员卡即信用卡，一卡多用，免去顾客多张卡的切换使用。

大数据+戴德梁行=新数据！

新数据不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的

数据进行专业化处理，即通过“加工”实现数据的“增值”。

新数据的四大管理目标：

1）消费者管理-通过掌握消费者信息，了解消费者需求，进行消费者分析为后续的品牌调整、场内设计优化、营销推广、人性化服务奠定坚实的基础；2）品牌管理-获取消费者进店数量及停留时间，客观准确了解租户经营情况形成租户调整的依据，优化品牌组合；3）竞品管理-监测竞品项目各区域人流情况、停留时间、品牌热度等指标；4）营销管理-更了解消费者需求、有针对性的针对其行动轨迹、偏好等进行广告投放及推广活动的推送。

随着商业持续发展，突破目前商业发展的瓶颈已成为当下热门课题，新数据的应用无疑是解决未来商业存活、发展的重要工具。

通过对消费者、品牌、竞品、营销的管理以及支付、数据系统服务，新数据将为商业地产开发提供更直观的数据分析；更前瞻的趋势建议；更精准的客层营销。

新数据时代的商业革命拉开序幕。