淘宝网转型创建自有品牌的可行性分析.docx

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淘宝网转型创建自有品牌的可行性分析

淘宝网转型（创建自有品牌）的可行性分析

“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌

作者：

集美大学“正品淘宝宝”团队

（虽然现在是初赛，但是我们的方案是很用心的在做，希望大赛组委会能够多给予指导）

“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌

策划书目录

一、团队介绍……………………………………………………………………3

二、方案简介……………………………………………………………………4

三、正文………………………………………………………………………6

3．1产品定位……………………………………………………6

3．2电子商务平台商（淘宝）转型的可行性分析……………8

3.21实体零售巨头创建自有品牌的现状分析………………8

3.22电子商务平台商（淘宝网）发展现状分析…………11

3.23供零矛盾的分析……………………………………13

3.24用户认可度分析………………………………………14

3.25网商认可度分析………………………………………14

3.26财务分析……………………………………………15

3．3营销策略…………………………………………………16

3.31市场定位……………………………………………16

3.22营销及品牌推广………………………………………16

3、4风险分析…………………………………………………20

四、具体实施…………………………………………………………………22

4、1淘宝宝平台网页展示…………………………………………22

“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌

作者：

集美大学“正品淘宝宝”团队

一：

团队介绍

“正品淘宝宝”团队的成员是集美大学各学院的活跃分子组成的综合实力超强的创新团队，我们的成员专业不同，特长不同，但是我们有个共同的目标——开创网络电子商务的新时代，打造互联网上的“沃尔玛”。

1、成员介绍及分工

陈小榕，头儿。

工程管理专业，大三，人称“工程一哥”。

团队管理经验丰富，亲和力极佳，是联系团队各成员的纽带，是团队各成员的情感寄托。

负责整个项目的策划和实施。

李菊萍，创意总监兼文案。

水产养殖专业，大二。

思维活跃，情感丰富。

淘宝宝就是从她的脑袋中诞生的，两周怀胎，一朝分娩。

于是乎紫气升于集大东南，淘宝宝应运而生。

潘正龙，技术总监。

国贸专业，大三。

人如其名，一身正气，长相很强很技术。

对电脑网络有着深厚的情感，食则同桌，寝则同眠。

为人谦和大方，名下有旺铺两家，电脑成群。

陈　娜，艺术总监兼团队形象代言人。

设计专业，大四。

南方有佳人，绝世而独立，倾心为淘宝，岂能不出众。

林聪，推广总监。

工商管理专业，大三。

负责市场推广方案的策划及成本运营。

具有很强的市场敏锐感，林聪出品，信心保证。

2、团队宣言

淘宝宝，乐陶陶，淘淘乐。

二：

方案简介

当下，电子商务的发展进入了一个高速的轨道，其巨大的商业价值受到了越来越多的企业和个人的关注。

这体现在，网购人群的激增和从事电子商务人群的增加，也体现在例如XX等巨头对于发展电子商务的巨大投入。

从长期来看，面对巨大的挑战，必然是传统C2C经营方式的利润增长乏力。

相对于零售巨头大力发展自有品牌，电信运营商积极转型，淘宝该如何抉择？

其实淘宝和沃尔玛具有一定的可比性，C2C的首席平台商和零售巨头，二者并没有本质的差别，那么淘宝为什么不做C2C的沃尔玛呢？

所以“淘宝宝”团队大胆预测：

淘宝要想进入新一轮的高速增长，必然要转型。

淘宝需要扩展业务范围，需要拓展更多的商业应用，通过扩大其在电子商务上所扮演的角色来形成淘宝的核心竞争力。

如何转型呢？

答案就是：

创建淘宝自有品牌“淘宝宝”，淘宝将扮演物流公司和大超市的角色，还会在大超市里面销售自有品牌商品。

即由平台商向拥有自有品牌的中间商转变（即平台商+供货商），从而将零售巨头的模式引入网络，稳固淘宝C2C霸主地位。

自有品牌通常指销售商在自己加工生产的产品上、委托他人加工生产的产品上、或者采购的他人的产品上附上自己的商标或者自己的商品装潢，然后以自己的名义在自己的销售场所进行销售。

从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。

虽然，零售业的自有品牌（自有品牌）商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。

沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市），有“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等自有品牌涵盖商品达3000种；百思买至今已向中国市场引入Rocketfish、Dynex、Init、奇客电脑特工（Geek·Squad）和影雅INSIGNIA五个自有品牌，涵盖IT配件、数码摄像机配件等150多种产品；李嘉诚旗下的屈臣氏自有品牌更是占到了总产品的30%以上；中国移动的飞信业务不断的在掠夺着“ＱＱ”、“ＭＳＮ”等的即时通讯市场。

在高利润的强大吸引下，国内诸如“苏宁牌手机”、国美欲造自有品牌家电、物美的“给你省”等掀起自有品牌扩张潮．．．．．．

接下来，“淘宝宝”团队将从一下两点着手分析淘宝创建自有品牌的必要性。

（一）淘宝的转型符合经济学的“边际成本”理论。

淘宝在自己的平台上销售自有品牌的商品，边际收益远远大于边际成本。

那么是否淘宝可以在自己的平台上全部卖自有品牌的商品？

行不通，因为如果这样做边际成本将从远小于边际收益到等于边际收益，再到大于边际收益，也就是利润会大大下降。

（二）对于C2C领袖的淘宝要想保持第一的位置势必要靠创新取胜。

评价一

个方案是否对淘宝有重要作用，“淘宝宝”团队认为其标准为“三个有利于”：

1、有利于培养网购人群。

2、有利于吸引更多的人、商家从事电子商务。

3、有利于提升淘宝的品牌知名度。

那么淘宝创建淘宝自有品牌“淘宝宝”是否符合“三个有利于”呢？

作为平台商，淘宝鼓励大家在网上购物，那么淘宝为什么不创建自有品牌带领大家一起卖呢？

中国有个词叫“言传身教”，何为言传身教？

那就是：

既用言语来教导，又用行动来示范。

指行动起模范作用。

“淘宝宝”的推广必将吸引更多的人关注电子商务，实现淘宝品牌知名度的提升。

综合以上，我们可以发现，淘宝创建自有品牌“淘宝宝”，不仅仅是顺应时代的潮流，更是网络商务的一次重大创新，淘宝将用不断的创新来引领C2C的发展，从而扩大与众多竞争对手的差距！

淘宝将会是独一无二的！

！

三、正文

引言:

电子商务发展至今,虽然短暂,但是它散发出的无穷魅力足以令无数资本疯狂。

淘宝网虽然目前是中国电子商务（C2C）的霸主，但是当类似于XX等大企业逐步介入之后，到底谁能称雄呢？

我们不是危言耸听，只是希望能够未雨绸缪！

现在淘宝网遇到的这个问题，当年在沃尔玛所代表的实体零售业同样遇到过，零售业所采取的措施是创建自有品牌。

我们“正品淘宝宝”团队，希望能够借鉴零售业的经验，将自有品牌战略引入电子商务行业，并予以发展。

所以我们这个方案是一个战略层面上的方案，我们认为虽然是一种借鉴但是这也是一种创新，因为它可能带来的是整个电子商务的转型，是一场革命。

所以下文将就淘宝网转型（创建自有品牌）的可行性进行分析。

3.1产品定位

品牌定位

淘宝网的口号是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。

作为淘宝的自有品牌，淘宝宝继承并创造了属于自己的口号——淘宝宝，乐陶陶，淘淘乐。

淘宝宝将成为网购人群淘宝的乐土，我们给淘宝宝的品牌定位是“时尚、稀有、高性价”，这个定位是为了符合下文中的产品定位以及解决供零矛盾的问题。

淘宝宝将成为一个“华而不贵，时尚稀有”的代名词。

品牌策略：

我们将对淘宝宝的产品实行统一的个别品牌名称策略，即在品牌扩展决策时采用复合品牌，例如淘宝宝冬季流行某个型号的首饰，品牌名称为“淘宝宝，冬季恋歌”，其中“淘宝宝”是注释品牌，表明由淘宝宝出品，为该产品提供淘宝网公司的信用及品质支持；而“冬季恋歌”则是主导品牌，显示该产品在此阶段的流行元素和特点。

此策略可以集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，节约广告费用，有利于产品的推广。

此外，同类产品在不同时间或者说不同流行期的品牌命名也不一样。

如上文中所说首饰在冬季叫“冬季恋歌”，而在春季经过新的塑造成为新品时可以命名“春天华尔兹”等等。

产品来源：

综合淘宝宝的定位，我们将淘宝宝的产品范围暂定为中档女性、儿童用品。

淘宝宝的产品都将根据淘宝网所统计的周、月产品销量晋升榜、销量排行榜，的前20位商品进行评估后下单生产，确保其不断的引领时尚，快速的聚集人气。

产品数量控制：

淘宝宝的产品具有很高的更新速度，因而它的每一种商品都不会无限量的生产，淘宝宝会根据市场需求的20%进行下单生产，力求在半个月至一个月内停止销售。

这样做的好处在于：

（1）、量少有利于提升产品更新速度，减少库存风险；

（2）、量少体现了“稀有”，才真正体现了它是“宝”，需要“淘”，提供了网购人群以挖掘宝贝的乐趣，提高淘宝宝品牌价值；（3）、量少不会对其他的网商造成持续性的负面影响，同时还会进一步带动网购人群去购买其他网商的类似产品。

性价比控制：

淘宝宝绝对不是粗制劣造的代名词，淘宝宝产品的售价会较市面上相应档次产品的价格低20%左右，在产品质量上要求要达到或者超过相应档次的产品。

从而保证了淘宝宝有最大的顾客群，同时也体现了“淘宝”。

产品包装策略：

推出富有新意时尚的包装，随时根据市场流行元素更新包装设计，从产品本身到包装，在消费者心目中树立“时尚、稀有、高性价比”的淘宝宝形象。

淘宝宝开发自有品牌商品的原则

　　我们团队在借鉴零售企业在推广自有品牌商品中，开发自有品牌商品的操作技巧的基础上实行了创新，提出了淘宝宝在开发自有品牌商品时所遵守的原则

　　1、通过淘宝网对于商品买卖信息的统计，锁定淘宝网上消费指数不断上升的潜力时尚新品；

　　2、远离高科技领域和工业耐用品，避免同品牌产品的正面冲突；

　　3、聚焦快速消费品业务领域，尤其是高周转率、高购买频率的商品；

淘宝宝的品牌定位可归纳为“时尚、稀有、高性价”这种定位就要求我们在开发商品时要根据商品买卖榜单（如销量晋升榜等）来直接向特许代加工厂家下单生产，并以不断，快速的更新来吸引人气。

真正的使淘宝宝成为想淘宝贝的买家的天堂。

3．2电子商务平台商（淘宝）转型的可行性分析

3．21实体零售巨头创建自有品牌的现状分析

国外自有品牌现状分析

通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例，我们发现：

美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。

法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。

日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。

历数各大国际零售业巨头企业在自有品牌业务领域的表现，我们就可以发现：

诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11连锁（Seven－Eleven）、马狮（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的自有品牌（自有品牌）商品。

在这其中，沃尔玛拥有20％～25％的自有品牌商品，西尔斯拥有90％的自有品牌商品，而马狮则拥有100％的自有品牌商品（马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”）。

　　据媒体资料报道：

“有专业研究人士发现，由于世界百货联合会有20％～40％的成员单位都拥有自有品牌商品；而且，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。

”

　　　　零售商自有品牌专家冯建军说，一般来说，连锁超市卖场做大做强有两大核心策略，一是开店拼规模，一是开发自有品牌博利润。

而在超市卖场的利润构成中，靠零售差价获利的主营业务是相对固定的，即每个店面每天的客流量和客单价是基本固定的，而这一部分的经营收入基本可以抵消营运的所有成本。

于是超市经营的毛利率实际主要来自非主营业务。

非主营业务的创收一块是卖场从供应商手中收取的各种费用，另一大块便是自有品牌的开发销售，而后者创收则要占到60%.

　　另外，AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。

而如果发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。

　　除此之外，自有品牌商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。

据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下自有品牌商品的排他性优势。

在经营自有品牌商品的跨国零售业的带动下，一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了自有品牌商品不断全线渗透的趋势。

　　所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：

“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，自有品牌将是现代零售业发展的一个重要趋势。

”　　

　　自有品牌中国本土化的进程

　　虽然，零售业的自有品牌商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。

　　泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出自有品牌商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。

此后，上海华联超市创建的“勤俭”牌自有品牌商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项，并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。

沃尔玛的自有品牌商品在国内商超卖场里是拥有量最多的，自有品牌商品的销售额一度占到总销售额的2.5％，创造了4.25％的利润，光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项，而且各个业务领域都有所涉及。

沃尔玛旗下除了“惠宜”之外，其余的自有品牌“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。

相比之下，世界排名第二的家乐福在国内市场旗下的自有品牌业务就稍显逊色，而且自有品牌业务大多也主要集中在食品、纺织品和服装方面。

林林总总，不一而足。

在过去的五年间，零售业的自有品牌竞争可谓是异彩纷呈、异常火热。

但是，自有品牌商品的发展并不都是一帆风顺的，有成功的典范自然就有失败的教训。

首先，在药线渠道，由于海王星辰力推自有品牌药品而发起的品牌药“下架门”事件；接下来，在商超渠道，本土零售业巨头天津家世界集团由于自有品牌商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。

超市自有商品“低价策略”为消费者的确带来了实惠，但并不等于市场准入条件就可放松，监管就可缺失和弱化。

超市自有品牌是一把“双刃剑”。

面对在过去三年间，法国家乐福自有品牌商品遭遇层出不穷的“质量门”事件困扰的时候，宿敌美国沃尔玛之所以可以相安无事，那是因为其一早就胸怀远见。

据最新的资料显示：

沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市）中有高达3000种自有品牌商品大多以“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌。

因为沃尔玛深知，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。

但是，无论怎样，我们都不可否认自有品牌市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，更应该可以清晰地发现，在过去的20年当中，伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，自有品牌业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。

不仅如此，带有本土化印迹特色的自有品牌业务已经逐渐走出了磨合期，正向成长期在大步迈进。

3.22电子商务平台商（淘宝网）发展现状分析